大健康经济潮起（华熙生物领跑行业发展）

本报记者 赵彬彬

今年“双11”华熙生物再次取得骄人战绩。截至2021年11月1日，润百颜品牌收入已破10亿元，开启华熙生物功能性护肤品品牌10亿级时代。夸迪、米蓓尔、BM肌活多个明星单品位列天猫国货TOP1。今年新推出的黑零品牌，黑零旗舰店位居天猫透明质酸（口服玻尿酸）类目店铺第一。

作为一家toB起家的全球玻尿酸原料“隐形冠军”，华熙生物在开拓功能性护肤品业务三年后，为何能持续出圈，保持高速增长？

一位熟悉玻尿酸行业的人士认为，华熙生物在深耕玻尿酸原料20多年后，延展功能性护肤品，恰逢我国“Z世代”崛起，他们对国潮的追求带动国货热销。华熙生物通过基础研究和应用基础研究多年积累的技术势能溢出形成优质产品，在多品牌战略全方位饱和攻击下，能够快速占领消费者心智，使得toC业务快速做大，一举成长为功能性护肤品领域的龙头，继续引领行业发展。

“科技力”上长出的C端国货品牌

在拓展C端之前，华熙生物已经成为全球玻尿酸原料行业“隐形冠军”至少7年了。此前，经验告诉人们，ToB企业转型做toC，难度巨大，九死一生。但华熙生物却毅然决然地迈开了C端业务的步伐，并且是围绕自身专注的生物活性物来进行开发。

彼时，一方面国产化妆品被外资品牌“压着打”的格局出现松动迹象，行业环境正发生结构性变化。另一方面，线上模式正在重构品牌成长周期，很多新兴品牌借助互联网短时间迅速壮大。

华熙生物第一时间把握住了行业发展机遇。2018年冬，华熙生物联手故宫博物院发布的“故宫口红”风靡全网，不仅证明了公司转身路径是正确的，也给华熙生物在公众面前华丽亮相的机会：华熙生物依靠原料和研发的优势，生产出的功能性护肤品一点不比国际大牌差。

“依托科技力，打造产品力，塑造品牌力，从而获得竞争力，使企业真正具备免疫力。”华熙生物董事长赵燕以“五力”来阐释公司发展底层逻辑。

基础研究和应用基础研究（“两个研究”）是支撑华熙生物C端业务发展的底层基础。在基础研究方面，华熙生物已经建成了微生物发酵、合成生物学、应用机理研发平台；在应用基础研究方面，则建成了交联技术、配方工艺和中试转化平台。

在底层研发驱动下，华熙生物不仅能够获得多种生物活性物质，如透明质酸、γ-氨基丁酸、依克多因、麦角硫因、聚谷氨酸等，还能够将这些生物活性物质实现产业转化、市场转化，实现终端产品创新和终端业务的拓展。公司打造的中试转换平台能够实现技术研发与市场转化打通。公司天津厂区规划建设64条中试生产线，目前已经建成30条，这个产业转换能力在国内外同类企业中都是稀缺的。

依托这样的底层研究和转化平台，华熙生物在终端产品上具备了核心竞争力。其中，仅透明质酸就拥有200余个规格的产品，并能够将该物质应用在药品、食品、化妆品多个领域。也是基于完整的研发和产业转化生态链，华熙生物又把多个生物活性物打造出圈，如γ-氨基丁酸的产率和品质已提升至世界领先水平，让其在功能性食品及功能性护肤品上的创新驾轻就熟。此外，还有麦角硫因、依克多因、聚谷氨酸……数十种生物活性物原料在华熙生物的研发平台上诞生，并且实现产业化。目前这些生物活性物除被广泛运用于华熙生物自主生产的功能性护肤品和食品外，也越来越多地赋能给产业链上下游。

个性化消费成趋势

华熙生物多品牌多渠道突围

“与传统的大日化公司以化学配方为出发点截然不同，华熙生物C端业务板块的逻辑是：以生物活性物质为基础，以解决功能诉求为核心，以健康、安全为目的做功能性护肤品。针对不同的人群，满足不同的功能诉求，定制相应的产品，再找到适合目标人群的渠道。”前述业内人士表示，基于此，公司功能性护肤品的战略定位是多品牌、多渠道的。

目前华熙生物旗下的功能性护肤品核心“四品牌”中，润百颜专研“玻尿酸+生物活性成分”，夸迪主要针对“冻龄·抗初老”人群的养护，米蓓尔专门服务敏感肌肤人群，BM肌活则定位为“活性成分管控大师”。

这决定了华熙生物的营销方式与众不同。赵燕曾对《证券日报》记者表示，“公司不是做一个大而全、依靠广告和渠道铺出来的护肤品，不会用传统的广告营销方式与消费者建立沟通，营销费用更多用在修炼内功，核心是通过好产品，用合适的方式与消费者沟通。”

华熙生物把算法推荐、网络获客、裂变营销、复购率等“互联网思维”轮番用上一轮，与用户建立超短链接，“以快打慢”碾压了传统品牌。

比如，华熙生物的四大品牌等都采用了自播模式，让品牌产品团队直接面对粉丝与消费者，解答对于产品及使用的疑问，进一步拉近与消费者之间的距离。

在触点扩散的过程中，华熙生物品牌势能迅速累积。2018年至2020年公司功能性护肤品业务连续三年增长超过100%。今年上半年，华熙生物功能性护肤品业务实现12亿元收入，占公司主营业务收入的62.07%，综合毛利率为78.72%。

今年“双11”，润百颜从年初到11月1日全年销售额突破10亿大关，旗下水润次抛精华、玻尿酸屏障调理次抛精华、菁透焕亮次抛精华三款单品全年累计销售额均破亿元，并且今年“双11”期间，天猫润百颜旗舰店自播稳居新锐美妆总榜第一，同比增速超280%。夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液荣获天猫国货精华单品TOP1，品牌位居天猫国货美妆品牌TOP4。而米蓓尔轻龄紧致修护面膜累计销售稳居首日涂抹面膜类目国货TOP1，BM肌活明星单品赋活焕能肌底精华素位居天猫爽肤水类目国货TOP1。

大健康风口已至

功能性食品结“果”

健康消费正在成为年轻人“刚需”。来自天猫的数据显示，“双11”期间，食疗滋补营养类的商品同比增长300%，中药相关药品成交同比增长了16倍。与此同时，公开资料显示，情绪健康、身材管理、睡眠改善成为90后的三大健康诉求。英敏特发布的报告则显示，随着消费者对饮食/营养如何影响皮肤的理解加深，消费者更多选择用补充剂/功能性食品和护肤品改善健康。

今年“双11”，华熙生物除了功能性护肤品类取得佳绩外，在功能性食品赛道也收获颇丰。其黑零旗舰店位居天猫透明质酸（口服玻尿酸）类目店铺第一，明星产品「黑零酵母透明质酸钠饮品」位列透明质酸钠类目产品第二。

事实上，玻尿酸获准入食在我国还不足一年，但国外消费玻尿酸食品由来已久。早在1996年，日本就允许玻尿酸添加到食品中，此后韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰、巴西等皆已允许玻尿酸添加在食品或膳食补充剂中。2000年后，欧美市场对玻尿酸在营养食品领域的应用已超过了美妆领域。事实上，在玻尿酸获准入食之前，我国消费者也通过海淘、代购等方式来获得玻尿酸食品。

敏锐洞悉到海外消费者需求，华熙生物在2003年便开始对口服透明质酸进行研究，并为国外企业提供食品级透明质酸原料。从2004年起，华熙生物就在国内启动透明质酸钠（即透明质酸，玻尿酸）入食的申报，2008年获批成为保健食品原料；历经16年申报后，今年1月7日终于获批成为新食品原料，玻尿酸食品国产时代正式来临。

华熙生物率先推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，正式进军功能性食品新赛道。此后，公司还推出“水肌泉”玻尿酸水和“休想角落”功能性饮品，不断拓展广泛布局。

据华熙生物2021年上半年财报显示，公司针对功能型食品、膳食补充剂、乳制品等领域开发了不同类型的生物活性物原料，进行功能性食品板块研发项目27项，重点围绕透明质酸饮品、口服美容食品、口服助眠食品系列开展。目前华熙生物已成立了无锡功能食品基础研究中心、上海食品研发中心，在功能性食品研发领域，以美容、关节健康、胃部护理和睡眠健康为主要开发应用方向。

在华熙生物2020年度业绩媒体沟通会上，赵燕曾表示，功能性食品将与原料、医疗终端、功能护肤品一起成为公司发展的“四轮驱动”。

据中商产业研究院预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元，未来这是一个万亿级别的蓝海。在业内人士看来，在功能性食品行业的风口上，具备研发储备和产品储备的华熙生物已抢占了先发优势，有望实现更好的发展。

（编辑 崔漫）

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