2021年营销数智化趋势洞察报告：深链经营孕育品牌发展新商机

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（报告出品方：阿里妈妈）

1.前言

1.1 内容概览

继2019年发布GROW数字化品类增长模型、2020年推出DeEP品牌心智增长方法论以 来，波士顿咨询公司（BCG）与阿里一直致力于研究保障品牌长期增长的秘诀。

此次，BCG再度联合阿里团队，基于AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）基 础指标进一步打造深链经营体系（DEEPLINK），促进营销过程的透明化，并细化探索营 销活动中人群资产转化和用户路径流转的微妙变化，借此帮助品牌掌握长期增长的秘钥。

联合团队经过深入研究，探究不同行业、不同营销场景中人群细分资产的分布状态和 流转效率的差异，为品牌“定标尺、树标杆、找差距、寻机会”。同时，对数百个成熟和 新锐品牌的DEEPLINK指标进行跟踪与分析，基于阿里妈妈算力开展用户流转路径全量统 计，分离出不同品牌阶段和营销场景下的典型用户链路。结合成功品牌的营销经验，形成 不同用户链路上最行之有效的营销“组合拳”。

在2021年的618活动期间，众多品牌分别在新品营销、内容种草、IP营销、心智提升 等不同营销场景中取得了卓越的表现，我们将所观察到的成功做法进行了挖掘与解析，以 期对各品牌方有所助益。

本报告是BCG与阿里妈妈共同针对深链经营进行深度合作与交流的成果。我们期待以 此抛砖引玉，引发更多的思索与探讨。

1.2 创新正在成为新常态

三顿半：入驻天猫仅三年便挑战行业巨头

作为一个新锐品牌，三顿半2018年入驻天猫，仅三年便挑战行业巨头，跃居线上品类 销量第一。三顿半从消费者需求出发，让产品直截了当地击中消费痛点，小巧便携的小罐扩展了它的消费者场景，从生产、营销、使用、可持续等多个环节形成与消费者的紧密沟 通和深度链接。

除了获取信息渠道的拓宽，人们对待信息的方式也在改变，以前只是被动地接收信息， 现在人们也成了传播信息的主体，三顿半的崛起在于早期通过种草锁定一批数字美食爱好 者，让他们成为了品牌种子用户和传播者。

而接下来则通过套装营销，培养数字复购习惯——根据天猫消费趋势，一个用户在两 个月内连续消费50杯咖啡，并且90天内形成40%的复购时，基本就形成了咖啡消费习惯。 于是，三顿半分别推出了12、18、24、64、80颗的套装，颗数越多，套装性价比就越高， 因尝鲜而来的非咖啡爱好者，连续多天饮用咖啡后亦形成习惯，变成了老顾客。

三顿半还通过发起返航计划有偿回收空罐子，跟线下零售门店合作设立“返航点”， 用户在线预约后前往，可用空罐子兑换咖啡或生活物件。这既确保了杯罐的稀缺性，又让 老顾客与品牌达成可持续的深度链接，一举两得。

三顿半从品牌到产品与生俱来的数字化基因，通过包装放大了社交属性，而其与消费 者达成深度链接的品牌营销路径更堪称老道，这能让品牌在社交当中的传播更有效率。

钟表与奇迹：后疫情时代奢侈品营销的华丽转型

原定于2020年4月25日至29日在瑞士日内瓦举办的日内瓦钟表与奇迹展受制于疫情， 首次将视角转向数字化场景，并针对亿级中国消费者所在的线上体验和互动进行探索。

蜚声全球的日内瓦国际高级钟表展创立于1991年，由瑞士高级制表基金会主办，自2020年首次牵手线上，打造了史无前例的数字化官方发布内容聚合阵地，提供品牌线上发 布全新场景，带领消费者体验一场沉浸式的品牌传奇，基于NET-A-PORTER线上旗舰店， 首次举办“钟表与奇迹——天猫云上表展”（Watches and Wonders），携手历峰集团旗 下众多高级腕表品牌，联动天猫奢品Luxury Pavilion频道、天猫小黑盒、淘宝直播等，通 过多元丰富的线上呈现形式为所有观众带来一场史无前例的体验。

时针推向2021年，线上钟表展取得的巨大成功让进一步与消费者达成深度数字链接 的思路得以延续，为进一步促进在中国的数字化发展和增强全新线上与线下结合的消费体 验，“钟表与奇迹”又在今年4月与“天猫超级品牌日”深度合奏，每个参与品牌都可在 天猫Luxury Pavilion上提供各自独特的体验和专属作品，这一特别合作吸引了11家世界领 先的瑞士腕表品牌参与，为奢侈品行业提供了强大的数字化服务，为所有钟表爱好者呈现 丰富多样和具有教育意义的体验；而4月15日，李佳琦又一场3小时的直播，向数百万的 观众介绍11款独特的甄选腕表作品。

在这条延续两年的高级制表品牌数字化探寻旅程中，全新的营销技术和概念与数字平 台共舞，带来耳目一新的惊喜体验和新的维度。创新，正在成为新常态。

2.品牌营销新常态：触点多元、路径分化、变迁加速

自新冠疫情暴发以来，我国消费市场受到巨大冲击，尤其是短期消费需求遭到严重抑 制。随着对疫情的有效控制和疫苗接种的迅速推广普及，国民经济快速复苏，带动消费市 场强劲回归。虽然2020年全年社会消费品零售总额较上年下降3.9%，但复苏态势逐步显现， 尤其是线上消费。

2020年中国线上零售额较上年增长10.9%，达到11.76万亿元，已连续8年位列全球最 大的网络零售市场。其中实物商品的线上销售额突破9.76万亿元，较上年度增长14.8%， 占全社会消费品零售总额的24.9%，占比较上年提高了4.2%。

扩大国内消费需求已成为国家重要的“战略基点”。展望2021年，消费内需拉动将进 一步加强，预计社会消费品零售总额有望实现7%左右的增长。

在消费市场整体向好的大背景下，线上零售模式本身也在发生着蜕变，迅速从“人找 货”为主的货架式电商向“货找人”为主的内容电商演进，电商的外延和内含都得到了补 充和升华，“人—货—场”之间的内部肌理也得以重构。这个过程中，有三个显著的品牌 营销趋势：触点多元、路径分化、变迁加速。

2.1 触点多元：品牌线上触点增多，呈现出分立的用户体验与链路

伴随内容营销的快速发展，营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变， 包括短视频、直播形式的使用者体验、产品深度介绍、产品功能对比或秒杀抢购等。

在触点层面，电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线 上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。消费者在进行购买决策时，虽然获取信息 的方式越来越多样，但这些流量入口彼此之间却是相互分立的。这种触点多元化的现象不 仅发生在公域与私域之间，同时也存在于不同公域平台之间；不仅体现在用户体验一致性 之上，同时也影响着用户资产的归集和统一。

在现阶段，用户资产散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台 等各个触点之中，彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产，难以支撑品牌对全域整体进 行观察、监控与决策。

因此，品牌需考虑缝合全域各触点的用户体验断层，建立统一并能持续更新的用户体 验旅程，实现统一的品牌资产管理和全域的营销分析。

2.2 路径分化：用户行为跳跃、交互环节增多，呈现出纷繁多样的用户路径

由于品牌方愈发重视加强与用户间的在线互动交流，“种草—养草—拔草”塑造了新 的用户体验模式，促使用户路径上的节点有所增多。而且，用户会在线上线下渠道间跳跃， 即便在同一个渠道内，我们对用户的真实消费心理活动及映射出的路径仍然难以还原。

当使用经典的AIPL（A=Aware认知、I=Interest兴趣、P=Purchase购买、L=Loyalty忠诚） 营销模型审视人群资产流转状态时，我们能大体观察到人群转化的加深情况，但在微观层 面，众多用户在“A”、“I”、“P”、“L”四种状态之间来回跳跃或长时间停留，用户既 有可能走完完整的路径，也有可能跳跃式前进，还有可能在路径中折返而行。而在这些离 散繁复的路径中，用户的行为触点被叠加覆盖，愈发使得我们难以捕捉到品牌主要用户群 体真正的核心流转脉络。复杂而并存的用户路径不仅影响着我们对营销链路原本面貌的认 知，还会造成不适当的营销投放策略或运营部署。

因此，品牌需要运用全链路的用户行为触点来还原出不同消费群体在不同品类商品购 买旅程中所处的位置以及他们流转的路径，统计出用户走不同路径的概率，并分析每个路 径节点间流转的时间和效率，从而设计最适合品牌当下状况的用户路径及相应的营销策略。

2.3 变迁加速：人群需求和竞争格局变迁加速，要求营销策略灵活响应

随着功能型消费逐步向体验型消费转变，消费结构进入了加速分化升级的阶段。人们 已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品，消费也不再是单纯地消费产品或服务。消费者 从被动转为主动，为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费。

另一方面，在激烈的市场竞争下，消费者的品牌切换成本持续降低，以Z世代为代表 的用户群体对网红潮流的变化十分敏感、跟风迅速，品牌切换速度也非常快。

对于品牌方而言，如何获取新客、保持持续粘性、避免品牌老化成为了当下的关键范 式问题。需要提升的不仅仅是产品上新的速度，更重要的是在有限的时间窗口中，通过全 域运营数字分析，挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证，最终形成迅捷营 销策略迭代的体系性能力。（报告来源：未来智库）

3.深链经营

3.1 数字营销的未来模式：深链经营

在数字化触点高速发展下，对于现今品牌营销而言，最大的课题无非是面对消费者旅 程多元化、需求变迁加速的挑战，保持跟消费者的持续互动和心智培育，建立品牌消费者 资产，实现长期的营销增长。

过去，品牌依靠粗放式整合营销的思维，通过有限的消费者调研提炼消费者痛点作为 营销重点口径与有限的媒介资源和内容形式，例如户外展示、电视、搜索引擎，集中营销 火力快速占领消费者心智，从而实现营销转化目标。然而，现在面对数字媒介持续的多元 化，任何一类营销对消费者的影响周期显著缩短，要全面覆盖所有媒介的资源投入又太大， 所以消费者心智对品牌来说已不再是占领与否的命题，而是能否持续培育长期的品牌心 智，对消费者的运营要能精耕细作。

未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键 点是以全局的视角去解析消费者，例如品牌公域的搜索与私域的社交交互行为有效整合， 描绘准确、实时的消费者理解；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点 间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的 互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。

对此，为了帮助品牌完整建立和运营好消费者资产，BCG与阿里联合提出“深链经营 （DEEPLINK）”，旨在为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，助 力品牌深链经营，达到品牌和消费者全链路的营销升级。

AIPL作为消费者资产的营销模型，其应用范围其实可以延展到全域，让品牌除了管 理自己在阿里域内的人群资产，也能将自己在抖音、微信、小红书和自身CDP等非阿里 域的一方数字资产管理起来，以支持消费者运营。同时将4层AIPL人群进一步深化为7层 DEEP-INK人群，让品牌能够更细致地解析消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的 放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。

消费者资产的全盘精细化梳理

多维度评估消费者人群营销价值，包含人群成长空间、历史投放效果、人群转化概 率等。

消费者链路的深度运营指导

通过细化的阶段指标，指导品牌在消费者链路上针对每个阶段人群中不同状态的消费 者落实对应的深度运营动作，提升客户体验的同时优化品牌营销效率。

品牌需围绕消费者进行理解升维、资产升级、互动延展，建立对消费者全方位实时的 理解，重塑品牌与消费者的数字化交互方式，实现全场景联动。这也意味着，品牌可以据营销策略锁定目标消费者群体，对品牌消费者资产的人群状态和转化路径进行相应的营 销运营，使得目标消费者资产得到最大程度的价值挖掘。

3.2 深链经营指标体系

DEEPLINK指标让品牌的消费者资产能够链路化运营，我们可以就前后链路上的深浅 指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人 群资产，同时实现链路高效流转。

品牌能结合自身现状针对不同指标进行表现解读和关联解析，从而优化营销策略，譬 如美妆的种草人群中“观看直播”消费者至行动人群中“加购物车”消费者有显著的人群 流转率，美妆品牌可以用直播的手段持续扩大种草人群，同时针对已加购物车人群，以限 时券营销触达的手段促进转化。然而在DEEPLINK指标体系下，不同行业的消费者会有不 同的指标表现，因此品牌需客观判断各链路节点指标对于自身业务的意义，从而制定相对 合理的营销策略与动作。

消费者资产的DEEPLINK指标体系是在AIPL消费者人群资产基础上下钻 一层，从基础、运营和心智三个维度全面地评估品牌消费者资产健康度并指导品牌精细化 经营消费者资产。

DEEPLINK基础指标

DEEPLINK基础指标定义的是DEEP-INK 7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是 以满足对应分层行为条件的消费者计算。基础指标能帮助品牌透视自身7个分层的消 费者资产量，可以针对有缺口的分层进行多渠道拉新，有利于后续链路化经营。

DEEPLINK运营指标

DEEPLINK运营指标定义的是DEEP-INK 7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。运 营指标旨在帮助品牌解析流转率高效、贡献率显著的高价值路径，进行定制化营销， 促进分层人群在链路上正向流转和转化。

DEEPLINK心智份额

DEEPLINK心智份额定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部 互动行为的份额。心智份额能帮助品牌评估链路上和消费者互动的深入程度（详细内 容参阅BCG和天猫于2020年5月联合发布的白皮书《数字营销3.0：DeEP品牌心智增长 方法论》）。

凭借 DEEPLINK指标体系，品牌在广度和深度上均可获得更全面的分析视角。管理者 们可清晰透视每个分层具体的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准 确定位品牌增长机会。随着对消费者链路分析的深入，品牌可解析出对GMV贡献度最高的 营销链路，分析指标彼此间的联动关系。基于链路分析，品牌可制定量化的营销策略，明 确消费者链路上各指标的目标和对应的营销活动，配置精确的营销资源，优化整体ROI。 在之后的营销执行过程中，持续监测人群资产格局与转化效率的变化，及时开展迭代优化， 从而实现营销资源的最大化利用和营销过程的量化管理。

3.3 深链经营应用案例解析

基于不同品牌所处的发展阶段、品牌营销战略结合DEEPLINK指标表现，我们能观察 到各品牌企业在营销路径上的差异特征，而这些风格迥异的路径特征正是品牌方制定精准 化营销策略的重要依据。

通过对各类案例的解析与印证，我们发现营销链路的分析存在一定复杂性，诸多因素 会共同影响人群的流转，我们总结出几个发现：

1）人群链路受到人群类别、行业品类和营销场景等因素影响。人群、品类、营销场 景都是影响用户链路的重要因素，共同作用并形成了品牌独特的用户链路，并且同一类人 群在不同营销场景中可能会呈现出完全不同的链路特征。例如，A人群在品牌上新的场景 下会有更多的交互行为发生，呈现出较长的前链路路径；而同样是A人群，在品牌大促的 场景中，购买行为更为直接、没有过多的品牌或产品对比和考虑，前链路路径极短。

2）心智份额对链路流转效率至关重要。占据消费者的心智份额对品牌营销至关重要， 充分而有效的互动沟通会改变品牌人群资产的分布结构以及人群流转的效率。例如，当品 牌提升E1 种草、E2 互动的心智份额，改善了与消费者的关系深度，在用户资产分层上，E1 / E2 人群占比将降低，且E1 /E2 向后链路的直接流转率会增高，进而改变整个营销链路的表现 形态。

3）结合品牌常见的营销场景，可提炼出品牌自有的营销链路。

新品加速链路：针对初创品牌，人群资产规模仍较小，快速扩大声量形成广泛的品牌 认知是核心营销目标，此时“E1 种草/E2 互动→P行动→I首购”是行之有效的营销链 路。品牌可以通过直播、短视频、粉丝互动等行动加强E1 种草和E2 互动的心智份额， 实现更高质量人群资产的获取，并提高前链路向后链路的转化效率。

人群破圈链路：成熟品牌已具备行业领先的人群资产规模，但在进一步提升人群资产 转化效率上面临挑战，此时“D人群破圈”是可选的营销思路。根据品牌升级策略， 挖掘新的人群状态，扩大人群范围，通过DEEPLINK指标监控该人群的链路效率，并 及时优化迭代营销行动组合。

用户价值激活链路：针对N复购和K热爱人群占比相较行业水平偏低的品牌，激活老 客的复购行为并激励其加入会员是重要营销方向，在此目标下，“I首购→P行动→K热 爱”是典型的营销链路。品牌可依次在I首购人群中圈定TA，通过会员权益体系或会员 独享超常优惠券等营销形式促进用户加入会员（P阶段）并形成复购（N阶段），后续 通过口碑分享特权激励用户进行裂变（K阶段），加强其对品牌的关系深度和喜爱度。

以上的发现仅为抛砖引玉，实际上仍会有其他路径的存在。当我们将DEEPLINK指标 与各类影响因素结合，便可形成更多样、多维的分析视角，企业可根据自身情况与目的来 探索最适合自己的应用方式。

3.4 品牌围绕深链经营三步走战略

深链经营（DEEPLINK）通过”深链指标—链路场景—营销动作”的闭环，让品牌对 营销目标的制定、运营手段的匹配和营销工具的支撑能有更细致的把控，从而做到精细化 营销投入和目标管理。我们总结出品牌推动DEEPLINK的关键三步。

第一步：DEEPLINK指标解析

品牌由DEEPLINK基础指标（人群规模）对标行业/品类后，解析出品牌的显著消费 者链路，然后针对显著链路上的人群流转率和心智份额进行品类的对标，以此定位品牌自 身消费者链路经营现状

第二步：链路营销策略制定

根据品牌DEEPLINK指标解读，结合品牌战略和发展现状，重塑营销策略，匹配契合 的消费者链路，并设定每个DEEPLINK分层上的运营KPI和营销ROI目标

第三步：营销落地、监控与优化

通过品牌目标的消费者链路，有针对性地优化消费者资产，实时监控和优化营销组合, 形成完整的数字营销闭环

4.实战篇：深链经营驱动下的品牌数智化人群经营

4.1 围绕人群经营的数智化能力升级

围绕品牌长期价值和可持续发展，品牌营销必将进入以“人群经营”为驱动的数智化 深水区。我们在提出基于人群精细化资产视角的深链经营（DEEPLINK）主张后，在AIPL 人群资产视角下，推出了映射至“深链经营体系”下的人群细分资产仪表盘， 未来品牌运营可以围绕DEEPLINK人群资产，在AIPL基础上更进一步，将品牌人群经营提 升至新的高度。

品牌长期价值公式：长期价值 = 消费者心智增长 + 消费者份额增长

事实上，DEEPLINK基础指标下的人群分层透视，牵引出一套“消费者心智”和“消 费者份额”双增长的长期价值公式。在这套体系下，我们既可以结构化地联动品牌心智和 消费者营销经营过程中各类应用方案，又能够下钻到具体的核心营销经营场景，而这些场景的落地，离不开品牌“人群经营”理念的建立，以及产品和技术能力围绕人群 数字化的持续升级。

洞悉数字化人群：技术助力品牌人群策略与时俱进

人群经营的关键是能够深刻洞悉品牌的数字化人群，并加以应用。我们这里主要从“人 群”的两个基本属性（人群分类、人群旅程）和数字化人群的两个基本角度（策略视角、 算法视角）出发，以DEEPLINK的思路，洞悉人群经营背后的底层逻辑。

阿里妈妈数字管理平台根据人群特征划分不同颗粒度的人群。除了调用平台经过多年 沉淀形成的不同属性、不同规模、不同功能的人群进行圈选应用及可持续优化，品牌一个 极大的需求是，基于自身的定位、策略、场景进行人群自主圈选（我们将这一类人群统称 为“品牌策略人群”），品牌的自主人群圈选旨在达成经营目标外，中长期战略的实施， 这类人群具备与品牌自身建设更强的关联性，甚至也能够通过引入品牌自身的知识、全域 运营人群场景等，反向驱动平台人群的迭代和优化。

品牌策略人群实施的一个核心前提是， 策略人群本身在属性、行为上短期乃至中长期的确定性，但现实情况中，随着营销环境的 变化，消费者旅程日趋个性化，且迭代加快，这里就需要品牌的人群策略，面对真实的人群经营环境与时俱进，并且在应用中基于实时条件以及真实的用户旅程和触点进行优化， 而“平台算法人群”在这一方面就提供了很好的补充，在“平台算法人群反哺”的智能化 解决方案中，平台产品可以充分考量品牌释放的人群策略讯号，基于实时化、链路化视角 的算法，结合真实的营销环境和品牌预算布署，给出品牌人群策略在当前的优化应用解法， 同时回馈策略建议，最终在确保品牌人群策略落地的过程中，保证投放效率的同时，赋能 品牌优化自身的人群策略，形成正向的滚动机制，为用户体验带来提升。（报告来源：未来智库）

如今，品牌已经能够基于自身圈选的具体品牌策略人群，结合平台智能算法快速、便 捷地进行人群策略实时化交互和调优，在达成增长的同时，实现品牌人群策略的进化和长 期收益。

为了便于理解平台算法人群如何通过技术能力加持品牌人群战略，我们以阿里妈妈 CMO AIs技术引擎中的一些核心能力为例进行解读。

4.2 核心场景和品牌实战案例

基于以上介绍的诸多人群经营数字能力升级和手段，品牌人群经营的实战将如虎添翼。 事实上，在刚刚过去的2021年618期间，大量品牌基于DEEPLINK体系以及对应的产品、 技术能力升级，已经跑通了许多新的应用场景，我们将从营销预算优化（M-DEEPLINK）、 会员深度营销、全域营销、内容营销、IP营销、心智份额评估、新品营销七大重点核心场 景加以论述和案例解读。

核心场景一：基于DEEPLINK人群资产的营销预算优化（M-DEEPLINK）

围绕DEEPLINK人群细分资产，结合市场趋势预判、目标拆解和运营组合，以盘点各 分层所需人群体量，以及对应营销渠道最优组合的消耗，进行目标制定与监控，完成品牌 的营销计划提效。

核心场景二： 会员深度营销（P行动—I首购—N复购—K至爱指标深度联动）

核心场景三：L全域指标深度应用提升全域营销效率

DEEPLINK中的L全域指标可拆解域外品牌消费者资产并进行细分分析，为品牌提供 整体视角来监控整体资产变化

L全域指标帮助品牌基于全域资产，结合阿里域内DEEPLINK资产状态进行差异化高 效人群资产运营。例如，品牌一方资产和品牌外投其他媒介触达资产在阿里 域内的再营销，提升品牌资产流转率和加深率。

核心场景四：基于E1 种草指标的精细化直播短视频营销提效

核心场景五：DEEPLINK资产 x DeEP心智份额应用场景

天猫营销去年提出的DeEP心智份额在本次升级中与DEEPLINK已经实现深度融合， DeEP心智份额指数升级为7个分层指数，并在计算上与DEEPLINK人群资产的分层实现 一一映射，同时保留DeEP在计算心智份额指标（用户花在该品牌上的时间/频次 vs. 花在 品类上的时间/频次）的基础逻辑，用于评估每层用户的心智深度。

强化可运营性：DeEP心智份额可以细拆到群体，品牌可以自定义人群进行心智份额 比对、竞争比对，锁定运营方向。

营销IP经营深度：DeEP心智份额打通品牌营销IP活动，可以监测营销IP带来的用户 心智深度，以此作为DEEPLINK分层人群流转的过程指标，结合品类基准值和触点分析， 促进人群深链流转运营。

拆解到单品颗粒度：可监测每个货品的心智份额及变化，基于单品的销售、转化和心 智份额，给到货品运营更多样化的视角，包括产品线的组合优化、潜爆品的选取等。

核心场景六：基于DEEP前链路经营引爆新品

核心场景七：IP营销围绕DEEPLINK资产前链路指标加深高效应用

5.营销大场景词典和重点应用示例

D发现人群的落地场景

D1：全域投放巩固品牌人群资产

对品牌的意义：通过大规模媒介曝光等方式扩大消费者资产，为后续大促营销沉淀蓄水。

主要策略：通过基础特征、社会特征、消费特征等状态圈选人群，划分品牌核心营销 人群与潜力转化人群；品牌站内外人群投放矩阵统一发力，提升整体营销效率。

D2：品牌策略人群算法放大提升曝光招募效率

对品牌的意义：触达更大量级的核心人群。

主要策略：分析品牌策略人群特征后，通过工具扩大人群的量级，提升高质量人群触 达率。

D3：分层人群分渠道精准曝光布局

对品牌的意义： 提高曝光精准度，使媒介费用利用率最大化。

主要策略：通过分析各渠道曝光效率，对比不同渠道带来的流量以及后续点击情况， 确认各拉新渠道效能；然后针对不同媒介渠道布局应对精准人群。

E1 种草人群的落地场景

E1 1：直播人群沉淀再营销

对品牌的意义：营销渠道再触达帮助快速转化已是品牌潜客的直播易感人群。

主要策略：在站内种草动作部署过程中，增加对短视频内容运营丰富度，营造话题深 度抓取用户心智提升品牌认知，同时直播间增加互动玩法优化新客承接，答题互动，抽奖，会员独享权益等多维度直播间手段承接 。

E1 2：全域内容种草承接

对品牌的意义：大量的品牌全域内容投放在站内二次触达消费者，为后续转化蓄水。

主要策略：分析品牌历史消费者渠道偏好，细分策略人群渠道分布及商品偏好，多渠 道引流布局，通过短视频及直播渠道进行人群承接，店铺首页及详情页同步优化设计， 通过千人千面对引入新客人群承接进行进一步优化，提升人群进店转化效率，使消费 者进店直达愿望商品。

E2 互动人群的落地场景

E2 1：粉丝分层营销运营公私域联动一体化

对品牌的意义：精准促活各层级粉丝，加深发现和种草人群的流转率。

主要策略：对粉丝兴趣度及活跃度进行分层，进一步决策未来和各分层粉丝的沟通方式。

E2 2：天猫U先加深新品营销心智

对品牌的意义：通过试用派发对D—E1 人群加深互动，有助于后续新品上市。

主要策略：将天猫U先作为拉新蓄客重要阵地，分析品牌核心人群及领样人群特征， 赋能U先后台人群精准投放，全渠道透出U先领样权益，并设置1分钱抽签、分享派、 U先买赠等玩法机制；后续通过站内营销触点进行二次触达和唤回促回购。

E2 3：营销IP人群落地店铺活动页，加深消费者粘性

对品牌的意义：营销IP大曝光人群落地到店铺活动页后，通过店铺游戏机制等增加消 费者在品牌的停留时间，增强粘性。

主要策略：通过店铺千人千面、千人千权分层触达消费者，精准匹配对应的权益及 货品。

P行动人群的落地场景

P1：会员人群分层营销

对品牌的意义：分层触达会员人群，通过后续营销触点推送分层权益。

主要策略：分析品牌分层会员货品及渠道偏好，基于会员动线全链路透传入会权益并 匹配相应货品，私域对会员进行导购、社群式沟通，联动直播、群聊、购物金机制， 引导兴趣人群入会，提升会员的体验感及参与感。

P2：实时会员状态更新，人群包智能扩展/优选后再营销

对品牌的意义：实时触达新入会的会员人群，提升营销投放效率。

主要策略：基于达摩盘人群分析能力，大促期间高效转化实时入会的会员。

L全域人群的落地场景

L1：全域人群上翻，机会人群转化为品牌人群资产

对品牌的意义：扩大品牌人群资产。

主要策略：跨类目招新及竞品拉新。

L2：线下人群分层线上再营销

对品牌的意义：分层触达已匹配的DEEPLINK人群，提升营销转化。

主要策略：通过一方用户资产分析得出核心高价值沉睡人群（RFM模型等），上传至 DMP，通过人群细分叠加店铺核心消费者理解，结合站内营销矩阵进行定向触达，提 升品牌资产活跃度。针对匹配的D—E1 —E2 —P前链路人群做品牌潜客线上沉淀；针对 匹配的I首购和N复购人群做人群lookalike放大；针对K至爱人群做高净值人群再营销。

I首购人群的落地场景

I1：新品EA / KANO营销，帮助打造爆品

对品牌的意义：寻找全网热点词汇，助力打爆新品。

主要策略：通过叶子类目下的爆词筛选及品类机会分析，为新品营销沟通精准定位。

I2：人群包智能扩展和投中智能迭代优化，帮助跨品类新客营销渗透

对品牌的意义：精准触达品牌跨品类潜客人群，为品牌营销能力提效。

主要策略：通过对品牌高潜人群的分层，通过营销工具放大跨品类种子核心人群。

I3：媒介营销预算优化分层触达，提高站内转化

对品牌的意义：规避营销预算浪费，帮助品牌降本提效。

主要策略：通过DEEPLINK及品牌营销分渠道的数字分析，精准运用营销触点转化对 应人群，加深D—E1 —E2 —P人群到I首购的流转。

N复购人群的落地场景

N1：营销触达非会员老客入会

对品牌的意义：转化未入会老客，通过会员营销及私域CRM运营提升老客转化。

主要策略：通过基础特征、社会特征、消费特征等状态圈选人群，划分品牌核心营销 人群与潜力转化人群；品牌全域人群投放矩阵统一发力，提升整体营销效率。

N2：对休眠及流失客户的召回。

对品牌的意义：防止老客流失。

主要策略：对品牌已购客人进行分层，挖掘差异化的复购节点与产品选择，站内媒介 以及私域运营触点，提升老客入会率与复购率。

K至爱人群的落地场景

K1：高价值人群分层，超级用户扩展再营销

对品牌的意义：放大品牌核心种子人群，扩大营销触达规模。

主要策略： 通过新老客状态、入会时间对会员贡献进行分层，拆解为蓄水前入会、蓄 水期间新入会、活动期间新入会三类型会员人群，并区分新老客，对于新入会人群， 沉淀各触点与各机制的招募成本以及转化效率，确保会员目标有效达成，并持续提效。

K2：加深核心人群跨品类连带和复购

对品牌的意义：提升已有老客的客单价及LTV。

主要策略： 通过分析品牌已购老客，店铺内其他货品偏好及行业端竞品牌叶子类目偏 好，做老客货品需求分层，结合站内渠道做人货精准推送，引导复购。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

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