从健康工具到健康食品 薄荷健康如何步步出圈（｜新字招牌）

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最早，薄荷健康只是一款工具类应用，由于收录了营养数据和食物数据，使它成为不少健身减肥人群的“健康伴侣”。数据显示，包括App及小程序在内，其应用平台累计注册用户近1.3亿人，月均活跃数达千万。

基于此，薄荷健康开发了功效型食品、健康零食、健康速食等四类营养食品品线，整体SKU数超过200个。

那么，薄荷健康为什么要做食品消费品，它是如何抓住这个风口的？它的消费品和其他食品品牌有什么区别？它又是如何利用社交媒体成功将品牌和产品推向市场的？新营销采访了薄荷健康事业部总经理鲁莹和薄荷健康微博运营负责人。

从服务起家

薄荷健康是一家「服务先行于产品」的公司。

2008年，观察到日渐普及的健康管理和体重管理需求，薄荷健康选择从互联网食物数据库和体重管理工具起家，推出了「薄荷健康」、「薄荷食物数据库」等工具型产品，基于APP、微信/支付宝小程序等提供营养查询及健康管理服务。

凭借着健康减肥社区、食物数据查询，薄荷健康早期聚拢了一批粘性较高、追求健康饮食的用户。

“每天有大量用户在薄荷健康APP记录自己的一日三餐，并且在论坛参与讨论，这让我们发现健康生活和饮食是密不可分的。另外，薄荷健康天然拥有C2M的优势，让我们得以从用户的需求去考虑要做什么样子的产品。”鲁莹介绍。

正是APP端经年累月的内容积累，让薄荷健康的用户洞察越发清晰。

2015年，薄荷健康开始基于现有的数据库开发自营产品，并在2015年推出第一款代餐产品。随后的短短几年，薄荷健康在产品研发方面不断取得突破。

2018年，薄荷健康在天猫推出健康零食类新品“低脂鸡胸肉”，月销量突破10万，成为天猫”鸡胸肉”品类榜TOP1；

2019年起，推出明星健康减重21天全餐方案，至今已陪伴数十万顾客减重。目前薄荷健康旗下已成功推出功效型食品、健康零食、健康速食、儿童营养四类营养食品品线。

当前，新消费品牌当中有一大创新趋势，即品牌不仅提供消费品，而是旨在为用户提供一整套解决方案。比如运动健身品牌Keep，除提供运动健身内容、运动消费品之外，还为用户提供整套家庭健身服务解决方案，薄荷健康也再次发挥服务优势，为用户提供“营养科技+健康产品+营养服务”的一站式健康营养解决方案。

“我们觉得大家在饮食上可能很难一直做到高度自律，那么当我们的用户想偶尔‘放纵’一下的时候，薄荷健康就会基于他们的饮食记录看到这些变化，并给到一些科学的营养反馈建议，同时也可以通过薄荷健康的专业营养师知道，帮助我们的用户和消费者在日常饮食中进行一些调整。”鲁莹说道。

如今，一站式健康营养解决方案成为薄荷健康区别于其他垂直食品消费品牌的独特之处。

3日餐引领社交出圈

数据显示，过去三年，薄荷健康营业收入增速均在100%左右，功效型产品系列贡献了60%营收，代餐零食取得的营收占比达到30%。截至目前，薄荷健康月销售额已经突破1亿元。

为什么能在短短几年内取得爆发式增长？这与薄荷健康发力社交媒体平台密不可分。薄荷健康从2019年开始利用社媒营销打开流量入口，入驻微博等多个平台，孵化自有KOL，并全网分发健康内容。

今年，薄荷健康更是通过微博明星合作+内容植入+进驻明星直播间成功向用户推荐3日餐全餐。目前，3日餐在薄荷健康app的销量高达7w+，在微博搜索#薄荷健康3日全餐#，其话题阅读量达112.9万、讨论量达6.9万，远高于#薄荷健康21日全餐#。

“这是因为三天的花样行和易坚持程度更经得起大家自身的测验”，鲁莹解释，“薄荷健康目前以女性用户居多，他们在一顿满足、‘放纵’的饮食之后，难免有一点‘负罪感’，需要收敛和克制，而三天的控制周期是他们可接受的，从心理上来说没有那么大压力。”

薄荷健康非常善于利用平台特点进行品牌营销。在微博，它特别注重和明星偶像的互动合作。

今年4月，薄荷健康携手人气演员尹正挑战减肥食谱，5月签约新生代偶像吴宇恒，担任薄荷健康全餐推荐官，利用微博做娱乐营销，为薄荷健康3日餐和品牌赢得了极高的声量。其中，微博话题#吴宇恒薄荷健康全餐推荐官#阅读量高达1125.7万，将近#薄荷健康3日全餐#话题的10倍。

此外，在社交媒体营销推广投放方面，薄荷健康以“双微一抖”为主，在微博和抖音发起多个创意营销活动，拉动粉丝互动，提升品牌声量；同时，发力直播带货，和头部主播罗永浩、薇娅合作，再次提升三日餐的销售和声量。

不正经的品牌号

如何增强与其他食品品牌的差异性？薄荷健康在微博创建了一个不正经的品牌号@薄荷不正经运营号 ，以轻松有趣的形式将营养健康知识带给用户，该账号粉丝约196万。

薄荷健康将@薄荷不正经运营号 定位为「用户身边随时在线的营养专家」，“相对于别的平台，微博的整体生态更加开放，不但发布形式可变性强，发布时间灵活，用户的互动机制也比较轻量，这让健康营养内容的传播更加轻松，让我们在微博上更像是随时陪伴在用户身边的营养专家。”薄荷健康微博运营负责人解释。

同时，薄荷健康非常注重在微博平台与用户之间的交互。“微博作为一个开放的平台，是我们跟新粉丝和老粉丝实现交互的重要桥梁，通过他们的口碑传播，有利于实现UGC裂变，进而实现品牌粉丝和互动的增长。”

在与新粉丝沟通方面，薄荷健康设置了#薄荷茶话会#栏目，针对日常饮食和生活热点，以“提问—投票”的轻互动形式输出健康常识，目前该话题的阅读量已经高达2亿。“一些轻量级的互动，能提高用户尤其是新用户的参与感。”薄荷健康微博运营负责人解释。

在维系用户粘性方面，薄荷健康会通过回复用户评价或私信，让用户感受到被认真对待的态度，以此与用户建立强连接。

一个品牌想要与用户取得共鸣，微博热点绝对是最佳选择。如薄荷健康微博运营负责人所说，他们的小编会每天结合微博上的一些热门话题、年轻人喜欢的梗，对应输出健康方面的内容。

“但我们不会什么热点都追，我们有一套热点判断机制，去判断哪些热点是可以跟的。我们希望围绕品牌想输出的，以专业的角度去结合当下热点。比如奥运会，我们不会过多地去追奥运热点，而是发一些奥运健儿相关的饮食方向的专业内容，或者针对运动这个场景饮食，给到一些科普内容。如果中国队拿奖了，我们也会给用户送我们的产品，这也相当于是‘普天同庆’了。”

此外，薄荷健康每周都会在微博发起营养师直播，用专业知识与粉丝建联。“当他们刷一些热点新闻或者一些相对没有那么有营养的知识的时候，他们看到薄荷健康发的内容一直都是比较有营养的、能解决他们生活中的问题的，他慢慢就会形成一种信任，然后愿意一直关注你、评论你。”

而微博作为一个全民发声的平台，也非常有利于品牌倾听消费者的声音。“我们对种子用户是非常关注的，每天都会通过微博搜索去主动触达用户。我们会通过在微博关键词里搜索产品、app，去浏览用户的评价和反馈，对于那些有意义的内容，我们会第一时间反馈在内部工作群里，然后迅速对产品进行调整和迭代。”薄荷健康微博运营负责人说道。

今年7月18日，薄荷健康迎来了它的13岁生日。

与往年不同，今年薄荷健康结合生日主题，在#营养满格 营业快乐#主话题下，针对不同产品线分别推出我和零食官宣了、今日营业打卡照、童心童趣时刻营业、打工人的午餐盒等微博打卡活动，并在造物节举办了线下生日派对。

通过#营养满格 营业快乐#打卡活动，薄荷健康成功将薄荷健康app用户引流到微博，实现了私域用户帮助品牌激活公域新用户的目的。“私域用户其实都是跟随着薄荷健康APP成长的用户，他们发的内容堪比小红书种草达人发的内容，将他们引流到公域，能增加品牌在公域的优质用户内容。”薄荷健康微博运营负责人解释。

结 语：

品牌社交资产的建设是一个立体的、多元的、环环相扣的过程。当今时代，随着产品的体验与社交价值越发显著，用心经营年轻人的需求，进行长效品牌建设，积累高质量社交资产，已成为品牌营销的一大重要课题。

基于微博是年轻群体聚集地的特性，薄荷健康在微博场域内通过打出“明星代言+阵地运营”的营销组合拳，占领了越来越多年轻用户的消费心智，实现了品牌社交资产的积累沉淀。

近日，@薄荷不正经运营号 已更名为@薄荷健康官方微博 ，期待在微博看到薄荷健康的更多面。

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