健康饮食市场分析（销量火爆的不见的真健康）

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健康饮食近两年本来就已经越来越热，经过这次疫情，更是催化了大众生活方式优化升级的脚步，在未来还将延伸出更多的需求和商业机会。

健康饮食这个话题交织着对营养的物质需求和对美味的精神需求两个方面，话题本身也存在着很多伪科学、伪需求。想要捕捉到长久有价值的商机，并且真正的为大众解决问题，需要更深入的洞察。

作为一名注册营养师、创业者，在健康领域已经从业10年了，在这个特殊时期，也分享下我的观察与思考。

一共分了8个板块，发出来与大家一同探讨。

1.单项食物优化

更健康的预包装食品、创新健康消费品是这两年的热点，产品越做越时尚，体验越来越好。这种审美升级并不会因为疫情而有所退化，当经济开始复苏的时候，这类健康食品也会赢来新一波的热潮。

传统的预包装食品不健康的槽点太多，含糖量、含盐量较高，大量使用棕榈油、轻化植物油，原材料过度深加工使得营养遭到严重破坏等等。

按照现在流行的话说：“所有的产品都值得被重做一遍”，每一项单品都值得做健康升级。

饮料、方便食品、奶制品、燕麦产品、酱料类产品、面包类产品等等，只要能够做到原材料更优质、糖油盐用量更少都更容易被消费者接受。

不能忽视的是使用体验和视觉上的升级。同样一款食品，如果在保存、携带、食用体验、颜值等角度做升级，会更容易引起消费者的关注和喜爱。

但在热潮当中也不乏有会炒的很火热的伪健康产品。比如：以椰子油为健康卖点、含糖量很高的植物酸奶、升级包装但不升级内容的休闲零食。

我并不看好这些产品的长期价值，一股风流行起来的“健康食品”，在消费者被科普久了，知道真相之后自然会失去购买兴趣。

真

无糖、低糖、低脂产品，真正的粗杂粮产品、品质更优秀的常见食品。

伪

主打健康减肥的椰子油相关产品、依然高脂的紫薯薯片、高糖植物酸奶等。

2. 减肥服务

认真宅了这么久有不少人都吃胖了，有的人是因为父母手艺太好，另有一些人是垃圾食品吃太多。

预计，疫情结束之时应是夏季到来之际，也将会是减肥需求非常热的时期。整个疫情期大众对提升免疫力普遍关注，安全健康的减肥方法将会更受欢迎。

减肥方法越接近日常生活，就越长久有效。但凡需要在特定情况下才可以实现的减肥方法，都将面临脱离减肥方案之后的反弹。因为胖的本质是植根于日常生活方式中的。

有靠谱的健康指导，加上贴身的督促将会是减肥人士成功率较高的方案选项。有营养师或有一定营养学基础知识的健康饮食达人们发起的小班减肥营已经越来越多，收费不高，服务粘性较好，适合较为有时间的女性用户。

但因为盈利比较单一，获客越来越难，不少经营者已经开始选择植入代餐减肥产品、生酮饮食产品。这些产品在健康角度帮助并不大，本质是变相节食、创造更加有仪式感的学习形式。

就微商的崛起也可以看出很多人需要小微创业的机会，需要有产品，所以减肥代餐产品依然有一定的市场空间。但也因为这些产品本身并没有真正的健康促进效果，基本上火一阵子就会沉寂下来，很难出现发展的非常长久的品牌。

正规的健康管理公司所推出的减肥管理方案则更受高端人士、慢性病人群的欢迎，收费高但服务好，一般还会结合体检、疗养甚至医疗相关服务。中国的老龄化趋势明显，这个领域已经有不少玩家在布局，所延伸的相关设备、服务等，需求都会随之上升。

真

重点将饮食做科学管理的减肥服务，有一定品质的减肥代餐产品作为辅助品，高端健康管理公司。

伪

非专业人士参与管理的生酮减肥、重点依靠减肥产品的减肥服务。

3.自己做饭相关

疫情隔离期让曾经吃餐厅、吃外卖的人迫不得已都开始尝试做饭。这个阶段与食物的接触也会在一定程度上改变未来的生活习惯。

反复接触食物后对于食材的价格、食物制作的难易程度等都有了更进一步的了解，会与在外就餐形成对比。在厨房中体会到的家庭氛围，也会促使更多人在未来愿意尝试回家做饭。

在此基础上生鲜行业将继续快速发展，甚至带火之前并不是很热的净菜、半成品菜、餐饮零售。食材保鲜技术、物流技术、无毒外卖包装等与食物相关的科技在未来将会有很大的市场应用需求。

同时，可以简化烹饪流程的烹饪工具、科技生活用品也会越来越受到消费者欢迎。

2020年1月，在拉斯维加斯举办的CES展上（电子科技消费展），我见到了冰箱门是透明的、能看得到冰箱内部的智能冰箱，也有巨大的互动屏幕，可以查看菜谱、控制冰箱内部不同区域的温度，甚至可以下单买菜，但售价要10万元一台。

还见到了玻璃门版可以作为触屏来操作、内部装有摄像头的烤箱。这种装有摄像头的烤箱在国内也有品牌在做，都能增加生活乐趣，增加社交分享的机会，也会促进大家愿意回家烹饪。

另外，可以帮助清洗蔬菜降低农药残留的设备、成本低占空间小的洗碗机、消毒柜都会有很大的市场需求。

所谓的家用自动炒菜机器人却不见得是真需求，因为有些功能机虽能增加烹饪花样，但绝大多数反而更刻板和带来诸多限制，并不会让烹饪更高效，甚至还会削弱传统家庭的烹饪乐趣。

真

新鲜食材的物流、保鲜技术，包装材料、食材预处理供应链。厨房智能家电、科技生活用品。

伪

操作繁琐的食谱推荐、过度的量化工具。

4. 营养咨询与服务

我们选择食材，做成食物吃进来，消化吸收后构成我们人体本身，整个过程有几个中间环节。

体外环节：食材被做成不同风味的食物，有一些营养的损耗，也会被添加进来一些糖油盐等物质，营养价值会被改变。

这个环节是真实的生活。食材的品质、食物的风味，这当中夹杂着地域文化差异、个人口味偏好等内容，需要做平衡。

体内环节：食物本身含有不同的营养素，进入人体的消化系统后会被消化成最小单元被吸收利用。

这个环节是营养师们的专业范畴。我们要了解人体需要什么，不同的人有什么个性化需求，不同人的营养吸收状况。这都需要专业知识支撑，然后用大家听得懂的话，来指导具体生活中该怎么做。

营养师的角色有很大的需求，专业人才有着巨大的缺口。2016年公共营养师政策取消，取而代之的是只有专业背景的人才能报考的中国注册营养师，截至今年，仍不足5000位。

这当中有一部分是临床营养师，解决病人的特定需求，还有一部分就职于健康管理公司或自主创业。

当然，社会上也还活跃着一部分未经过行业认证的“营养师”，但整体人群还是非常小众。

这个部分的人才培养速度短期内很难跟得上，但是科技的发展或许可以很好的解决这部分需求。

目前苹果、谷歌、阿里、亚马逊等大公司纷纷通过人工智能布局大健康，加上现在越来越多的芯片植入生活中，我们对于数据的获取将会越来越便捷。大众对于“了解自己”也会越来越感兴趣。

未来的整体趋势应该是后台算法来解决复杂内容，前台应用方案非常的傻白甜，人人可操作，或者有简单的知识背景即可操作。

简单来说就是，营养学在我们生活中发挥作用的方式应该是润物细无声的，我们眼中见得到的是被暗中指导的科学生活。

凡是需要消费者自己计算、每次都要自己手动输入个人或食物信息的产品，都无法普及。

真

智能穿戴获得更多有参考价值的数据、AI技术对于人体饮食需求的分析、对于食物数据的智能解析。

伪

类似线上问诊的平台，一端链接线上营养师，另一端链接顾客。因为营养师群体太小，这个逻辑很难实现。

5. 营养补充产品

以前工作忙起来，不吃就不吃了。但现在大众对于健康有了更多的关注，很多人已经不太敢随便挥霍身体。

全营养代餐、维生素矿物质等基础营养补充剂，可以较为方便地保障最基本的营养需求，适合非常忙碌的人群，比如在疫情期间奋战的白衣战士们。

工作强度、工作压力都非常大时不但不能凑活，反而需要增加营养，才能安全渡过艰难时期，否则可能造成几乎不可逆转的健康伤害。

满足这样需求的产品，市面上一直都有，只不过火热在减肥市场中。

为了健康而去消费代餐，与为了减肥去消费代餐的人数，确实有着数量级的差别，这样的产品想要存活下来一定需要减肥人群的消费支持。

在我看来，这样的全营养代餐产品，服务没能好好吃饭的人真的更有意义，提供比垃圾食品更优的选项，这相当于在维护生命。

而用代餐粉来减肥却暗藏风险，急功近利的话就变成了节食减肥，反而损害健康。

能量棒、蛋白棒已经越做越时尚，满足了运动人群的特定需求。而谷物代餐粉有些剑走偏锋去到了养生、减肥这个伪健康的胡同。同时口味好、颜值高的全营养代餐产品正在逐渐崭露头角。而营养素补充剂、蛋白粉等产品还是相对比较传统。

按照流行病学的统计数据来看，国人普遍日照时间少、奶制品摄入少、蔬果杂粮摄入少，但应激压力大。这决定了很多人有膳食以外的维生素D、钙、复合维生素、矿物质的需求。

这样的产品要想能广泛流行起来，除了营养配方要优秀，外观还要符合当下的审美，特别是味道或食用体验要好。长相不应该太像药物，而应该更加具有生活气息。

真

全营养代餐产品、性价比高且符合推荐剂量的特定营养素补充剂。

伪

减肥代餐、夸大宣传的功能性保健品、抗糖化、美白丸等养颜产品。

6. 健康餐

外出吃饭是我们生活当中不可避免的场景，前几年风风火火、雨后春笋般出现的轻食店、沙拉店绝大多数都关门大吉。这不是因为中国人不喜欢西式沙拉，而是很多健康餐厅没有抓住核心本质，做的太难吃。

作为一家餐厅，食物做的好吃是最最基本的。不要相信用户为了健康就会对食物的口味降低标准。其实只要食材够新鲜，处理手法得当，完全可以做到美味，只不过成本确实会升高。为了压缩成本而降低食材品质，或者只是对沙拉的配方照着葫芦画瓢，这样的健康餐厅注定短命。

能少油少盐少味精、使用较好食材，很多品类都可以升级为健康餐厅。健康餐，远比我们想象的范畴要更大。

清汤瘦肉的潮汕火锅；以蒸、汽锅等简单方式烹饪的餐厅；口味不错的创新轻食西餐；或者仅仅是能免费多搭配一份青菜、增加杂粮饭选项的餐厅。好吃的同时努力健康，都会受到消费者的欢迎。

真

健康餐厅首先要好吃，可以在搭配、食材品质、烹饪方式等角度做健康升级。

伪

难吃的沙拉、生冷的轻食、油腻的素食，都不能称之为健康餐厅。

7. 特殊人群需求

在国内，素食、特定食物过敏的人群，还没有很好的被照顾到。很多产品并不专注或者被营销利用偏离了本质。很多素食品牌总想着劝说更多普通人去吃素，而没有真正服务好已有的素食者本身。

真正好吃的肉类替代产品，对素食主义者有很大的意义，但并不应该对普通大众宣传说比真实肉类更健康，这会造成误导。

国内很多素食餐厅标榜健康，但过度烹饪和重油重盐是非常突出的问题，完全偏离健康的本质。而针对麸质过敏人群的无麸质食品，也被包装成健康或者减肥食品在广泛销售。

这样炒作概念的品牌会随着消费者的认知升级而陷入困境甚至是绝境，很难持续经营。

真

素食者的肉蛋奶替代产品，针对素食主义者容易缺乏蛋白质、铁、B12等特定营养的解决方案，真正的健康素食餐。

乳糖不耐受适应的产品、常见过敏食材的饮食解决方案。

伪

把无麸质当做健康或减肥噱头、并不健康的素食餐厅。

8. 养生补品

养生是中华民族的传统文化，是营销中求之不得的超级符号。但凡能将传统文化与现代时尚生活方式相结合的品牌或产品，总能带来不错的销量。

全谷物粉、燕窝、花茶、桃胶、鱼胶都是其中的代表。

全谷物粉确实比精米精面拥有更多的维生素和矿物质，但将一百多种杂粮混合成粉就宣称营养多么充沛，还宣称能带来减肥效果，就有些伪科学了。

这种宣传只强调食材和营养素的数量，却主动忽视它的份量。这样的谷物粉总体上来说只是一款过度加工和包装的主食而已。所谓的减肥效果本质还是节食，所谓的健康效果基本就是杜撰来的。

这就好比说，一餐饭当中如果把白米饭换成杂粮饭会更健康，而不能说每天只吃一碗含有无数种营养成分的杂粮饭就能获得健康。

而燕窝、桃胶、鱼胶这些产品，往往是主打美容养颜、滋阴补气，基本上都是在消费大家对传统养生文化的美好想象，科学上来说并无证据，营养价值普遍较低。

花茶、黑枸杞等等食物的宣传，一样是忽视分量。能融进水里的营养物质极其有限，这些应该被归类为时尚生活消费品，而不是健康食品。对健康最大的贡献，就是多喝了不少水。

真

设计的更方便、食用方式更为简单的原始杂粮 、坚果等食品。

伪

美容养颜的传统养生品、珍稀食材、夸大宣传的杂粮衍生品。

有些伪健康产业确实能做出非常惊艳的业绩，但作为一名想要推动健康生活方式正确流行的创业者，当然希望这样收割智商税的商业项目越少越好。

至少，希望我关心的朋友们可以减少被忽悠的机会，少花冤枉钱，享受真正的健康饮食带来的一切美好。

以上列举的部分是作为一个健康自媒体创业者，针对健康饮食角度所做的思考，供大家参考。

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