专访PURE集团：20年健身瑜伽会馆（发力全面健康品牌｜GymSquare）
PURE集团正在同时扩张新的线上及线下业务，核心目标是成为一家高端健康生活方式品牌。
作者/晟杰
编辑/GymSquare编辑部
和很多头部俱乐部相比，PURE集团在门店规模的开拓上并不算激进，从3年前PURE Fitness进入上海到现在，总共仅开了4家门店。但从当下来看，集团正经历着前所未有的扩张，也几乎代表了高端健身房即将进入的下一个时代。
这家最早仅有两名瑜伽教练的工作室，已经走过了近20年，PURE Yoga、PURE Fitness成为了上海、北京、香港、新加坡甲级写字楼管理层的配套健身房，更重要的是，它已发展成一家集合「吃、穿、练」健康消费的大型集团PURE Group。
在GymSquare与PURE集团创始人兼CEO Colin Grant的专访中获悉，PURE旗下的40余家健身房将在未来2-3年内成倍增长，布局的点位在上海、深圳、北京、广州这四座城市，更重要的是，集团开始同时扩张新的线上及线下业务，核心目标是成为一家高端健康生活方式品牌。
■ PURE Yoga｜Fitness
对于高端健康课品牌的运营模式，官方将其定义为「360度健康生活」，呈现形式是数个精品概念品牌，包含新的团课品牌FUZE、健康餐饮品牌nood、瑜伽服饰品牌PURE Apparel以及营养咨询服务PURE Nutrition。
很显然，在PURE Yoga、PURE Fitness这些「练」的服务外，「吃」、「穿」，乃至年轻人热衷的「社交」，都会成为PURE作为新一代健康品牌所覆盖的方向。
作为用户健康服务的进一步延伸，集团快速加码数字化业务，旗下的在线视频平台PURECAST，即将作为一家公司实现独立运营，而在团队架构、规模上正在向着以Peloton为代表的成熟线上健身公司看齐。
■ PURECAST
虽然中国健身市场的总体成熟度，还没有到支撑健康生活方式的全面铺开，但如果聚焦北上广深的核心用户群体，他们在健身这件事上的意愿，其实已不亚于纽约、伦敦的用户，甚至会成为先行者，承担一部分市场教育工作。
这当中是健康品牌诞生的机会，他们也许来自Keep为代表的在线健身领域，也有lululemon为代表的运动服饰品牌，而本身和用户粘度更高的健身房，显然会有更大的突破空间。
20年PURE集团
开启新的扩张之路
把时间拉回20年前，刚刚结束职业网球员生涯的Colin Grant在好友的推荐下上了一节瑜伽课，并一发不可收拾地爱上了这种全新的运动方式。
2002年，Colin同模特出身的香港瑜伽教练黄佩霞创立了第一家瑜伽工作室PURE Yoga，并在之后建立了连锁健身会馆PURE Fitness。直到现在，PURE已经成为员工总数达2000人的大型集团。
■ Colin Grant
更多人对于PURE的印象，很大程度是在寸土寸金商业中心开设的豪华健身会馆。他们定位在淮海路、南京西路等重要坐标，是都市精英的聚集地，而整排的高端商用器械也让其成为网红的健身打卡点。
但如今再把集团业务归纳为高端健身会馆，显然已不太准确，PURE正迎来线上、线下层面的全线扩张。
首先是多元的精品概念品牌布局。比如除了已有大型场馆外，公司在3年时间内推出了新的精品团课品牌FUZE，主打拳击、有氧、功能性健身的循环训练团课，目前在PURE Fitness以「店中店」形式开放，未来将进一步以加盟的形式拓展单店经营。
■ FUZE
其次是押注全新的数字业务。GymSquare获悉，PURE集团旗下的在线视频平台PURECAST已与波士顿咨询公司BCG Digital Ventures达成合作，即将组建「公司级别」的团队，在上海、深圳招募研发、市场、技术岗位，集团的800余名教练，都将是这家线上健身平台的核心内容来源。
PURECAST目前主打瑜伽直播、录播课程，从去年疫情期间到现在，每周的线上课程排课量可达240节，而单节直播课的最大人数曾一度达到1000人。官方预计在未来4-5个月内发布2.0版本。
Colin Grant向GymSquare表示，线上健身的目标用户很大一部分是PURE Yoga、PURE Fitness的会员。这更像是对线下业务的全新补充，实现了OMO模式的布局。
■ PURE集团集合「吃、穿、练」的健康品牌生态
除了在线视频平台之外，PURE Fitness已经与Apple Watch合作，会员可在Apple Watch上完成包括一键签到、查看预约课程及课堂内容等；集团还与健身镜FITURE开启课程合作，向用户提供可在家锻炼的瑜伽及健身内容。
从新的精品概念品牌，到线上的健身服务，PURE正在进入用户的全方位健康生活领域，集团正向着一家高端健康品牌跃进。
健身房
跨入健康品牌时代
从运动服饰、健康食品，再到在线健身，这些领域的品牌正在向着用户的健康生活出发。
比如收购健身镜的lululemon是为了在「穿」之外补充「练」，拓展精品IP内容的Keep，正在进行更深的用户健身服务探索。做类似事情的运动品牌正在增加，他们有个共同目的——通过更好的用户体验增强粘性。
作为和会员有着更强交互的场景，健身房长成一家健康品牌似乎是更有可能实现的。
■ Equinox「It’s not fitness. It’s life」
「It’s not fitness. It’s life」，是美国豪华健身房Equinox slogan，来这里健身的未必是水平最高的，但一定是对生活品质要求最高的一群人。小到沐浴配置大到教练服务，Equinox通过极强的用户体验，打造成纽约都市精英可以生活一整天的地方。
回到国内，刚刚完成新一轮融资的超级猩猩，开始勾勒出一个跨场景的健康生活方式品牌，虽然完善教练、课程等线下服务供应链是核心，但线上的直播课以及超级猩猩APP，都是助力品牌成为健康生活方式社区的关键一步。
而从整体的健身用户渗透率来看，北上广深这些一线城市，已经有了支撑健身房迈向健康品牌的基础。
■ 北上广深健身工作室、健身房用户规模
来源：精练GymSquare《2020中国健身行业报告》
根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，上海、北京这两座渗透率最高的城市，距离纽约、伦敦已经到了可以追的地步。
即便是在规模更小的高净值用户群体，也有不同程度的增长。自今年行业复苏以来，PURE Fitness、PURE Yoga上海及北京门店的会员人数及到访次数，分别呈现135%及194%的同比增长。
进一步来看关键用户画像，很大一部分是有健身消费意愿的年轻人。
PURE推出最新团课品牌FUZE，恰恰是瞄准了年轻一代，提供以团体课程为主的健身服务。因为作为一种人与人交互最密集的场所，团课显然有满足这种需求的很大应用空间。而对于体验感更加敏锐的年轻人来说，精品品牌有着吸引他们的无限潜力。
成为健康品牌前，
健身房是时候做品牌了
在成为健康品牌之前，大部分健身房首先要做的是「品牌」。
这不仅是为了给健身房带来更高溢价。更是将其产品、服务和文化区别于其它同质产品的标签。
PURE Yoga在中国健身市场存在近20年，背后不仅在于更易吸引大众群体瑜伽体式，而是瑜伽教练细致的口令指导，会籍员工体贴的服务，甚至更衣室内配备的舒适毛巾等等，只有数年如一日遵循这套运营规则，才是用户能形成品牌认知的关键。
在竞争更为激烈的存量市场，点位争夺战趋于白热化，而用户的选择趋于多元化，在这种情况下，成为一个好品牌的重要性愈发凸显。
包括上海、香港、新加坡在内，PURE Fitness的选址无不是房租高昂的点位，但品牌始终选择做现金流压力更大的月付费模式。因为在Colin Grant看来，与其由销售主导，更需要与会员建立难以取代的信任感，而由会员信任支撑的品牌，也影响了月付费模式能够长久运作。
■ PURE Path
品牌的成立很大程度建立在内部管理，PURE Path是PURE集团内部不变的「团队文化」：Passion激情、Attitude态度、Teamwork团队协作、Honesty诚实，从教练到清洁员，都需要持有这套标准。
「成为一家带给会员快乐和健康的公司」，是PURE集团当下的愿景，对于更多的中国健身房来说，纯粹塑造商业模式的时代已渐渐过去，深入到更细腻敏感的用户心理、用户体验，会是所有健身房的同一个竞争点。■ GYMSQUARE
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