烧钱黑洞（被质疑产品“代工”的WonderLab靠营销“出圈”）

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11月18日晚间，WonderLab在公众号推出了新品，这是这家公司“双十一”结束后，微博、微信沉寂一周后的又一大动作。

代餐产品起家的WonderLab依靠营销成功“出圈”，现在已成各类消费品类培训课必提的成功案例。公开信息显示， 2018年年底，WonderLab在官方公众号上发布第一款代餐奶昔后，发展势头强劲，2019年就登上天猫代餐品类第一的位置，当年销售额就超过6000万元。

代餐产品“破圈”后，Wonderlab还迅速推出维生素泡腾片、纤维粉等产品，将品牌形象从单纯的“减肥瘦身”标签升级为“新营养健康”。今年的“双十一”， WonderLab的市场占有率高达24%。

业内人士接受中国财富网采访时说，Wonderlab的成功在新消费行业不是独一份，如三只松鼠、江小白等都是从大品类中找到小切口，依靠互联网思维的高效营销能力迅速破圈。但高光时刻后，这些品牌的长久发展仍旧是个问题。

Wonderlab凭什么？

江小白创始人陶石泉曾提出过一个品牌破圈模型，即“大小高新”，其中，“大，即行业规模要大；小，则是指切口小。”

在减肥的“事业”中，代餐产品之所以能一直占有一席之地，就是能在一定程度上解决“胖和吃”之间的矛盾。调查机构欧睿国际数据显示，2022年，中国代餐市场规模预计会达到1200亿元。而根据CBN联合天猫的调查，绝大多数减肥“壕”们每年会在代餐上花费3000元以上。

换句话说，这个市场够大，能养活企业。

在切口上，Wonderlab把自己定义为聚焦“90后95后女孩减肥场景”，围绕这一批人群打造产品。其实，与其说Wonderlab聚焦“90后95后女孩减肥场景”，不如说它聚焦在年轻一代“社畜”的社交场景——既需要在“颜值即是正义”的今天保持良好体态，又需要在高压的工作中实现一下“奶茶自由”。

“奶茶”自由催生了“奶茶社交”场景，一批茶饮料品牌乘风而起，随即而来的奶茶引发的健康问题又养活了Wonderlab这样以“奶茶自由”为卖点的代餐品牌。因此，直到今天，奶茶味道的代餐奶昔贯穿了Wonderlab代餐的内核。

确定产品内核后，想打造同品类产品的差异化，就要在品牌文化上使劲儿。与行业内的中外大佬相比，Wonderlab最聪明的就是把产品打造成了随身携带、颜值符合青年一代审美的外表。

这样的产品不仅完美解决了老牌代餐产品容量大、无法携带的问题，提高了饮用频次，也更加贴近了目标人群的审美。

在营销上， Wonderlab完美演绎了“How Brands Grow”策略。“How Brands Grow”策略源自南澳大学营销学教授Byron Sharp的一套营销逻辑：疯狂砸广告，实现全覆盖式的心智渗透。

代餐产品本身就具有话题性。在知乎、豆瓣等社交媒体上，网友自发提出 “XXXX代餐产品是不是‘智商税’”的话题一直占据流量高点。除了产品所具有的话题性之余，Wonderlab的营销被网友称之为“魔性”，其高效的全域流量推广、品牌知名度打开后迅速跨界联名等玩法，都是这个品牌迅速破圈的原因。

2020年，Wonderlab的朋友圈广告一度被网友群嘲，并不是其本身的广告内容有多奇葩，而是其投放数量和频次已经达到了“一点开就是它”的程度，因而在朋友圈社交流量中形成了“魔性”的传播效果。

一位微博网友说，“要不是Wonderlab广告，我都发现不了朋友圈还有这么多活人”。但是，在互联网的世界里，话题就是流量。当本文的作者拿着Wonderlab推荐给同事时，大家第一句会问，有用吗？

第二句是，那我尝尝。

据行业机构披露，Wonderlab还开启了oCPM智能投放。

oCPM是朋友圈广告的一种出价方式。品牌方可以根据实际的推广需求，自定义广告的优化目标，并对优化目标设定出价。Wonderlab利用的这种方式保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。数据显示，Wonderlab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。

全域铺开迅速让该品牌出圈的同时，也让其招来了诟病，就是把投资人的钱都放在了营销上。当然，相对于友商，Wonderlab应该是真的不缺钱“烧”。

据中国财富网的不完全统计，Wonderlab的竞品中只有“Smeal”品牌获得过两轮融资，其他竞品品牌目前都是在自给自足。而自2019年1月开始，Wonderlab已经获得了6轮融资，最近一次是国际知名投资机构淡马锡的股权融资。

图片来源：天眼查APP

Wonderlab背后的资本和它的“宝洁系”创始人

说起Wonderlab背后的资本，就不得不从该品牌的创始人肖国勋说起。肖国勋曾在宝洁担任过区域市场负责人，创业后曾经做过路尚地产的联合创始人。他的长期伙伴刘乐是此前腾讯电商食品类目运营负责人，也曾在宝洁任区域市场负责人，在互联网圈和快消品圈具备一定的资源。

2015年，两人合伙创业做好色派沙拉，2019年联合创立了 WonderLab。值得一提的是，无论是好色派沙拉还是WonderLab ，IDG 资本都投了天使轮或A轮。

此外，据中国财富网观察，WonderLab目前几轮的投资方都“酷爱”新消费公司。例如，天图投资就曾经投资过周黑鸭、百果园、小红书、江小白；黑桃投资本来就钟情于“新零售+”，见到类似公司就趋之若鹜；最近刚刚入局WonderLab的淡马锡在中国也投资了Manner咖啡、元气森林和喜茶。

肖国勋很少在公开采访中露面。在为数不多的报道中，他曾经提出过其对新消费行业发展的种种理解，这或许是他长期受到资本偏爱的原因之一。

他认为，做消费行业想起量快要选一个大赛道，然后就是操盘要敏捷和稳健。很多新的消费品，生于流量，死于供应链。

“创业公司的机会就是节奏，不断地强化自己的长板，形成自己的战略，地盘越来越大之后，我再去抢着干下一个阶段的事。”

他的几个观点都高效地落实在了WonderLab品牌发展上。健康营养的大赛道自不必多解释，在供应链的稳定性上，WonderLab在2019年宣布衡美食品成立运动营养食品联合研发中心，后者于2017年获得“运动营养食品特殊膳食”的生产资质，拥有FSSC 2000和HACCP认证。

在节奏上，WonderLab出圈速度惊人，品牌延展的速度也很惊人。在代餐奶昔出圈后，WonderLab迅速推出了其他的营养产品。在营销上，该品牌2019年还在线上销售，而2020年就打通了线上和线上全渠道，线下渠道超过10000+家。

疑问：生于流量，死于_____?

11月18日，WonderLab在其公众号上推出了“代餐粥”。在非新兴品类的产品上多一些创新，似乎成为了WonderLab的固定玩法。

WonderLab定位在“Z时代90-95后”女性，动作上却一直在向主流靠近。身材管理相关的品类如代餐、益生菌、脂肪“阻断”剂等，WonderLab在卖；当下流行的玻尿酸糖等口服美容品，WonderLab也在卖。

首先，在市场的把控上，WonderLab是否已经从创业初期的对的市场敏锐洞察，转到了市场有什么我们就要跟着一起先“卷”了再说的地步？

其次，到了建立品牌护城河的阶段，WonderLab仍旧逃不掉互联网消费企业“代工”问题。代餐奶昔被曝出是由代工厂生产，即上文提到的衡美食品。中国财富网粗略地查了一下，奈雪的茶、桂格两个品牌的代餐奶昔皆出自于衡美食品这家代工厂。

第三，WonderLab从代餐奶昔到益生菌产品都饱受外界质疑。为了应对质疑，WonderLab不仅请来了各类行业专家站台、科普，还积极参加主流媒体活动用来品牌背书，但仍旧在各类社交媒体中被网友指责是“智商税”。

秉承长期主义的 WonderLab要如何解决这些问题，让自己的品牌真正建立起“护城河”？这恐怕并不是WonderLab的克莱因蓝品牌色，以及参加草莓音乐节、请流量明星做代言就能解决的。

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