中国保健酒的发展史

一、保健酒行业的发展

保健酒在以前统称药酒。至今已有数千年的历史，是中国五千年中医药的重要组成部份，我国历代中医药几乎无一例外地有药酒养生酒健身治疾的记载，随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具，作用永远不可替代，而消费者的健康意识抬头，使酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显，继而人们的保健意识日益增强，一些药物成为了食品保健，那么随之而来的是保健酒的应运而生。继而我国的保健酒行业正进入一个全新的发展阶段。

随着科学的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取浸提和生物工程等现代化手段提取中药中的有效成分，制成高含量的功能性药酒。(多种)

随着保健酒市场普及的提高，保健酒越来越多的被消费者认可，接受。市场前景乐观。随着消费者保健意识增强，理所当然的对保健酒的质量要求也越来越高，面对目前不太成熟的消费市场，只有品质优良的产品才能顶住市场的竞争压力。

那么常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前，保健酒的市场，一大弊病“保健酒的功能模糊”不少企业为了扩大销路，把保健酒的功能定位很大，电视媒体广告等等夸大其词，一味的强调产品的药用效果，甚治百病皆治，正是由于这种将“保健作用为药品”并扩大其功效外延的传播诉求，不仅不会让消费者对产品产生信任，反而更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时的炒作成功其生命，周期也将十分短暂。

金融危机之下，粮食燃料等主要原料价格不断不涨，会使企业和经营成本不断增强，由于市场价上涨，经济不景气，人们也保密消费。“酒”类属于纯消费品，自然能列入限制消费者的行列。(大约2003年以来)的成本增、剧增，需求不振的双重压力这种大环境下竞争层次较低的企业难以支撑定去，将进一步加速了我国酒业的调整和洗牌。

那么挑战与机遇并存，淘汰不可阻挡。继而要有部分酒厂倒闭，拍卖等等。

行业集中越来越高了，这将使有责任，有思想，综合实力强的造酒企业，更大的发展空间，酒行业建立更健康，更有序的新格局，对整个酒市场，对所有的消费者都是非常有利的。那么，消费者的保健意识，将快速崛起“保健酒”的浪潮时代。

二、保健酒的分析

自酒多饮有害健康这是一个不争的事实，认为喝啤酒不伤身体的人群也在日益萎缩，面对如此众多的白酒企业，有的为了摆脱困境，寻找新的增长点和突破口纷纷进入保健酒行业希望能够在保健酒行业中找到自己的位置，因此保健酒市场由于利润较高呈现出了繁荣之势。恰恰由于白酒行业的巨头的加入，一下子激活了保健酒市场，例：椰岛鹿龟酒、茅台不老酒、劲酒等等，种种迹象无一不预示着保健酒的时代已经来临。

问题来了：可是，不管是业内外无不垂延三尺，做保健品的也要做酒，那么我们要看一看，仔细想想，我国的保健酒市场真的是那块看起来很甜美的蛋糕吗?事实，纵观保健酒市场基础非常薄弱。规模品牌屈指可数。市场大都以鹿龟酒、劲酒为主打品牌，再有其他象“茅台不老酒”尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸的效应和资金渠道的优势，但其市场效益不尽人意，为什么?我认为“专业”是必不可少的，专业是前提，专业是必须的。

那么，什么是保健酒?顾名思义它是指具有特定功能的喝后对人体保健作用的酒叫保健酒。保健酒第一要适应特定的人群饮用，具有调节机体功能，以调养、次治疗为目的酒，是传统酒的分支，是普遍的延伸。那么我国《保健食品管理办法》出台后，保健酒也取得了合法的身份，与药酒完全分离。目前，市场上保健酒的品牌多达1000多个，已打造出来的有鹿龟酒、张裕三鞭、汾酒、中国劲酒、五粮液龙虎酒、茅台不老酒等知名品牌，现有的这些品牌占市场70%的市场份额，但还没有形成绝对的领先的全国领导品牌，行业市场我认为地处于发育期，可以说人们保健观念日益增强的形势下，那么应该说谁把握了机会，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。 综上所述，虽然说保健酒的潜力很大，但市场是严酷的，我们要遵守游戏规则，市场的游戏规则，在于你给消费者，他想要的东西，

而不是你给消费者你想给的东西，固消费者的形态，消费者的观念，消费认知才是我们研究的方向，做市场的准绳。

那么在大众的消费观念中，众多的想法是保健酒就是药酒、健康的人认为自己不需要补，况且，不健康的人又不敢乱补，同时还有大多数的消费者认为，保健酒是一种滋补酒，喝了上火，又不适宜四季饮用。阻碍了酒的发展。

目前，保健酒的品牌线路及定位大多数为保健，滋补性阴，强身健体，几乎很难定位，那么各厂家没有自己独特的定位，也是保健酒缺乏领导品牌的原因，那么如何能打破气候，季节的困惑，喝了上火，喝了上头，口味的困惑是有待解决的问题。

长远性及规划性：引导市场，培育市场，需要长远性和规划性。

保健养生酒业要攻克的难题：气候、季节、引导市场、培育市场、口味、效果、种类、细分市场(男、女、老、幼、非病)

保健酒的消费形态大多是以个人日常消费为主，属于典型的个人功能性需求产品，功能价值需求，高于情感价值的需求，保健养生酒消费形态：①以个人日常消费为主。功能价值大于情感价值。(缺点：不能众饮)

②消费场合：以家庭消费为主。(缺点：场合的局限)③保健养生酒在一定程序上：需要保健+酒+养生的组合。

④“酒”仅仅是载体，缺点：不想饮酒之人，厂家、商家都没办法。所以，必须研制适合所有人的大家都能“吃”的“酒”。 ⑤保健才是消费者最关注的。⑥人们强调的是营养保健，是补身益体而不是治疗病疾。缺点：厂家在宣会上大放厥词，一味强调产品的药用效果，最终导致消费者产性怀疑，产品进一步出现了信任的危机严重的影响了保健酒的发展。养生保健酒的消费特征：产品是功能的载体。如今，保健酒的消费对象是保健意识较强的群体，日常消费主体是中青年中有诉求的人群，再有是滋补养身与男性功能诉求又是一大特色。特殊群众：女生。

女性，在一年高过一年的“男女平等”的呼声。作为我们女性朋友，半边天，她们同样也在面临着社会，工作家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该受到更多的是关注，所以，我想，保健养生人人需求，那么保健酒行列中也应该有女人，有属于女人的品牌，男人的世界里就应该有女人。为此，我们面临着必须攻克的课题。

①如何精细划分市场，创造个性的消费。②酒的未来发展趋势，已经由普通酒→保健酒→功效酒→养生酒。追求天然健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归。大环境的主流：养生、环保①注定了保健养生酒业充满了机遇。

②又是一个挑战的行业。③潜在的人群及市场潜力是非常可观的。④(关键词)：如何对产品的观念形态认知定位赋予一个全新的诉求导入，然后再给消费者，正常引导。否则将会在“酒”，保健酒、保健品这三种微妙的平衡中失去自我。

一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健行业的一种生存写照，群雄并起的时代，天时，地利，人等因素都无法占得先机。 随着人们生活水平提高，消费观念和健康意识的日益增强，作为具有药用价值的酒，理应有广阔的发展空间，因其具有深厚的历史文化底蕴，养生保健酒又因其健脾开胃，滋补强身逐渐引发，市场份额也逐渐扩大，渐渐可以一改往日的单调和被动。

至此，保健养生酒市场面临着激烈的竞争格局，如何与对手抢占先机，赢得利润，占有一席之地，不求夹缝中生存，不求朝中不保夕的日子，只有精耕细作，总结市场困境才有可能做好市场。

困境如下：一、众多同质化产品，每家都想靠广告开通。功能大致相同：

①滋阴、壮阳、补肾强身。②延缓衰老、补寿益气。③腰酸腿疼、风湿舒筋。④滋阴养颜、活血美肤。

三、产品的特效不明，阻碍发展

消费保健意识提高使市场发展前景乐观，可优良品质的产品实在太少了。产品的口味阻碍了市场推广是一个不可忽视的因素。消费者大多大太适应保健酒的口味，一时间难以接受保健酒的口味。要想做，大众饮用的保健养生酒口味最重要。

其次，养生保健酒的口味又不太适合聚饮，很难营造饮酒的气氛。

四、市场观念不清、养生、保健酒的功能模糊不清是一大弊病。

A 、产品保健功能定位太广、广告夸大其词，强调产品的药用效果甚至包治百病。

B 市场炒作，有的是药准字的，有食字的，有健字的，他们共同的特点是围绕症状有针对性的展开功效宣传，但由于过分的夸大炒作产品的神奇，导致了透支市场的资源。

C 、正是由于这种将保健酒作为药品，并夸大功效外延的传播诉求严重影响了，养生保健酒行业的发展。过多的滥用保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了对消费者的怀疑，即使是一时的炒作成功，其生命周期将十分短暂。

五、产品的定位不准，导致推广失败

诉求卖点：没有一个清晰的定位

A 、养生保健酒到底是具有明显针对性的保健?

B 、是否能够带来饮用乐趣的酒类产品?切记：陷入一个既不是保健品又不是酒类产品的尴尬境地。

C 、定位不清，就没有规模的消费者。功能相近：80%保健酒诉求的功能相似，其中壮阳益寿抗免疲劳的诉求点占80%左右。(不能突出个性)

那么产品的准确定位到底是属于酒的范畴还是属于保健品?要突出其个性化的作用，而不是壮阳益寿。

我们天鹿养生酒要使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还要享受天鹿的文化，更要达到普遍意义上的保健效果，另外，也不会在消费时产生心理忌讳。

六、目标的定位

补肾壮阳是居于第一位。改善睡眠处于第二位，也就是普遍的感观认为是喝酒后好睡觉。第三位应该是提及率较高的需求是怯除风湿和关节痛。劲酒：劲酒在消费者认知的观念上是补肾补阳，而缺乏明显的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的。我们要出产天鹿改善睡眠的酒，满足社会需求。

那么可以在做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠的产品的需求应该地较大的，(我认为)还要生产切实能够改善人体机能的酒。五、分析消费者的实际需求

现代人生活节奏比较快，工作和生活压力也是进一步加重，失眠或不能正常进入睡眠越来越困扰着人们，从而导致身体机能衰退，产生亚健康表现。随之，导致工作质量下降。成人：30%睡眠不好，其中7%—9%有较顽固的失眠症状，丛中脑力劳动的占80%以上，分析失眠原因：1、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化。2、承受过重的工作压力，心力交瘁。3、生活和心理有不健康因素等。(影响睡眠)4、体制虚弱。分析：非病因失眠现象的患者，一般不用药，原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用。设想，如果有一种能改善睡眠的保健酒采用传统药食同源的中草药，既有改善睡眠的作用，又无副作用，口感较好，将会受到广大消费者的欢迎。传播点定位在改善睡眠，延缓衰老。

七、能吃的酒，满足所有大众消费

针对一些不喜欢饮酒或出差携带不方便或驾驶员同志。

能吃的酒顾名思义：拿过来就吃简单方便，携带方便，既解决了口感不适，又保健了身体，起到了养身养生的作用。

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