国货牙膏反攻洋品牌（云南白药立下首功）
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8月29日，据云南白药集团财报显示，2019年上半年营收138.97亿元，牙膏营收24.74亿；净利润22.47亿元，牙膏净利润约9.56亿元，占有了42.5%。云南白药牙膏业务维持稳健增长,市占率增长至20.1%,成功在全渠道超过黑人牙膏,跃居全国市占率第一。
提及国货品牌牙膏，很多中国牙膏企业都心中有痛。此前，外资品牌强势杀入中国市场，如入无人之境，国货品牌节节溃退，日渐没落。目前牙膏市场进入红海期，高露洁、佳洁士、黑人、中华等外资品牌占据七成左右市场份额，而云南白药等本土品牌仅拥有三成左右。可喜的是，云南白药带领国货开始反攻洋品牌，用14年帮国货一雪耻辱，先后战胜佳洁士、黑人，重新夺回了中国市场第一。
01洋品绞杀国货，牙膏战场沦陷
如果问大家平时用的是什么牙膏，相信答案一定是五花八门，从高露洁到佳洁士，从中华到两面针，从云南白药到黑人，只是这么多牙膏品牌中还有多少是中国国货？
其实在90年代，国货牙膏一度占据着主流，田七、黑妹、中华、两面针成为当时非常受欢迎的品牌。田七牙膏巅峰时期年销售量高达4亿支，销售收入10个亿，两面针牙膏也曾年产销量突破4亿支，并连续15年销量排名第一。
国货牙膏的辉煌恍如昨日，然而，进入21世纪后，外资品牌强势杀入中国市场，国货品牌节节溃退。黑人被高露洁收购、蓝天六必治卖身立白；中华被联合利华收购、早已归属外资集团；田七还在商标使用权上与某家微商集团纠缠不清，作为田七母公司的奥奇丽公司也因此卷入185起判决，多次被法院认定为失信被执行人，沦落到连商标都要被拍卖的地步；成功做到了上市的两面针，去年也因连续 12 年亏损遭上交所问询。
彼时国内牙膏市场份额已被外资品牌瓜分殆尽，宝洁、高露洁、联合利华三大巨擘占有了7成以上中国市场份额。洁诺、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、康齿灵等第二梯队的六大国产品牌加起来，都赶不上三巨头其中之一的市场份额。
其余的小品牌，更是几乎没什么生存空间。中国消费者曾经十分熟悉的田七、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批牙膏品牌，渐渐已沦为二三线品牌，不仅在一线销量惨淡，在二线城市的大卖场中也难觅踪迹。
02云南白药领军，国货反攻洋品
在这场残酷的角逐中，国产牙膏品牌各自走上了命运的岔路，有的就此沉沦，而有的却在待时而起，云南白药属于后者。
云南白药牙膏于2005年推出，彼时国货节节溃退，生计空间被挤压，形势极为不利。但云南白药却选定在这个机遇进入，颇有鸡蛋碰石头的意味。然而，经过几年的孕育，从2011年开始，云南白药牙膏就对外资品牌发起了猛攻，每年增速都保持两位数，一路击败各路敌手，令“黑人、佳洁士、高露洁、中华”四大天王都为之侧目。
凭据第三方数据显示，到今年5月，云南白药牙膏市场份额就达到了20.1%，战胜了侵吞冠军7年之久的黑人牙膏，拿下国内牙膏市占率第一。而早在2015年，云南白药牙膏就击败佳洁士，跻身于市占率第二，仅次于黑人。另外，电商的快速发展，云南白药也没错过，很早就入驻了天猫、京东等渠道，在过去的一年，云南白药牙膏以14.4%的销售额占比位居线上销售NO.1。也即是说，在线上和线下，云南白药牙膏都获得了第一。
云南白药用14年帮国货牙膏一雪耻辱，一解国民心头之痛。现实上，不但是云南白药，这两年国潮崛起，借助这股东风，国产牙膏又开始逆袭。2018年前十大品牌中，国货占有5个，此中舒客增长迅猛。另外，5大品牌占有了40%以上的市场份额，云南白药的头部效应也在产生。
03市场一片红海，国货道阻且长
毫无疑问，国内牙膏市场已然是一片红海，且在品牌忠诚度起主导作用、面临诸多外资品牌激烈竞争的情况下，已经进入产品成熟期、遭遇多次质疑的国产牙膏如何拓展突围将面临挑战。
就增速来看，很多国产牙膏已趋于放缓态势。以云南白药牙膏为例，这几年的营收开始大幅放缓，去年增速已不足5%。这固然受到去年氨甲环酸事件的影响，但公司牙膏产品销售乏力已是不争的事实。据云南白药此前披露数据，2015年至2017年公司牙膏销量分别约为2.47亿支、2.79亿支、2.97亿支，分别同比增长20%、13%、7%左右，放缓趋势明显。而对于其他国产牙膏品牌，面对外资品牌的激烈竞争，更加举步维艰。但即便如此，也并不是没有机会。
无论是后起之秀的云南白药牙膏，还是更晚些诞生的舒客牙膏一直都在默默努力，如今也取得了辉煌的成就。而其他国产牙膏品牌要想突围，需在当前消费升级的趋势下找到新卖点，进行差异化竞争。只有凭借准确的市场定位以及优质的产品质量，真正提升自己的产品研发、营销推广能力，专注自己的主业，才有可能真正让国产牙膏重新恢复往日的辉煌。
云南白药的崛起和田七、两面针的没落并不能说明什么，只是国产牙膏们能否借鉴成功经验、吸取失败教训、借助中国的日化市场刮起的“国潮风”重回主流，目前仍未可知。换句话说，国产牙膏品牌未来想要“咸鱼翻身”，只怕仍旧是道阻且长。
图片来自于网络
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