“搬东西”年赚160亿 纯靠营销（他把自己“卖”了出去）

国内饮用水市场从不缺佼佼者，康师傅、娃哈哈等等老牌企业明争暗斗，小企业根本生存不下去，那农夫山泉是如何逆袭的呢？

农夫山泉先是在1998年赞助了世界杯，提高曝光度，同时砸钱做宣传，推出了“有点甜”的口号。要知道，在中国人的印象里，水的味道甘甜是水质好的象征，农夫山泉强调自己的水味道甘甜，言外之意就是我的水不仅味道好，品质也比别人好。

凭借这个口号，农夫山泉火遍大江南北，市场占有率跃居全国第三。紧接着在2000年时，农夫山泉公开了一份实验报告，长期饮用纯净水，有害身体健康，宣布自己将停止生产纯净水，同时推出了矿泉水。

农夫山泉还表示，矿泉水才是符合人体需要的“健康水”。此举引发了全国69家纯净水企业联合声讨，但农夫山泉并没有自乱阵脚。反而声称：“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。这就暗示了自家产品天然又健康的理念，不仅迎合了消费者对健康和安全的需求，还和“有点甜”的这个概念相呼应。

此后，农夫山泉一路高歌猛进，不仅赞助奥运会，成为奥运会中国体育代表团饮用水，还搞起了“跨界营销”。联合网易云的《延禧攻略》、《阴阳师》等IP，推出了歌词瓶、故宫瓶等。

正如其创始人钟睒睒(shan)所说，企业不会炒作，就是木乃伊。农夫山泉凭借精准的定位，和独特的营销模式，奠定了如今行业大佬的地位。

水作为产品，在我们印象里认为，几乎没什么卖点，因为它平淡到出奇。想要卖出高溢价也是不太可能，因为水在生活中唾手可得，可以说是最廉价商品，跟空气、阳光一样容易得到。那么钟睒睒何许人也？能把水卖得这么高端和与众不同呢？

钟睒睒是浙江诸暨人，生于1954年，如果你知道他曾经打造过的产品，也就对农夫山泉的成功不足为奇了，他可以称得上是营销大师。1993年，钟睒睒创办了养生堂，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。在那个对保健品不那么信任的年代，他能把养生堂打出名气，已经很不一般。而且养生堂现在仍然风生水起，它们的化妆品、成长维生素还是具有一定的行业地位。

其实农夫山泉打造的品类不只是矿泉水，还有农夫果园、尖叫等等，这些都是当时名震一时的饮品品类。钟睒睒出身在传统知识分子家庭里，而他自己也偏向儒商文化，曾经的他在浙江日报做了5年记者，所以他深知营销之道，懂得消费者听什么，和需要什么。

2019年3月，农夫山泉发布年报，农夫山泉在国内瓶装水市场中占有80%的市场份额。年销售额达到160亿，净利润达到34亿元。可谓是卖水也发了家，这谁能想到？其实钟睒睒是把自己“卖”了出去，自己把自己打造成了一个品牌，水只是它的广告语而已。

对于农夫山泉的营销策略，以及创始人钟睒睒的创业经历，你有什么看法？

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