被资本疯抢的健身镜（新贵要击中什么痛点）

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* 创观察 | 小鹿角财经解读的【第19家】创业公司 *

充满未来科技感的健身镜，很对市场的口味。

疫情之后，线下健身如死水一般宁静，线上健身在多年白热化的竞争下也进入疲软期，健身镜的出现折射出了这个行业崭新的想象空间。

据不完全统计，去年疫情至今，国内有近20款健身镜产品上市。从市场几个主要品牌推出产品的时间来看，去年9月纷纷高调露脸进入市场，今年5月则集中爆发将自家产品推向市场。

今年5月19日，2021上海体博会期间，有着15年历史的跑步机生产商亿健发布了一款名为“亿健魔镜”的健身镜；同月27日，城市户外运动平台咕咚在北京发布“FITMORE”健身镜；仅隔两天，互联网健身平台乐刻运动也在杭州发布一款“LITTA MIRROR”健身镜。就在“双11”前夕，百度也正式入局智能健身赛道，旗下科技品牌添添推出新产品——添添智能健身镜。

从市面上的这些玩家可以看出，这一赛道既有传统健身设备厂商，也有互联网健身老玩家，更不乏科技巨头的觊觎。

从推出的产品上看，基本都是“立式镜面+线上课程”，强调科技、内容、社交、生态的布局。

FITURE这一品牌入局最早，沉淀的用户量最大，是目前市场上知名度最高的国产品牌。

2019年11月FITURE推出了第一款健身镜，随后获得腾讯、红杉资本、金沙江创投等知名机构的投资，短短两年，已完成四次融资，约合人民币25亿元。在刚刚过去的“双11”中，FITURE销售额更是位列运动用品大类榜单的第四名。

一个产品正式亮相才两年多的健身公司，为何能得到市场的青睐？小鹿角财经（ID：lueconomics）尝试回答下，这家健身新贵品牌的成长秘籍。

01

健身镜为什么有市场

健身镜自问世以来，就被贴上“高端消费”的标签。

第一次被媒体大范围报道是在去年10月份，瑜伽服饰品牌Lululemon以5亿美元收购Mirror这家公司，让市场把目光投向了健身镜这一领域。

Mirror的创始人Brynn Putnam出生于纽约曼哈顿的中产阶级家庭，在创立Mirror之前就已经拥有了一家线下健身房，后来因怀孕不便外出健身，所以提出健身镜这个概念。

Mirror镜子除了可以作为穿衣镜，同时还是一块大屏幕，可以承载丰富的健身课程内容，同时镜子还搭载了扬声器、摄像头、麦克风等，可以让镜子里的教练与镜子外的用户进行双向互动。

从Mirror的定价来看，用户需要购买1495美元的产品费、250美元的安装费、以及每月39美元或者每年468美元的内容会员费。

国内健身镜产品在款式设计和价格设置上都有Mirror的影子，目标消费人群也比较一致，都瞄准了中产阶级。

从天猫旗舰店的数据来看，健身镜的价格集中在3000元到10000元之间，大部分品牌都只推出一款产品进行试水，价格在4000元左右。其中FITURE推出了三款产品，价格区间覆盖3000——8000元，既有轻量型的mini款，也有价格更高的尊享版；悦动圈校园版健身镜价格高达40000元。

图片来源：小鹿角智库整理

数据来源：天猫旗舰店

在会员的内容付费方面，国产品牌也和Mirror类似，用户需要每年额外购买1000多元的课程。

这一价格吓退了一大批用户，不少人一边在社交平台羡慕健身镜的生活，一边吐槽“价格太贵买不起”。但在今年天猫618开售首日，FITURE全渠道产品单日销量依旧超过3000台，成为首日该品类销售第一。

1.家庭健身场景的重要载体

移动互联网时代，国内的健身行业经历了从线下到线上的转变，到现在，步入物联网时代再叠加疫情的影响，行业又开始从线上场景过渡到家庭场景。

《2020中国健身行业数据报告》显示，到去年底，中国健身人口增长至7029万，智能健身场馆占比32.7%，这其中，56.42%的经营者看好居家健身；另外，受到政策利好、消费升级、健身意识提升和健身产品智能数字化驱动，家庭智能健身产业成为健身产业新的风口。

除了健身镜，椭圆仪、划船机、动感单车等健身器材也正朝着轻便化、智能化的方向发展，不少公司也都打出了“智能硬件+运动内容”的模式，通过家庭场景切入为用户提供健身服务。

比如小米生态链下的野小兽在近日完成了过亿元的A轮融资，通过“智能硬件+课程内容+线上直播”的模式来解决用户居家健身中“费时、费力、见效慢、易受伤、难坚持”的痛点。据了解，现在约有50多万家庭使用野小兽的产品与服务，日均在线用户量上万人。

根据前瞻产业研究院不完全统计，2020-2021年，聚焦在家庭场景的智能健身公司融资数量已经占到全健身行业的 36%。截至上个月末，健身行业融资金额总量已达到78.28亿元，且资本逐渐集中到智能跑步机、健身镜、健身智慧屏等产品。

2. 健身教练的有效替代品

健身镜的核心一个是用家庭场景来解决空间、时间、效率上的问题，另一个就是用专业的运动内容来替代优质的教练辅导。

一位投资人向小鹿角财经透露，不仅北上广深的中产阶层热衷于健身镜，不少三四线城市的宝妈或者是有健身习惯的年轻人也愿意花钱购买这一产品，目的就是通过镜子接触到更专业的健身内容。

小鹿角财经注意到，目前市面上主流的智能健身镜基本都搭载AI处理器、3D摄像头、AI动作纠正功能等，镜子会读取你的身体状况为你提供指导分析，还会捕捉你的动作实时指导，同时还有真人健身教练的直播或者是VIP辅导。

在小红书上，不少用户算了这样一笔账，在一二线城市最便宜的健身房购买一年的私教课（每周两次课），差不多要花费3万元左右，但你购买健身镜时，第一次只需要花不到1万元，之后每年只需要1000多元，教练就能“空降”到家1V1上课，更有上千种课件直播随心看。

所以，无论是成本，还是专业性或是课程丰富度，健身镜都已经成为线下健身房、健身教练的有效替代。

FITURE联合创始人兼总裁张远声曾在接受媒体采访时透露过这样一组数据，截至今年5月31日，FITURE 魔镜尊享版用户的月均训练完课次数为14次，累计训练完课近20万人次。而中国健身房平均使用频次一个月是0.5次，两者之间相差28倍。

02

卖硬件还是卖内容？

金沙江创投董事总经理朱啸虎曾表示，健身本质还是一个内容服务行业，每个厂商都需要去夯实自己在课程内容服务上的竞争力。否则就算是“百镜大战”也不过是“百镜一面”。

抛去外观等硬件设施，在技术层面，智能健身镜最大的难点就是动作捕捉、AI智能纠偏的完成度和准确度，这也是整个行业在为之努力的方向。目前，各个品牌应用的技术较为固定且透明，如果在智能算法等方面有大幅度的跃升，还需要很长一段时间。

所以各家只能把自己的核心竞争壁垒建构在内容体系上。

毕竟健身镜是典型的低复购产品，绝大部分人都不会在短时间内回购，所以，后续的内容服务才是提升用户黏性和会员复购的唯一抓手。

配套课程目前已经成为不同品牌健身镜最明显的竞争差异。

健身镜赛道的内容服务基本是通过三种模式来实现：线上健身玩家乐刻、咕咚等将自有内容转用到镜子里或者是采用PGC\UGC的模式；百度、万达康等硬件厂商则是和第三方内容制作公司进行合作；FITURE则是通过深度自研自制的方式来保证课程的系统性、连贯性、稳定性和专业性。

一般来讲，大多数健身镜都会配备瑜伽、普拉提、HIIT等大众课程。但为了实现教练课的独特性，KEEP本身拥有尊巴在中国的独家在线版权，YUPP推出了直播小班的私教课，乐刻和万达康则分别有一支外国教练队伍，后者还有北美英文课程……

FITURE则从课程的丰富度、内容的专业性、覆盖用户广度等维度重新讲述了一个智能健身的新故事，建立起自己的核心壁垒。

FITURE专门组建了一个叫做“FITURE FORCE”的教练团队，在内容专业性上处于国产健身镜的第一梯队。目前FITURE的签约教练近20位，平均教学经验10年以上，累计授课时长超20万小时，累计奖项认证500多个的“FITURE FORCE全明星教练”。

在课程的录制过程中，FITURE强调健身的代入感和陪伴感。据了解，FITURE建立了一个4000平方米的健身内容创作基地，在整个课程拍摄制作的过程中，捕捉并呈现教练细微的表情、动作，营造出有感染力的健身氛围，通过教练的鼓励互动，增强产品的陪伴感。

课程更新频次方面，FITURE通过更新大量课程形成数据库，给足顾客新鲜感的同时，提升自己的课程迭代及算法推荐能力。目前，FITURE以录播和直播的形式为主，还有AI互动课程、游戏化课程、训练营课程等，已经上线超过1000节，每周的更新频次超过50节。同时，FITURE通过大量的点击率、完播率等数据优化课程研发和推荐体系。据悉，明年，FITURE给自己的规划是每周上千节课。

在课程丰富性方面FITURE还照顾了特殊年龄段，上线了青少年、中老年人、孕产等课程。在具体的模块上覆盖力量塑形、格斗训练、拉伸、瑜伽、普拉提、有氧舞、体态纠正专属等14大类课程，能满足全年龄段家庭用户的需求。

FITURE除了教练自制内容外，还和顶级IP如PURE、太极禅、金芭蕾等合作，双方针对特定客群自主研发课程，除了传统意义上的健身课，还尝试带有游戏性质的内容，提升健身的趣味性和娱乐性。

优质而专业的健身内容，附加硬件+软件产生的闭环效应，形成FITURE的核心竞争力，为内容付费的会员制模式打下基础，付费也是整个商业模式跑通的关键。

在会员收入方面，购买FITURE魔镜尊享版享1年会员福利，购买旗舰版附赠的3个月会员福利，FITURE魔镜迷你版则附赠1个月会员福利，用户可在到期后选择是否续费，续费的价格单月99元，连续包月则96元，3个月是248元，最长可续费6个月，为538元。加入会员体系后，用户可以收看所有课程和直播，FITURE不额外收取任何费用。

因为产品上线只有一年多的时间，FITURE现在的主要收入来源还是依靠硬件，之后FITURE的付费会员收入占比预计会越来越高，并与硬件收入一起成为公司盈利的主要来源。

不过需要指出的是，这一付费会员制度就像是我们熟悉的视频网站，未来是否会开启“二次付费”的陷阱，是否会有类似于“超前点播”的设定，还很难说，毕竟现在市面上的一些健身镜产品，就已经在试水这些付费套路。

03

社区沉淀用户

在创立FITURE之前，张远声曾担任公路物流互联网信息平台“货车帮”的执行总裁，因为自己是健身爱好者，又看到健身行业的诸多弊端，最终选择这一赛道。

在当时，国内智能健身硬件公司基本将目光锁定在动感单车、跑步机等常见的健身器械领域，对于做一面镜子，没有人想第一个吃螃蟹。

所以凭借品类优势，FITURE快速成为资本的“宠儿”。

2019年8月，FITURE获得红杉资本600万美元天使轮投资，到今年4月，FITURE已经完成A轮、A+轮、B轮三次融资，投资方不乏腾讯、金沙江创投、君联资本等明星机构，而今年4月的B轮融资金额更是高达3亿美元。

资本不仅看中了FITURE“硬件--内容--会员”这套商业模式的闭环，更重要的是看中社区模式带给FITURE的价值——用户成为品牌的忠实信徒。

近年来，运动健身领域依靠社群运营爆红网络的品牌不计其数，诞生了lululemon、On昂跑、Peloton这样的独角兽公司，Mirror、Tonal等智能健身新势力也在社群的带动下快速崛起。

就拿Peloton来说，行业都将这个品牌视为家庭智能健身的鼻祖，也是国内外智能健身的新秀争相模仿的对象。

Peloton正是在硬件+内容的基础上，建立起了拥有百万活跃用户的社区，才最终推动其成长为一只美股里的明星企业。

具体来看，Peloton将产品与Facebook账号打通，用推广明星手法推广教练，注重Facebook、Instagram等社交平台运营、拍摄宣传片、安排电视台采访等，打造自己的KOL，同时培养用户与教练之间情感联系；公司还会每年组织多次用户面对面活动，在线下的零售体验店举办定期讲座、线下健身课程等社群活动。

FITURE也从今年开始搭建自己的社区，在线上搭建了FITUREHood，让健身成为生活社交中的一部分。

通过鼓励用户对训练内容分享和反馈的基础上，FITURE的app在经过持续迭代后陆续完善了互动功能，方便用户之间以及用户与教练之间的沟通交流，并且在这个过程中发酵出FITUREHood“沸活圈”，类似于一个社交凭条，用户在FITUREHood中的话题不局限在健身，覆盖到美食、宠物、亲子等生活化内容。

在线下，FITURE通过举办盛典的活动，增加会员之间的线下链接，同时提升品牌影响力。

今年10月份，FITURE在上海当代艺术馆举办了首届会员运动盛典FITURE FEST “沸场”，不仅有包括脱口秀、创意市集，纪念周边DIY工坊等众多互动体验环节。此外，还邀请了包括OATLY燕麦奶、WhollyMolly燕麦片、星期零植物肉、Hyperice筋膜枪、Brut Eatery悦璞食堂等12个生活消费品牌集中亮相，体现自己的年轻化理念和倡导健康的生活方式。

独特的社群文化能增强品牌给用户传递的情绪价值和背后的文化认同感，是FITURE在未来激烈竞争中的强有力支撑。即使拓宽品类或者是增加新的业务线，也有一群忠实的用户会率先买单形成自传播。

在张远声看来，智能健身并不是简单的“智能硬件+健身内容”的组合，是硬件、软件、AI、内容、社群、运营、服务等多个方面的耦合，任何短板都将造成体验上的缺失，也就使得这个全新品类产品存在难以获得消费者的认可。“只有在各个领域保持齐头并进，才能逐步将产品体验塑造成为自己的核心竞争力。”

作者 | 刘煜珩

编辑 | 乔娜坤

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