连马云都被“算计”（2020集五福喧嚣下的运营武器你是否看透）

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导语：

到了2020年，你还没参加过支付宝集福活动吗？数据统计，过去五年里参与支付宝扫福的人次达到400多亿，超过6亿人参与过支付宝集五福活动。春节前集五福似乎成为中国人的新年味之一。而在全民集福火热的幕后，究竟藏着哪些常人认知外的隐秘呢？小编将对比微博2020“让红包飞”活动的数据，以专业的运营角度为您解析支付宝2020春节活动传播的“运营武器”，亮点分析请看小编点评！

阶段一：预热铺垫期

2020年的支付宝集五福分5亿的正式活动时间从1月13日开始到1月24日（除夕），而早在1月1日，支付宝已经开始预热。

1月1日，支付宝打出“造话题”的惯用营销手法，联合人民日报以年夜饭头牌菜为话题，并借助抽奖还花呗的噱头开展家乡菜挑战赛活动，引起巨额流量对支付宝五福活动的关注。家乡菜挑战赛在微博上的阅读次数超过一亿，讨论次数达到47.3万。

1月4日，支付宝在微博上抛出年度账单话题，刷爆朋友圈的同时，还在微博上引出五福的讨论。

1月8日，支付宝关于全家福的温情短剧开始刷屏，植入春节阖家欢乐的场景，勾起离乡的人们对团聚的美好憧憬，引起一波小高潮。可以说支付宝的这一手感情牌玩得顺风顺水。

小编点评：

预热活动是要尽可能地让更多的潜在目标用户了解活动的存在，并产生参与的欲望。在预热期，支付宝凭借着造话题和打感情牌等手段打造五福活动的关联记忆符号，为集五福活动的启动所需流量池充分蓄流。

阶段二：启动造势期，引爆全场

1月9日，支付宝宣布集五福活动在1月13日开始启动，微博上的阅读次数达3064.2万，与此同时支付宝集五福产品经理公布自己的视频，正式为活动造势。

1月12日，支付宝官微调侃热剧《绝世甜恋》吸睛。

1月13日，支付宝发布集五福游戏新规则视频，宣布集五福活动正式启动。

秘密武器一：造话题、炒热度、推高潮

如往年一样难以收集的敬业福上微博热搜，引发此次活动中的第一次高潮。截止2月26日，敬业福卡阅读次数19.3亿，讨论次数125.4万，原创人数19.8万。

1月14日，在敬业福成为活动的第一个引爆点后，支付宝官微宣布华为手机用户可以在负一屏添加五福助手，引发小米、华为等手机用户密集讨论，进一步为活动的发酵造势。

小编点评：

支付宝通过控制敬业福卡收集的难度来提高活动的热度，酝酿活动二次的发酵，以控制整个活动的传播节奏。

秘密武器二：跨平台合作打造“中国福娃”

除了新玩法的营销亮点外，支付宝与自带春晚热度的快手合作推出的“中国福娃”将给中奖幸运儿所在的“福娃村”送出6.66吨年货。在微博上话题阅读次数超过7000万，成为炒话题的点睛之作。

中国福娃话题是本次活动中维持热度的主力军。此外支付宝又联动zealer官微（科技测试视频分享平台）、今日热点等官微转发“中国福娃”活动，以点带线多渠道传播运营内容。

秘密武器三：全家福卡

目的：拉新、促活、保留存

新玩法“全家福”卡是用户在加入支付宝家庭（至多10个成员）并得到全家福卡后，如果“家庭”里任一成员中奖就能帮全家还全年花呗，帮还额度最高48888元。在微博上，全家福卡相关话题的阅读次数达到1.1亿，讨论次数达到3.2万之多。

小编点评：

该阶段的运营玩法是在用户存量中裂变增量，以高频用户获取新用户。“全家福”卡玩法在支付宝本身巨大存量的基础上，针对中国本土家庭文化，下探下沉市场获取新用户的同时，建立用户间的紧密联系，有效提高了用户的留存率，为支付宝各项业务的顺利发展创造基础条件。小编顺便安利一句：要提高留存率，可以通过提高用户关系间的粘度，增加用户离开的成本。

阶段三：持续发酵期，二次引爆

秘密武器一：花样玩法

目的：提高留存率

1月13日，开放支付宝的AR扫福、“我的家”领积分福袋得福卡和蚂蚁森林小游戏给好友浇水得福卡等简易的花样玩法，提高活动趣味性的同时也降低了用户操作成本，进而触发用户进行集福行动。

1月15日，号召全球集福的“福满全球”活动根据福卡传递次数点亮全球九大地标，将福文化带到全球56个国家和30多万个商户。该活动借助中国春节的传统文化影响力，进一步触达和激活国外用户，特别是亚洲儒家文化圈。同时输送企业品牌形象，将获客渠道拓展到国外，以开拓和维系国外市场。

1月17日，用户在“支付宝运动”走路，可得一张福卡-新玩法引流。

1月18日，用户可以为小鸡领取“福字”套装，同日 “中国福娃”抽奖结果公布，微博用户获奖6666，形成二次传播素材，吸引更多网友参与。

秘密武器二：名人、品牌话题促热度

1月15日，在微博官微上分享 “同事”马云写的福字，并暗示扫其有惊喜，利用名人热点效应继续维持活动热度。

同时，官微宣布小米手机、OPPO手机用户可以在负一屏使用五福助手一键集福，进一步降低用户操作成本，触发更多的用户进行集福行动。

1月19日，明星周冬雨微博引流，继续维持话题热度。

1月20日，中国福娃选出——湖南小伙吴杨林获得6.66吨年货，“中国福娃”话题进一步发酵，引发大量关注，微博话题阅读次数七千多万。

通过与快手跨平台合作，借助其春晚热门疯狂吸引流量，不仅给支付宝活动引入更多流量关注，为二次发酵的爆发蓄力，还借机达到获客拉新的目的。

秘密武器三：控制关键变量，实现二次引爆

1月21日，用户邀请好友即可获得一张万能卡。万能卡的出现控制了奖金发送量，同时弥补敬业福数量不足的问题，提高了用户的积极性，为活动抽奖做最后的冲刺。引发了此次活动的二次高潮，从而达到为支付宝拉新的目的。

阶段四：收尾期，沉淀品牌形象

在活动的二次发酵期间，推出天猫定制2020国潮有福套餐，转发+关注五福发言人，1月30日抽出中奖人，为收尾期制造素材。

1月24日，五福开奖，支付宝官微转发一网友的全家福卡截图，到此支付宝集五福活动正式进入收尾期。1月25日以支付宝app云“拜年”活动作为活动句号，淡出人们视野。

支付宝集五福2020数据总结

此次活动结束后，支付宝在活动store的新增下载量高达5700万，好评率接近70%。

数据证明：对于一个存量用户庞大的平台，支付宝app能有如此的数字表现，此次活动功不可没。

活动参考数据

小编点评：从活动流程上看，支付宝的此次活动是按照标准的运营传播节奏来开展的。

在预热期与人民日报开启新年话题，引发关注。在造势期为活动做提前预告，将大众的关注逐渐聚集起来。

而引爆期是一个活动能否成功的关键因素，所以支付宝在集五福活动正式开启的一天内，快速打出一套爆点组合拳：高调地利用话题、跨平台合作、变量控制（敬业福数量）、简单趣味的玩法（全家福玩法），让用户在第一时间积极投入，并造成一定的社交效益（拉新、促活）。

紧接着进入二次发酵期，支付宝步步为营。除了每天支付宝官微创造能引起用户讨论的话题外，同时在13-17号之间安排集福玩法的解锁，吊足用户的胃口，使用户持续付出。再通过跨平台合作，为其话题新增关注量，从而获取更多新用户。

最后，通过在邻近开奖的时间设置万能卡，释放二次发酵的蓄力，引发二次活动高潮。对没有集卡成功的用户增加获得酬赏的几率，驱动此类用户主动拉新，降低支付宝平均拉新成本，实现ROI和收益最大化。

在收尾期，通过微博抽奖、制造新年话题等形式缓慢收尾，前后呼应，不至于让整个春节活动的热度骤然下降。

支付宝在此次活动运营中最精致的部分，就是通过传播节奏的设置，一步步把控用户心智。集五福每个传播环节的重磅资源设置都和下一个传播环节的传播内容前后嵌合，把最具吸引力的资源放到了第一个引爆期，给足利益点使用户有更多参与的理由，随后紧锣密鼓地蓄力二次爆发期，在二次爆发期植入活动的底层目的（用户裂变拉新）的同时，继续保持活动热度。

为了大家对传播节奏的重要性有一个直观感受，小编把此次微博“让红包飞”作为一个对比教材让大家感受一下。

12月21日-1月7日，“心愿大王”（微博品牌活动官微）借助元旦“新年心愿”活动，为此次春节”让红包飞“做了铺垫，维持了微博热度。

此次活动包括有杨紫、同道大叔等580位明星和大V参与，据统计有2700万用户参与许愿。但从百度指数上来看，该活动的关注度却远远低于同期的抖音和支付宝。

1 月 9 日，微博正式开启了“集卡开鸿运·除夕分 1 亿”的春节红包活动，发布活动玩法：集齐健康运、平安运、招财运、高升运、桃花运、开挂运 6 张卡片，即有机会瓜分获得2020红包和瓜分一亿现金。

1月10日，发布明星送卡活动开始视频，公布此次参与活动的明星有蔡徐坤、李现、TFBoys吸引粉丝流量；

同时，通过设置万能卡，为绿洲app引流、拉新。但是并没有引起绿洲app下载量的爆发，活动期间每天没有超过一万的下载量。

1月13日，蔡徐坤发布活动微博，为微博带来粉丝流量，此条微博的超百万分析评论、转发，引起关注。

1月14日，李现发布活动微博，继续为微博带来粉丝流量。

1月16日— 1月20日，微博开始联合官微平安武汉，中国警方在线，微博校园，中国长安网，国家图书馆等大V通过发出专属卡，为此次活动扩大影响力。

1月17日，TFboys助力集卡活动，从三位明星此次活动的转发评论的数据来看，转发、评论、点赞数据最高！评论区的主要内容是粉丝为爱豆呐喊表白！

1月21日-1月23日，微博推出“中国福锦鲤”活动，转发各类大V锦鲤抽奖活动维持此次活动热度，让传播持续发酵。

1月24日，与央视新闻官微合作，央视新闻发布#中国福锦鲤#活动视频，官宣将抽取100位“中国福锦鲤”每人送出1000红包。为此次微博春节红包活动做最后的推动。该话题在微博上的阅读次数超过十亿次，讨论次数达到333.5万，将该活动推向高潮。

相比支付宝的集五福活动，微博的让红包飞的活动对于用户的把握显得力不从心。总体活动传播比较平缓，似乎高潮部分并不是特别突出，这主要还是和该活动的传播节奏和传播点的规划有关。

从活动的启动来看，此次让红包飞的活动并没有专门设置话题预热，而是直接趁着“新年心愿”的余热将活动发布，没有引起过多用户的注意。

在开启后，通过明星发布专属卡，让粉丝转发评论，但是并没有制造话题或者互动活动、行为，让粉丝觉得受到了宠爱（正确操作参考：#武汉加油#胡歌暂时让出“胡歌老婆”头衔）。

推出的万能卡玩法，也因为放的过早，反而让万能卡的珍贵性降低，从而也没有能够达到为绿洲app拉更多的新用户的目的。

最后只能靠着TFboys的集体现身，密集发布专题微博带动粉丝，让此次活动走向第一个高潮。

接下来在二次发酵期间，微博官微靠着各个大V发布抽锦鲤的活动继续维持着活动，但是关注量不大，直到与“央视新闻”合作“中国福锦鲤”的活动，将此次活动推向了高潮。

同时，微博让红包飞的玩法设置，对比起支付宝，也太没有“心机”了。只是单纯的通过各大平台或明星派卡的方式集卡，让此次活动的趣味性大大降低，无法让用户在活动期间持续关注该活动。通过下载绿洲获得万能卡的方式操作太复杂，不像是支付宝拉新就可以获得，从而拉低了绿洲的推广率。

奖金的噱头不足，也是微博存在的问题。这次微博的活动奖金对比起抖音20亿、快手春节当天分10亿、支付宝5亿等活动奖金，让微博在各大平台的春节活动竞争中显得声势“微博”。

经过细致的对比分析，最后小编为大家总结一下支付宝集五福活动的关键武器。

做好活动传播节奏和传播点的把控，简单的玩法搭配细致精准的传播点才能效果最大化；降低操作门槛，提高用户参与度才能更快引发传播和裂变；跨界合作，扩大品牌影响力，互相导流的过程中也要注意节奏和资源的把控。那么如何把控一场互联网传播型活动的运营节奏呢？

如今流量时代进入存量阶段，用户就是各大互联网平台的财主，可以说流量的多寡代表可挖掘金矿的丰富程度，但同样是巨大用户存量的平台，在此次春节活动中，支付宝的成功远超微博，问题的关键就在于活动运营细节，下面小编教你如何把控一场互联网传播型活动的运营节奏。

步骤一：确定整个活动的形式玩法，比如支付宝采用了“收集+红包+小游戏”等为主的组合玩法。考虑预算、实现难度、达成运营目标的同时要确保玩法对用户的吸引度和参与热情。

步骤二：为整个传播活动确定一个有吸引力、噱头足的对外传播的活动主题，确保活动传播的正确舆论导向。

步骤三：对整个活动规划传播节奏，大致可以分为预热期，启动造势期，发酵期（大高潮之后小高潮不断），收尾/二次传播期。

步骤四：为每个传播节奏规划具体的传播点。准备好各个阶段的传播资源，在各阶段中按照传播节奏插入传播素材；然后界定各阶段的时间，规划好每个阶段的具体传播点。之后将四个大阶段的每个传播周期分成3~4个小阶段，至少为每个阶段配备一个主要话题和一个重磅传播资源，并为每个阶段搭配辅助话题。

结语说明：本文由《澳源科技互联网运营精英学徒》：徐远知 曾才展 姚俊翔 黄杰锋 王钦 分析与原创编辑；澳源科技COO 叶紫鑫 指导。欢迎互联网运营同仁交流指导，各互联网媒体或报刊杂志如需转载请联系澳源科技。

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