医疗美容广告不容乱象与内卷 严打政策下（企业如何合规发布广告）

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医美行业监管再出手

8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。征求意见稿称，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等十大广告乱象。

10种广告乱象将被重点打击

1.生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。

2.以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

3.使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

4.宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

5.利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

6.违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

7.宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

8.对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

9.违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

10.其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

为何出台《医疗美容广告执法指南》？

医美广告为何“杂草丛生”？首先是利益驱使，作为全球第二大医疗美容市场，我国的“颜值经济”早已成就“千亿蛋糕”；二是拉新人套路，商家在流量和利益的驱动下选择走“灰色捷径”；三是缺少监管，医美行业发展处在前期，之前缺乏相应的平台监管及法律震慑，让不法商家“钻了空子”。虽然以往有《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定，但是对于细分的医疗美容行业仍有局限，没有办法做到明确且具体。而此次《医疗美容广告执法指南》的出台，将对医疗美容行业形成有针对性的监管，保证执法效率和效果。

监管部门+官媒连续重拳，医美行业将再迎大整顿

黑医美、非法营销、超范围执业、医美贷、隐匿收入偷税漏税……医疗美容行业存在的各种“顽疾”，已经引起相关部门和媒体的重视。仅2019年，有关部门就连续出台了11份医美监管相关的全国性文件。2021年6月，国家卫健委、市场监督管理总局等八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将于6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

监管部门在行动，官方媒体也在持续跟进。2021年8月，人民日报刊文《医疗美容，要最佳效果也要防不良后果》，直指医美机构虚假广告下的安全隐患。此外，上海证券交易所与深圳证券交易所要求在其交易所挂牌的部分消费金融资产证券化产品，入池基础资产中不得有“医美贷”。结合本次《指南》征求意见稿的发布，已形成对行业全面“围剿”之势。有人预判医美领域会成为继教培之后被严厉整治的行业，这也预示着医美行业的规范化发展势在必行。

医疗美容机构如何合法合规地发布广告

1、应当在发布前申请医疗广告审查，未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告；

2、不得以内部科室名义发布医疗广告，只能以医疗美容机构的名义发布；

3、医疗广告应该真实、合法，不得含有以下情形：

①涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

②使用极限词汇，如“第一、最好、首家、独家、全国领先”等；

③保证治愈或者隐含保证治愈的；

④宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

⑤淫秽、迷信、荒诞的；

⑥贬低他人的；

⑦利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

⑧使用解放军和武警部队名义的；

⑨麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等。

4、规范使用他人肖像，严格在授权范围内使用。

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