新品营销怎么玩（杜蕾斯的答案很带感）

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「来源: ｜公关界的007 ID：PRSPY007」

前段时间，韩剧《鱿鱼游戏》在全球爆火。许多人被其中残酷的生存游戏所震撼，但007却看到了其中人与人之间的微妙关系，因为不少游戏需要组队完成，面对残酷的结局，所以对每个人来说不仅要对自我有充分的认知，对合作的“队友”也有要深入了解。

其实不止在游戏中，在现实世界同样如此，尤其是在爱情这种亲密的关系当中，更要更好地感受彼此。

巧合的是，前几天007无意中发现杜蕾斯推出了001倍润装新品，在杜蕾斯001之外，又给消费者提供了多一种感受爱的方式。为此，杜蕾斯还打造了一场跨界营销campaign。仔细研究完这个新品上市案例007发现，相较于常规意义上的新品营销，杜蕾斯从预热-高潮-蓄热的传播链路打造以及跨界联名快闪的沉浸玩法探索，从线上到线下，从形式到内容新鲜感满满。不仅让新品知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注，更为品牌注入了更多维度的价值内涵。

PART.

01

品牌官宣定调产品印象

一支“沉浸式探案”H5

以social为基点拉满期待值

在营销界，TVC向来被称为品牌最好的内容ICON。尤其是对于一款品牌新品来说，在没有形成消费者感知之前，TVC更是释放品牌与产品调性的绝佳出口。

在杜蕾斯为001倍润装新品打造的这支官宣TVC中，虽然只有短短的15秒，但黑金色调所营造的高端质感与以“水润”为呈现方式的新品细节展示，不仅以影像化的方式打通了消费者对“更好地感受彼此”这一产品理念的感知；同时新品创新黑金翻盖设计，提供薄至无感的极致体验在影像化的呈现中也一览无余。

可以说，杜蕾斯的一支TVC不仅为消费者提供了001倍润装新品的感知通道，也以官宣的方式定下了新品薄至无感极致体验的高端调性。

值得一提的是，TVC之外，杜蕾斯还通过一支“沉浸式探案”H5以激活社交传播力的方式完成了此轮新品传播的冷启动，拉满了消费者对新品的期待值。

不同于常规意义上的H5，杜蕾斯打造的这支《杜蕾斯@了你》H5以“沉浸式探案”进行了呈现，用类似当下在年轻人中流行的剧本杀的方式将H5的体验者设定为高级特工去完成任务——寻找丢失的觉醒计划。通过一系列悬疑剧情式的游戏体验营造出浓浓的代入感，不但对线下快闪店进行了有效引流，更强化了大家对快闪店的期待感。

在体验方式创新之外，杜蕾斯还在H5的结果页融入“性格测试”的玩法，通过赋予不同参与者诸如“时间管理大师”等不同的身份及性格构成与解读赋予了H5“社交货币”的属性。过程中，让大家通过分享性格海报的方式激发social传播力，在社交媒体引发了一轮分享热潮。

PART.

02

跨界先锋设计师沉淀品牌潮酷质感

一场联名快闪解锁新品沉浸式体验

在线上沉淀了足够多的话题度之后，10月28—30日杜蕾斯与先锋设计师品牌Feng Chen Wang联名打造的跨界限时快闪店如约落地上海，在线下场景中以一场颇具异质性思维的跨界合作为品牌和新品注入时尚潮酷质感。

作为中国新一代年轻设计力量中的佼佼者，王逢陈以富有结构功能性的中性设计风格闻名，她用「摩登未来、多元化、真实性」来形容自己的品牌定位。实用性与设计感兼具之余，又敢于彰显以个人人生轨迹为灵感的私密设计情愫。在此次快闪店的打造中正是她设计理念的一次具象化呈现与演绎。

整个快闪店无论是主题设计还是互动体验营造出一个“黑金世界”。质感黑搭配鎏金色没有多余的繁复装饰，却又自带细节感，将时尚感完美拿捏！灯光流转，每一帧都潮炫满分。

（左右滑动查看图片）

不仅有全新发布的durex 001倍润装，在金色环形旋转装置的展示中格调满满。还有沉浸黑科技满分的打卡装置体验满分。现场的环形T台白雾蓝光营造出一派高级时尚质感，为消费者提供了一个展现潮酷自我的绝佳舞台。

其中水滴捕捉互动装置，简直是情侣必玩黑科技游戏。大屏幕上金色水滴不断掉落，情侣通过移动接住水滴，共同积攒水量。水量上升到规定高度，就能get杜蕾斯001倍润装新品，不仅借此与“水”“润”进行深度绑定，无疑也是“更好地感受彼此”理念最浪漫的演绎方式！

值得一提的是，快闪店之外，Feng Chen Wang还基于durex 001的潮酷黑金风设计了无性别卫衣、渔夫帽和T-shirt，将「凤凰」作为精神内核，融合durex 001的黑金元素，表达多元个性张力、微妙的联结与和谐，多维度延展新品的时尚潮酷质感。

（左右滑动查看图片）

在007看来，通过跨界黑金快闪店不但将这种时尚、潮酷感以消费者具象可感知的方式落地，从而对此次杜蕾斯和Feng Chen Wang的跨界合作及品牌形成心理认同。还通过打造与消费者的互动体验空间，以视觉和体验碰撞出潮流风向，迅速制造消费者心中的超强记忆点，为品牌联动率先打上了一个时尚烙印。由此打通与消费者的品牌、新品认知通道，延展出一条更具体验感的新品感知路径。

PART.

03

塑造差异化营销路径

一条从“用户到用户”的新品种草模式

诚然，品牌营销从来都是产品定位与消费者心智认知的统一。据007观察，市面上其他品牌的001类型产品多以“薄”为卖点与消费者进行沟通。对此，杜蕾斯001系列为避免与其他品牌的001产品的同质化营销，在产品端的营销侧做了差异化处理，通过塑造个人高品质生活icon的产品调性来打造产品差异度和记忆度。

就拿这次durex 001倍润装新品营销来说，作为一款目标受众是18-35岁的年轻群体，注重体验感与生活品质，对避孕套的薄度有所需求的新品。无论是与Feng Chen Wang的跨界联名，还是从产品本身以及包装设计上的黑金质感，都与当下年轻人高品质生活进行了从产品体验到审美上的完美契合。过程中，这无不有效强化背后的产品所传达的特点，使消费者从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖。

据007了解，在差异化的营销路径之外，杜蕾斯001倍润装在新品种草路径上也进行了创新。随着营销观念升级，越来越多人对品牌的信任感开始从“第三方”转向品牌的“消费者”，品牌成为凝聚不同消费群体的核心。正是基于这样的洞察，杜蕾斯在001倍润装新品的种草路径上探索出了一条从“用户到用户”的新品种草模式。

比如在快闪店开设期间，借助快闪店的网红效应，就吸引和邀请了众多时尚、生活等领域KOL前去探店打卡，让KOL以一个产品种草者的姿态，借助他们自身的影响力和号召力，既打造了一个二次传播场域，也完成路人到品牌/产品粉的转化。

为了进一步激发消费者的“口碑效应”，杜蕾斯还通过邀请抖音KOL进行开箱产品测试，站在消费者的视角进行种草，潜移默化影响消费者对产品、品牌的选择，完成新品的心智植根。

菲利普.科特勒曾指出：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。回看杜蕾斯001倍润装新品此次上市营销，就会发现品牌赋能思路正是如此——品牌让渡营销主角地位，一切围绕让消费者参与产品、营销、品牌进行展开。

产品上，深度洞察对高品质个人生活有追求的年轻人，以新产品满足他们注重体验感与生活品质的需求。

营销上，无论是H5的social自传播还是快闪店的沉浸体验，都下沉到消费者的语境之中，积极让他们参与到营销传播的过程，以参与感强化认同感。

品牌上，在激发消费者主动参与品牌价值创造的过程中，不仅构建起品牌差异与价值护城河，也从新品营销视角为营销圈重新定义了品牌与消费者的共生关系。为行业提供了一条可借鉴的营销路径选择。

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