彰显中医药健康旅游基地示范效应 打好融合（创新 特色组合拳）
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陕西石泉县本草溪谷五味子中草药种植基地
近年来，中医药健康旅游的热度也越来越高，正逐渐成为出游旅行中的人气主题之选。在2020年的新冠疫情防控战役中，中西医结合、中西药并用在医疗救治中发挥重要作用，人们的健康意识日益加强，中医药的认可度和关注度也再次得到提升。今年是《中华人民共和国中医药法》实施三周年，在全国人大和国家卫生健康委的支持下，7月以来，全国范围内启动了“中医药法宣传月活动”，此举对于引导人民群众养成中医特色健康生活方式与习惯也将起到积极作用。
在发展中医药健康旅游产业过程中，如何将传统自然观光旅游产业与健康服务产业更有效的融合？如何打好中医药健康旅游示范区建设的差异化特色牌？如何破解当前中医药旅游产业发展中的瓶颈或问题？来自知名中医药老字号企业、中医药健康旅游示范基地的管理者及专家接受了人民日报社人民文旅的采访，为中医药健康旅游产业发展集思广益，提出建议。
打造中医药健康旅游基地 关键在“融合” 核心在“创新”
近年来，我国推动中医药健康旅游发展步伐逐步加快。2017年9月，国家中药管理局就正式公布了首批15家国家中药健康旅游示范区的创建单位。2018年3月文化和旅游部和国家中医药管理局又公布了首批73家国家中药健康旅游示范基地的创建名单的单位。
2020年《政府工作报告》也提出促进中医药振兴发展，加强中西医结合，强调了中医药在民生中的重要地位。北京中医药大学教授、北中医国家中医药发展与战略研究院特聘研究员侯胜田表示：“中医药健康旅游产业作为新型产业，需要优秀的案例做样板，相关产业模式、产品的形态，服务的体系都需要在试验中不断创新，这也是打造示范基地的积极意义。”
“打造中医药健康旅游示范基地，一定会衍生出中医药健康旅游发展新的商业模式，同时有助于推进我国旅游业转型升级和打造中医药健康旅游品牌。”中国中医科学院广安门医院广安门医院的专家李道睿表示。
面对中医药健康旅游产业发展的黄金期，当下“中医药+生态”、“中医药+旅游” 等康养休闲方式成为新的热点，一些景区或企业都希望在庞大的健康旅游市场分得一杯羹，纷纷打起了“中医康养旅游”的旗号，但也出现一些旅游景区发展良莠不齐的现象。如一些健康旅游观光园仅仅是几百平米稀稀拉拉的中草药种植区，没有系统的旅游线路和产品体验项目，没有专业人员讲解；简陋的展厅陈列柜里草草摆放着一些药材样品或药酒，养生保健品推销却不绝于耳；去过多个中医药旅游景点之后，发现景观雷同，产业模式缺乏鲜明特色，一趟下来，不是感觉被忽悠了就是身心更疲惫了。
侯胜田指出，缺乏专业的产业规划是造成一些地区健康旅游基地品质不高的原因之一。尽管一些景区规划图纸漂亮堂皇，但是由于缺乏对产业的了解，没有抓住健康旅游产业发展的根本核心，从而导致完成之后产业特色优势难以发挥，竞争力自然难以提升。
陕西省石泉县本草溪谷五味子标准化示范种植基地
谈到如何让中医药产业为文旅赋能，侯胜田表示，“健康旅游关键在于两个传统产业的深度融合从而形成新兴的业态，而最终落脚点依然是健康”。国家级非物质文化遗产“同仁堂中医药文化”项目国家级代表性传承人田瑞华表示：“在中医药与文旅产业的融合中，应注重原汁原味地展现中医药文化，要有专业人士全程把关，规范运作”。
当前，在推进中医药健康旅游基地的建设中，我们也看到个别地方相关部门对于健康旅游新兴产业的概念或性质认知不清，对产业界定不清楚，“一腔热血”准备打造支柱产业，实施时却无从下手。中医药健康旅游示范区是一项综合工程，打造建设涉及地方多部门的参与，侯胜田也呼吁能够建立统一的协调机构来统筹。重任面前，人人有责，更需要有人负责。
作为新兴融合业态，中医药健康旅游发展也面临诸多挑战。中医药产业与旅游融合发展需要把握好哪些关键因素？“核心词是 ‘创新’。” 侯胜田强调说。在他看来，整个健康旅游体系打造中，首先是经营模式的创新，而不仅仅是停留在传统的业态；其次是产品的创新绝不是旅游中加点健康元素、医疗中加点旅游元素这么简单，而是要从根本上解决消费者的需求痛点；第三是营销模式的创新。健康旅游中最大的比重是康养旅游部分而非医疗旅游，“必须克服传统行业营销理念薄弱的短板，服务营销和传统产品营销是不一样的，必须研究适合的路径和手段。”
打好“专业牌”和“特色牌” 推进示范基地高质量发展
盛夏沉甸甸的五味子果实挂满枝头
盛夏时节，不妨与家人一起走进丰富多彩的中医药健康旅游示范基地，消暑休闲涨知识。在陕西石泉县两河镇中心村的本草溪谷中药繁育基地，满目苍翠，粒粒饱满的的五味子沉甸甸挂满枝头，这里拥有南五味子标准化种植示范园570亩，秦巴山区中药材科普观光园110亩，置身中草药的海洋，让人身心俱舒，而到了九月，成熟的五味子更是如红玛瑙般点亮整个种植园，吸引众多观光者前来打卡。基地所属的陕西久泰农旅文化发展有限公司办公室主任公吉贤介绍，作为集种植、观光及科普研学三位一体的农业综合体，在打造过程中，该基地突出中医药在未病治疗方面的优势，为游客提供定制式的健康养生服务，如中药药浴、中医理疗、中药药膳、深度康养等项目，包括正在筹备打造的陕南地区最全的药用植物观光圃，中小学科普研学基地，让不同年龄层次人群均可感受中医药文化魅力。
中医药健康旅游基地的打造切不可热情当前、一哄而上，众多优秀的基地运营实践经验也为从业者提供了不少借鉴思路。公吉贤表示，要打造特色鲜明的健康旅游基地，要有广泛的市场调查、全面竞业分析、科学的规划设计、组建强劲的营销团队，增强游客的体验性和参与度。
不言而喻，定位清晰、规划特色产品和完善体系化建设对于中医药健康旅游基地竞争力的提升来说至关重要，优秀的示范基地对当地的文旅产业发展也将起到一定的带动作用。
据了解，本草溪谷基地在运营中，采取了“公司+基地+农户”模式，带动当地群众发展中药材种植及乡村旅游，与周边农户签订五味子林下种植订单3200亩，不仅通过产业助农增收，同时也增加了县全域旅游元素。
中国旅游研究院发布的数据显示，2019年全年国内旅游人数60.06亿人次，入境旅游人数1.45亿人次，数目庞大的外国客源和丰富的旅游资源也给中医药健康旅游带来巨大的发展空间。
同仁堂手工搓蜜丸（上图左） 同仁堂安宫牛黄丸裹金衣防（上图右），同仁堂健康零号店场景（下图）来源：中国北京同仁堂
同仁堂大栅栏药店夜景
提升品牌竞争力，中医药健康旅游基地必须要打好“特色牌” + “专业牌”的组合拳，老字号给我们作出了很好的示范作用。始创于1669年，至今已有351年历史的中医药老字号北京同仁堂，多年来在中医药的保护、传承、发展方面也在不断探索和创新。目前已经完成包括北京同仁堂股份有限公司亦庄生产基地、北京同仁堂中医医院、北京同仁堂大栅栏老药铺等五个中医药文化旅游示范基地建设。在生产基地体会传统制药工艺与现代加工方式的碰撞；徜徉在老药铺的文化走廊，以青砖灰瓦主体饰面，搭配中国红窗框点缀，配以展现中医药和同仁堂传统文化的砖雕作品、三维仿真的立体影像，艺术再现了清末同仁堂制药和营业的场景，更使宾客似身临京城传统四合院内，京味、药味、文化韵味十足；而在健康零号店，游客们能够完成线上线下消费一站式健康生活体验。据了解，根据北京市非遗中心及东城区非遗中心要求，同仁堂也参与到北京非遗文化旅游线路中，贯穿同仁堂博物馆、大栅栏药店等具有同仁堂非遗文化代表性的地点，从视、听、品、购多角度推动非遗与旅游深度融合。
海外医疗专家学者在河南南阳市宛西制药仲景大健康旅游基地考察参观
而地处医圣故里的河南南阳仲景宛西制药2005年正式启动了大健康旅游基地的创建工作，致力传承仲景中医药文化和打造大健康产业。立足当地资源优势，以“仲景”品牌为中心，围绕“中医药文化体验、中医药科普教育、中医药养生健康”三大主题，以采制八百里伏牛山天然中药资源为主，以展现现代化中医制造为主，在南阳张仲景中药材公司建立了中药材标本展馆，在南阳张仲景医院建立了中医药博物馆，在仲景宛西制药建立了企业文化展厅，游客不仅可以体验中药材加工、炮制到药品生产过程，也能够享受集医疗、养生、健康食品为一体的旅游服务。
在仲景宛西制药股份有限公司副董事长李明黎看来，创建国家中医药健康旅游基地，需要传承历史文化，增强健康旅游发展底气，通过深耕优势资源，壮大健康旅游发展底盘。“以文促旅，以旅助文，大健康、大文化、大旅游相得益彰。”
中医药健康旅游不同于一般的观光目的地旅游，充分挖掘得天独厚的资源，发挥独一无二的优势，才能为品牌生命力注入源源不断的动力。同时，必须注重专业人才的输入与培养。专业人才匮乏和低水平服务不仅降低游客体验度、减损品牌美誉度、降低旅游产品竞争力，甚至在一定程度上降低了受众对整个产业的期待与信心。对于融合发展的新兴业态来说，无论从项目规划、产品设计、服务到营销，可以说是得人才者得市场。
仲景宛西制药山茱萸种植产业扶贫基地
北京时珍堂中医药文化博物馆
国内的中医药健康示范区及基地类型和内容越来越丰富，除了户外休闲体验，走进专业的主题博物馆了解传统中医文化也是不错的选择。从事医药行业三十余年的周海利从小酷爱药具收藏，为了更好地保护和传承中医药文化，他不遗余力地建起了时珍堂中医药文化博物馆，也被列入第四批北京中医药文化旅游示范基地。这里所藏各类中医药文化藏品三万余件套，包括清代至民国时期的各类牌匾五百余块，各个时期的各种材质的药缸药罐，明清及民国中医药类古籍约一万五千余册，包括不少珍贵的孤本，品种已达百余种，收藏品可追溯到宋元明清近代等，几乎涵盖了中医药文化发展的各个时期。博物馆创始人周海利表示，希望通过博物馆里的宝藏让更多人了解中医药文化和精神，未来也期待参与到推进中医药文化在“一带一路”沿线国家的传播项目中。对于中医药健康旅游示范基地的打造，周海利表示：“必须要做实，要专注，千万别跑题，千万不要利欲熏心！”
《“健康中国2030”规划纲要》预计健康产业总规模2020年将突破8万亿元，2030年将突破16万亿元。相关专家表示，保守的估计在这8万亿里面中医中药将来能够能够贡献三万个亿，如果做的好能够达到五万个亿。面对如此庞大的潜在市场，供给侧基础设施建设，发挥品牌优势，找准发力点，走出一条高质量发展之路才是中医药健康旅游产业的未来趋势和方向。
针对如何打造高质量发展的康养旅游基地的问题，李道睿建议，首先要有超前的长远发展规划和整体设计。从当地人群生活习惯与道地药材等实际出发，打造生态空间布局，最终形成“宜居宜养，宜业宜游”的动静分布。其次，突出特色，合理定位。因地制宜的围绕核心特色与优势，吸引当地特色产品的开发和技术创新，塑造区域特色的竞争优势和标签。而在在康养旅游基地的内涵建设方面，他也建议要结合相关中医专家学术专长及研究成果，打造基地特色品牌，吸引特定人群。其三，古今结合，中医触网。有效结合互联网的技术，从大数据分析、养生保健适宜人群分布，特色中医技法等方面着手，有效借助中医中药的文化深度与广度诠释出当地特色的旅游风貌，形成和常规旅游的反差。除了关于老年消费群体之外，也要通过互动，吸引具有较强消费能力的年轻消费群体，拓展海外市场的关注度。
后疫情时代，人们对健康更加重视和关注，基于健康环境、健康行为和生活方式的新康养文旅，也有望成为主动式健康生活方式的最佳载体。也期待未来更多优秀的中医药健康旅游示范基地走进我们的当代生活，助力全民健康素质提升，让中医药健康养生旅游成为生活新风尚，让传统中医药文化传播更深远。
作者：杨琪
责任编辑：周夕阳
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