当休闲食品遇上新零售（良品铺子该往哪走）

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随着人们生活水平的逐渐提高，休闲食品行业也逐渐走进了万千消费者的世界。如今，休闲食品行业已经进入了快速发展阶段，并且休闲食品行业的前景非常乐观。由于休闲食品行业具有发展迅速、品类多样化的特点，休闲食品在整个快消行业的发展速度以及规模首屈一指，行业生命力鼎盛。

互联网的高速发展致使消费者的新消费理念变革，人们的心理需求也因此发生了变化。因此，新零售行业的蓬勃发展也印证了为了满足消费群体的心理需求，传统的营销模式已经很难再满足新零售时代消费者的需求。

一、休闲食品行业增长空间

休闲食品主要发生在闲暇时间，具有以下特征：让人愉悦、方便储存、易于携带等。目前，因人们的生活质量在不断提高，消费需求也在发生着变化，休闲食品将具有这些特点:一是站在需求的角度，休闲食品可吃可不吃，不是以饱腹为目的，它的诞生更多的是为了满足人们的情感需求和其他更高的需求欲望。

二是品类繁多，市场不断推陈出新，休闲食品的边界不断模糊。所有非正餐食品和替代食品均可归入休闲食品类。三是使用场景不断丰富。休闲小吃不仅适合看电影、聊天，还多用于社交礼品、郊游、减肥等场合。随着科技的不断进步，社会消费也在逐渐升级，仅靠线上或线下模式如今已无法全面满足消费者的现实需求。

在这种形势下，线上和线下模式继续运行，一种新型的零售模式即“新零售”此时应运而生，综合运用网络、AI、大数据、物流、供应链管理、支付等多种不同的技术，在体验设计的基础上，企业和消费者之间的信用、效率关系得到全面重建。

“新零售”并非线上、线下模式的简单加总，而是通过全面整合线上线下后形成的竞争体验模式。“新零售”以顾客体验为中心，借助互联网、大数据、人工智能等先进的技术，注重产品的顾客体验。

另外，从纵向来看，从研发开始到设计、生产、物流再到终端整条产品链都得到了进一步优化和整合，由此可以建立为企业提供巨大价值的产业链，消费者有更多的机会获得产品体验。休闲食品产业有“万亿级”市场，人均消费有较大提升空间。

与欧美国家相比较，我国人均消费提升空间大。根据前瞻产业研究院的统计数据可知，就我国人均休闲食品消费额而言，2018年仅为13.58美元，要远远低于美国和英国的人均水平，它们分别是150.94美元和112.47美元，甚至也远低于韩国和日本。

从2011年到2016年，互联网品牌开始兴起。电子商务的兴起打破了运营时空的限制，物流和冷链技术已经成熟，为渠道流通提供了支撑，种类更加丰富。2016年以来，健康特色凸显，新零售推动渠道改革。随着生活水平的提高，消费者越来越重视健康和产品质量。

二、休闲食品受众

具有良好口碑的休闲食品品牌得到了公众的认可。一些休闲食品品牌如良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子等已开始崛起。在“新零售”趋势下，企业不再局限于单一的零售渠道，而是普遍注重线上线下的协同发展。

新零售快速发展，目前我国休闲食品仍以大型商超卖场为主要销售渠道，但电商渠道增势迅猛。据统计2018年休闲食品现代零售渠道占比35%、传统渠道占比39%、电商渠道占比10%、特殊渠道占比5%。

消费者不受年龄限制，主要群体是年轻白领。休闲食品老少皆宜，消费者涉及多个年龄段的人群，如儿童、青少年、中青年、老年等多个人群，其中儿童、青少年、中青年妇女是主要消费者。消费者的不断扩大促进了休闲食品业务的延伸。其中，电子商务受众以年轻白领为主，占47.2%。

这部分人群具有品牌认知度高、忠诚度高的特点。如果针对不同特点的人群进行宣传，提升品牌效应，稳定的顾客群体和较强的顾客黏性将成为休闲食品电子商务的核心竞争力之一。

三、良品铺子的发展与不足

以良品铺子为例，2006年，杨红春等三人于武汉成立良品铺子，其业务以武汉中心逐渐向外辐射。涵盖13个省份，采用B2B、B2C、直营门店、加盟门店等模式，主要销售素食山珍、坚果炒货、肉类零食、糖果糕点、果干果脯等多种产品。并朝着“以休闲食品线上线下全渠道运营为核心”努力迈进。

良品铺子线上销售排名第三，，线下销售规模第一，目前已成为全国知名的休闲食品企业之一。2020年2月，成为上交所首家远程网络“云上市”企业。“零食王国”具有多个产品线，主要以肉类零食为主。涵盖了多个品类以及超过1000种产品组合。

不仅有传统零食销售，而且研发多种海味零食。就品类收入而言，肉类零食处于第一的位置，实行全品类战略。销售收入来自肉类零食、坚果、糖果糕点、干果等。销售结构基本稳定，不存在单品类明显集中的现象，每个品类的销售收入呈现出逐渐攀升的趋势。

就品类增长百分比而言，坚果、果脯不到10%，其余均超过10%，不仅和产品特点有关，还跟实施的竞争战略相关。对于良品铺子来说，面向多种类型不同的消费者，在收入水平、购买习惯、消费心理等方面有一定的不同，同时地理文化环境会消费者的购买需求造成很大的影响。

所以，良品店铺不能满足休闲食品市场全部顾客的个性化需求。好的店铺应清晰的知道自己的产品优势在哪里，作出精准的市场定位，明确面向的消费群体。产品设计：良品铺子严格质量控制，注重产品品质的提升，进一步增加儿童、母婴等零食细分品类。

产品定价：产品定价略高于同行业竞争对手。渠道拓展：良品铺子进一步拓展线下渠道，新门店主要选择在核心商圈开业和营业，以大店铺为发展目标，不断增强顾客体验以提升品牌影响力。

随着新零售的深入发展和同行竞争的进一步加剧，良品铺子的营销也面临着不少问题：品牌影响力减弱、产品同质化高、企业渠道管理机制陈旧、促销手段老化等一系列问题。

改进产品策略，借助新技术衍生“新零售+新物种”，良品铺子可以借助新技术衍生出以IP化的运营方式进行品牌战略；依托大数据加强产品差异化，充分利用大数据分析技术快速研发出当前“流量产品”，不断用各类爆款刺激市场，迅速在新品类中占据市场份额。

结语

优化价格策略，优化销售指导定价方法。在制订定价的策略时，良品铺子要考虑产品的实际成本和目标利润，还要根据同行竞争者的价格来衡量自己的售价；建立多样化定价体系，建议对于良品铺子主要休闲食品品种，采用分层定价策略。

拓展新的销售渠道，网红营销，可以通过请一些流量明星代言增加产品的曝光度，还可以通过一些直播或者网红进行产品带货，通过网红营销模式对产品进行销售；口碑营销，良品铺子可以和市面上用户体量充足的口碑平台进行合作，并且将他们整合，做好宏观掌控，控制口碑评论的质量。

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