「焦点」更求专业 全面（2020年线上保健品消费态度报告出炉）

一边熬夜加班或刷剧、刷淘宝，一边认真购入护肝片、褪黑素、维生素软糖等保健产品养生，90后、00后的年轻人正涌现出新的保健品消费态度。近日，第一财经商业数据中心联合健美生发布《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》，依托CBNData消费大数据，洞察当代年轻人的线上保健品消费态度。

新生代健康消费需求旺盛

根据《报告》显示，2019年国民在医疗保健上的支出快速提升，天猫保健品消费规模近三年持续扩大。今年第二季度，随着我们步入“后疫情时代”，国民对于健康的进一步关注推动了保健品的“报复性消费”，线上保健品消费实现大幅增长。

线上保健品行业的增长，很大程度上由购买人数的增加驱动，消费人数占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群。在2020不同年龄人群的健康自评得分当中，90后、00后的年轻人对健康的期望值较高而自评分数普遍较低，对自身健康情况的“焦虑”成为这一代年轻消费者的关键词。“90后保健热”还在最近登上热搜，成为各大媒体关注的焦点。

趋势一：更求精准细分、专业全面

根据《报告》，即便在国潮的影响下传统滋补的消费规模也在不断扩大，但是更多的年轻人还是偏好更为直接的膳食营养。随着生活节奏的加快，膳食营养保健品凭借方便、高效的特点成为许多年轻人的首选。

从保健品功能来看，年轻人不满足于基础的泛保健，而是关注膳食保健品的细分功能。这当中，运动营养、口服美容和肠胃营养的消费规模最大，是年轻人们普遍会选择的功能类型。

趋势二：消费场景更为多元化

年轻人购买保健品，不局限于大促时期，尤其近两年，年轻人在非大促期间的膳食保健消费占比显著扩大，同时非大促期的消费频次也而明显提升，这也说明了保健品的消费更加日常化，随时购入随时“磕”保健品已成为年轻人生活常态。

而从具体的消费场景来看，运动健身、工作出差、熬夜晚睡都成为了年轻人使用保健品的常见场景。

据《报告》数据，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿。运动营养保健品主要覆盖塑形增肌、骨骼健康、能量补充三方面，各个细分功能的品类消费也都有着较为明显的增长。

趋势三：零食化、美容化、精致化

在年轻人的保健品消费当中，还出现了诸如“保健品零食化”、“男性口服美容”、“Z世代抗初老”这样打破我们固有认知的新风潮。

在养生的道路上，除了轻养生和日常的蜂蜜水、枸杞茶，阿胶咖啡、青汁茶饮等滋补产品也在改变传统的食用方式，以零食化和饮品化的产品形式吸引年轻群体加入药食同源的“重养生”之中。

随着年轻群体越来越偏爱便捷的生活方式，养生亦是如此。CBNData《报告》显示，便捷、即食类滋补养生产品的消费规模逐年增加，即食燕窝2019年热度上升最快，最受Z世代喜爱。

Z世代养生方式的进化，也促进了爱宠的消费升级，毛孩子们的健康成长备受关注。CBNData《报告》发现，宠物医疗已成为刚需的宠物食品外的第一大开销。

而在宠物食品消费中，宠物保健品消费占比近五成。同时，日常口粮的选择也趋向于天然健康的食材，取材于原产地的优质肉源所生产的进口原肉粮备受铲屎官青睐，《报告》显示，原肉主粮和零食的增速都是整体行业增速的6倍以上。

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