立法先行 严格监管 助力网络直播走上健康发展之路

本报记者 李梦云报道

在刚刚落下帷幕的“双11购物节”中，直播电商无疑抢尽了风头。仅天猫单个平台，就有30个淘宝直播间成交额破亿。其中，11月10日，头部主播薇娅直播间观看人次达到8200万。知瓜数据显示，这场直播为薇娅带来45万粉丝的增长，销售额更是超过11亿。

然而，在直播电商潜力爆发的背后，却总闪动着“刷量黑产”的身影。观看人数“造假”、销售数据“注水”，不仅让许多商家苦不堪言；更严重的是，虚假宣传、货不对板、信息公示不全、售后没有保证等直播乱象给消费者带来了巨大的损失。

为加强对网络直播营销活动的监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。11月5日，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》）。

《指导意见》的出台，不仅使主体法律责任更加明确；而且对网络直播营销范围和广告发布严格规范，要求网络经营者公示相关信息，保障消费者的知情权和选择权。无疑，《指导意见》的深入实施将促使直播带货营销活动不断向法制轨道回归。

“直播带货”乱象迭生

随着科技的飞速发展，以往传统电商中的“人对货”，已经发展为直播场景中的“人对人”。这使得人们通常以品牌为选购导向的购物观，逐渐向以人格特质为依据的消费观转变。巨大粉丝量的主播带货，成为了消费者们购物时的首选。

但值得警惕的是，一些只认钱而不看品质的“无底线”带货，直接坑害了消费者，为整个直播行业的发展敲响了警钟。

在公安部部署开展的“昆仑2020”专项行动中，集中破获一批利用“直播带货”“网上店铺”等渠道方式制售假冒伪劣商品刑事案件。今年以来，共破获相关案件1400余起，抓获一批违法犯罪嫌疑人。

其中，上海市公安机关破获“8·28”利用“网红直播带货”销售假冒品牌箱包、服装、首饰、手表案，抓获包括一名拥有百万粉丝在内的40余名犯罪嫌疑人，案值5000余万元。山东省公安机关破获“5·08”制售假冒品牌手机案，查扣假冒品牌手机1000余部，案值2亿余元。广东省公安机关破获“飓风183号”制售假冒品牌手表案，打掉制假售假窝点15个，查获假冒6个品牌14种型号的手表成品1万余块，案值6亿余元。

数据显示，今年一季度，电商直播超过400万场，实物商品网上零售额增加了5.9%。而中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

尽快让各直播平台带货走上法治轨道，切实保障消费者合法权益，成为了直播行业健康发展的迫切要求。

完善广告协同监管体系

3月18日，市场监管总局等11部门发布《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》，明确了今年整治虚假违法广告的重点工作和部门分工，其中也强调了对互联网广告和直播平台的监管工作。

该工作要点强调，加强重点领域广告监管和治理规范移动端互联网广告。其中，将加强重点媒体、媒介广告监管，夯实互联网平台责任，依法加强对广播电视播出机构、金融机构、医疗机构的管理，严肃查处平台和机构违规广告行为。

值得关注的是，在治理规范移动端互联网广告中，强调了研究加强广告新兴业态监管，突出重点平台、重点媒介，加大监测监管力度，坚决遏制移动APP、自媒体账号等虚假违法广告多发、易发态势。督促互联网平台自觉履行法定义务和责任，核查有关证明文件和广告内容，及时制止发布虚假违法广告行为。

在联席会议制度明确的分工中，广电行政部门要针对强化网络视听电子商务直播节目管理，进一步规范电视购物节目播放。严肃查处播出机构、视听节目网站的违规行为，对不履行广告发布审查责任、虚假违法广告问题屡查屡犯的机构以及相关责任人，依法依规予以处理。

但是，直播带货的准入门槛较低，各类平台鱼龙混杂，而针对性的制度规范却没有及时跟上，才致使虚假宣传、伪劣产品、数据造假、维权艰难等问题屡屡发生。因此，面对发展越来越快的直播带货模式，市场监管必须及时跟上，才能促使直播行业良性发展。

“直播带货”迎来强监管

日前，北京市法大律师事务所李银生主任在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“以往我国有关规范、整治直播平台的法律法规还比较分散。如：涉及产品质量方面的《产品质量法》、《产品质量管理条例》；涉及安全保障方面的《食品管理法》、《药品管理法》；涉及企业不正当竞争方面的《反不正当竞争法》、《广告法》；涉及保护消费者权益方面的《消费者权益保护法》、《侵害消费者权益行为处罚办法》。但专门针对直播营销活动进行监管规范的官方文件却没有。如今，《指导意见》的出台，正好填补了这一制度空白，对规范直播营销行业的发展意义非凡。”

首先，《指导意见》在三个方面首次作了责任明确：针对直播平台跳转至传统电子商务平台的网络直播营销模式，明确直播平台履行电子商务平台经营者的责任和义务；针对网络平台提供付费导流服务，构成商业广告的，应履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；明确网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

其次，《指导意见》严格规范网络直播营销范围和广告发布。《指导意见》要求，不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。

同时，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。特别是直播营销活动中，要保障消费者知情权和选择权。商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。

最后，《指导意见》列举了目前网络直播营销活动中的电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大重点违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。

比如，针对电子商务违法行为，《指导意见》指出，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为。

而针对侵犯消费者合法权益违法行为，《指导意见》指出，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

我们相信，随着《指导意见》的深入实施，以往存在于直播营销活动中的侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为必将得到有效遏制，同时也会加速直播行业走上法治规范的健康发展轨道，并在疫情常态化管理的当下，成为有效扩大内需、推动双循环的新引擎。

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