Glow用大数据实现全场景生殖健康管理

美国案例

4月12日，国务院常务会议审议并通过了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的指导意见》，落实了相关的法律法规及互联网医疗服务市场的准入和管理规范等措施，推动中国互联网医疗进入发展新阶段。就市场规模而言，中国首部互联网医疗蓝皮书《中国互联网医疗发展报告(2016)》显示，2015年中国互联网医疗市场规模已达157.3亿元，其中移动医疗市场规模达42.7亿元，增长率为44.7%，2016年市场规模达到223亿，同比增长41.8%，未来行业增长规模还将会进一步扩大。互联网医疗健康已经成为新风口。中国IT研究中心发布的《中国女性健康管理APP市场研究报告》则指出，中国女性健康的活跃用户数已经超过了2000万，而女性健康管理APP占比占据了整个互联网医疗健康的近四成，也就是说，女性健康已经成为整个互联网医疗健康领域的重头戏。在国内，针对女性健康管理的应用程序已有很多，以“大姨吗”、“美柚”、“排卵期计算器”、“月月佳”等为代表。其中，《中国女性健康管理APP市场研究报告》中显示，在主要的女性健康管理APP中，大姨吗与美柚逐渐已形成行业寡头格局。在经营形式上，大姨吗定位于健康服务，向医疗垂直领域进一步拓展深耕，而美柚则偏向发展女性电商，推出了时尚社区电商柚子街。想要在女性互联网医疗健康管理领域获得更高渗透率，最终拿下千亿市场，女性健康管理App需实现“四化”转变，即垂直化、个性化、数据化、医疗化，这也是“大姨吗”们建立竞争壁垒、突破同质化困境、实现未来积极良性发展的关键。来自美国的Glow正是这样一款产品。公司专注女性生殖健康垂直领域，从简单的免费女性生育数据跟踪App做起打造产品矩阵，四年时间内即实现从备孕到不孕不育医疗的女性生殖健康管理全场景打通。此外，Glow从社交链切入线上流量、保持用户黏性，并用大数据和最新研究“赋能”生殖健康医疗预测模型，占领用户心智的同时不断自我进化，最终收获全美最大的线上女性健康社区，并已经推出遍布全美的线下医疗金融服务。2017年，Glow以“共乐孕”的名字进入中国市场。它的发展历程能为“大姨吗”们提供哪些借鉴与预警？

指导 | 李筱姝

撰文 | 马佳妮

统筹 | 林兰枫

Glow创立于2013年5月，创始人是在业内颇有名气的PayPal联合创始人及CTO Max Levchin。Levchin是连续创业者，除了PayPal，他还创办了“美国版美团点评”Yelp。他请来曾任谷歌产品管理总监的Michael Huang担纲CEO，共同创办了Glow，总部设于旧金山，另一个研发团队分部设于上海。

在2013年夏天《华尔街日报》主办的第11届D: All Things Digital Conference创新大会上，Levchin首次向公众展示了Glow的App，并提出了用数据思路，而非依赖传统假设来解决女性不孕不育问题的理念。

融资资讯网站Crunchbase数据显示，Glow至今已经完成种子轮、A轮、B轮融资，总融资额达到2300万美元。具体融资数据如下：

其中，HVF Labs是Glow创始人Max Levchin早年创办的创业孵化器，致力于投资以大数据方式解决现实问题的初创公司，尤其是医疗领域。Founders Fund是由PayPal创始人之一、《从0到1》作者Peter Thiel创办的风投基金，管理资产达20亿美元，历来投资于人工智能、高级计算、医疗健康和消费互联网等领域。相似地，Andreessen Horowitz风投基金倾向于投资社交媒体业务、云计算、生物技术和医药等领域。

目前，Glow的产品矩阵已由单一的生育数据追踪App，扩展至针对C端市场的备孕、性健康、怀孕护理、婴儿护理、不孕不育治疗等多个领域，并衍生出大量线上论坛社区，用户量达1200万，是全美最大的互联网女性健康社群，号称其数据算法已帮助80万女性成功怀孕。

产品矩阵覆盖生殖健康全场景

先用一款帮助有生育需求的女性客群解决问题的App“黏住”客群，再依据此逐渐将产品向生殖健康服务链后端拓展，最终实现生殖健康全场景打通，是Glow产品布局的关键切入点。

从单一功能到多线开花

2013年8月，Glow宣布其第一款同名App上线，主要针对希望怀孕的女性消费群体及其伴侣。

Glow的这款App完全免费，旨在让女性更好地了解和控制其生殖健康。女性可输入月经周期、排卵试纸结果、基础体温、体表症状（如痘痘、食欲、背部酸痛、乏力、头痛等）以及心情等数据。

Glow利用数据科学，依据用户输入的个性化信息和统计数据计算排卵期，并以可视化的方式计算受孕几率，提出科学建议，有效帮助女性和其伴侣找到生育窗口。

利用第一款App成功“黏住”女性消费群体后，针对已通过Glow成功怀孕的客群，Glow迅速在2014年6月推出产品矩阵中的第二款App Glow Nurture，帮助已经怀孕的女性用户管理孕期护理、推算预产期、孕期检查提醒及产后恢复或流产恢复等，甚至可以用数据模型预测胎儿的体重和大小。

按照这样的套路，Glow在2016年一口气推出了两款产品：Glow Baby和Eve by Glow，分别针对成功妊娠的女性群体和希望更好地掌控生理期与性健康的女性群体。

其中，Glow Baby依据美国疾病控制与防御中心（CDC）的数据提出了婴儿出生1年内需要达到101项指标，并允许父母记录婴儿的成长历程，如喂奶、换尿布等。

Eve by Glow则在记录生理期数据和性健康数据之外，还提供性健康建议、性生活质量提升建议等。

▲Glow目前的产品序列

相比产品迭代，更重要的是，Glow通过产品需求间的相互链接，实现从性生活健康管理到妊娠后婴儿护理管理的全场景打通，完成打造商业闭环的同时，成功留住线上流量。

是否能够迅速拉伸产品链，防止用户需求断层而导致的线上流量流失，Glow的营销打法是重要一环。

Glow的线上打法以App内部营销为主。由于第一个App已经留住了大量用户，且这部分用户顺理成章地产生了进一步的需求（例如孕期健康管理，以及后来的婴儿护理等），Glow即可依据其需求推荐其使用Glow产品链上的下一环节产品，获客成本压得很低。

在产品设计上，通过任一环节产品下载使用Glow的其他产品，用户均无需再次注册账户，此前输入的数据也得到保留。据Glow数据显示，有80%的Glow App用户成功转化为Glow Nurture用户。

线下Glow的营销方式以分众广告为主，主要与医院和药房等专业医疗机构合作进行推广，告知潜在客户，有极强的针对性。例如，Glow与全美两大连锁医院Shady Grove和Boston IVF达成合作，医院在诊断不孕不育病人时会推荐病人使用Glow记录其健康数据，同时Glow还联合全美最大的连锁药房Walgreens推荐其客户使用Glow，而Glow则在App内提供在Walgreens买药的折扣，帮助Walgreens进行引流。

线上流量切入线下医疗金融

获得C端客群认可后，线上流量的充裕让Glow开始着手下更大的一盘棋——一端通过线上平台对接C端客群，一端利用资源优势对接B端，最终实现线上流量与线下医疗资源的对接，通过C端的口碑和流量倒逼B端客户增长。

今年5月3日，Glow正式上线了Glow Fertility Program，开始利用线上流量来切线下医疗的“蛋糕”。

Glow Fertility Program作为Glow的线下业务，主要切分为三部分：提供消费端的诊疗引流（Treatment）、医疗金融（Payment Plans）和企业端员工医疗福利（Enterprise）三方面的服务。

诊疗引流业务以线上平台流量为主要支撑，为线下生殖医疗诊所完成用户引流，主要针对宫内授精、体外受精和冻卵三大业务。

作为平台的Glow在线上为C端客户提供关于该诊所的详细信息，包括诊所业务、医师信息、过往患者对诊所的评价与评分、以及诊所在过去两年内的成功率等重要信息。

对于C端，Glow的诊疗引流业务主打“专享体验”——Glow用户通过此平台寻求医疗服务，可享受专属热线预约，以及专属低价。

据Glow官方网站显示，相比全国平均价格，Glow用户可分别在内授精、体外受精和冻卵上获得300、4000和3000美元折扣。

此外，Glow还提供专门的生育导师（Fertility Coach）提供全程的情感与信息支持，用户也可在网站浏览fertility coach的资质、经验等信息。

针对生殖医疗高价的痛点，除专享低价外，Glow联合电子支付机构Affirm向用户提供分期支付计划，依据用户信用评价提供小额“生殖医疗贷款”，主打“无隐形费用，支付手段简易，放款速度快“三大卖点，年利率（APR）约在6.99至16%之间。《亲子商业志》发现，Glow官网提供贷款金额估算计算器，用户可输入所需金额，获取用Glow平台支付的分期支付金额，方便与其他机构比较。

为了进一步服务大客户，Glow Fertility Program推出了企业级员工医疗福利业务。这一业务与此前《亲子商业志》报道过的Progyny相似（《“辅助生殖业Uber“转身抢占雇主保险蓝海？颠覆者Progyny跑马圈地有招》），均建立在合作诊所网络基础之上，利用自身议价能力提供企业级价格的员工生殖医疗保险。

值得注意的是，相比Progyny试图拉拢以Facebook、谷歌为代表的以高福利著称的科技头部企业，Glow Fertility Program的企业服务针对20至2000人左右规模的企业。

这部分腰部企业由于公司规模有限，往往并没有大型科技公司那样丰富完善的员工福利制度，具有更为集中的员工福利需求，反而更易“攻占“。针对这类企业，Glow承诺为其量身定制员工福利制度，并免去全部手续费，且使用手续极为简便。

”如果你愿意，你可以明天就开始提供体外授精和冻卵福利”，Glow Fertility Program的官网显示。

利用本身的流量生意，Glow Fertility Program迅速从2017年的试点项目火遍全美，据Glow网站数据，目前已经有117家诊所加入Glow Fertility Program的合作序列。

▲Glow合作诊所地点分布图片来自Glow官网

线上生态与大数据基因塑造护城河

如果只是做一个单纯的排卵期计算器，那么或许不会有今天的Glow，因为这样的App壁垒几乎是零，用户迁移平台的成本极低，就会形成一个充分竞争的市场，利润空间会非常低。

Glow从线上生态与大数据基因两方面塑造壁垒。

“社交+”打造线上生态

在社交化的场景中完成流量变现，本质上是占领用户心智，也是“黏住”用户的关键点所在。

与其说Glow是利用产品链而实现自身竞争力，不如说是用“社交链”打造线上社群生态。

线上社群是Glow产品中的重要构成。目前，Glow已经培育了上百万个线上社群与讨论组，话题涵盖22个主题，除生殖健康外，也延伸至美妆、娱乐、宗教、LGBT等更为广泛的领域。任意用户均可在感兴趣的社群中以发帖提问、发起投票、回复评论等方式参与讨论。《亲子商业志》观察到，Glow的App内社群大多非常活跃，很多讨论小组的成员均超过100万用户。

线上社群的发达帮助Glow完成了两个任务：

一是供应链管理的问题，由于生殖健康问题往往较为复杂，对内容的需求极度多样，以中心化的平台供给内容便显得掣肘，而基于社交链的流量则有明显的“去中心化”特点，基于社交的内容供应链更“轻“，产生于真实的用户需求，也让平台的内容供应更真实、更丰富。二是解决用户数据”孤岛“问题。没有通过社群进行联结的用户数据相当于一座座”孤岛“，而社群则可以有效连接这些”孤岛“，上千万的用户之间开始产生人际关系、开始交朋友后，数据孤岛之间被打通，如果经营得当将产生更大的价值，同时激发更新的需求，社交链的存在同时可增加用户转换平台的“隐性”成本。

大数据赋能健康管理决策

Glow的创始人Max Levchin曾经在2013年接受美国《财富》杂志专访时提到，目前数据科学已经应用到了现实生活的方方面面，但唯独在医疗健康领域运用得还很不够。他表示，“生殖健康问题本质上是一个信息问题”。

的确，在生殖健康、尤其是怀孕问题上，公众往往依赖于传统经验。Glow则从大数据的视角开发产品，用机器学习赋能健康管理决策，实现以数据驱动的“智慧医疗”。

简单来说，Glow从用户输入的数据中每天随机抓取9到15个数据点，并利用这些数据点描摹用户画像、训练AI、完善模型，最终得出一个精确的数据化结论，比如“今天的怀孕几率是33%”。

同时，Glow还通过用户画像提出个性化的健康建议。值得注意的是，这些健康建议多是基于后台算法对用户输入数据的分析，在医疗期刊等权威数据源处进行抓取并完成个性化编辑后形成的。

Levchin表示，机器学习是他在PayPal工作时的特长。数据问题理论上简单，但是想要真正实现数据驱动却并非易事。尤其是当用户输入大量非量化数据，例如今天的心情、压力情况、是否旅行等，想要生成个性化而专业的精准预测，这对其背后的算法模型要求非常高。

在这一点上，Glow选择咨询业内专业人士。例如，Glow与世界领先的医学研究机构National Institutes of Health（NIH）达成合作，利用NIH此前研发的关于排卵期与男女行为的统计学模型，加入Glow的线上数据进行升级，进一步研发更为准确的怀孕几率预测模型。另一方面，Glow还邀请多个医疗行业资深人士担任其算法开发的咨询顾问。

这背后也隐藏着Glow一个更大的野心：其中产生的用户数据沉淀在Glow的产品链上，通过进一步挖掘、分析和运营深层数据，掌握大量多维度患者数据后，未来Glow可以为诊所、甚至整个生殖医疗产业，提供商业决策和支持。

多元模式实现流量变现

《亲子商业志》梳理发现，目前Glow已经通过四种渠道实现盈利：

1. 推出Premium付费订阅版

2016年，Glow推出了付费订阅版本，用户支付一定的费用，即可全面升级Glow全部产品序列的服务。使用付费订阅版本的Glow允许用户获取更高级的数据表分析，更专业的个性化社群文章，与社群内其他用户私信的机会、个性化个人操作页面以及超过200美元的线上购买折扣，同时用户还可以看到自身数据与Glow线上用户总体数据的比较趋势。目前，Glow的注册用户可获取14天免费试用，试用期后Glow Premium的定价如下：

2. 个性化咨询

在海量数据与医学见解基础上，Glow向其用户提供基于其个人情况的个性化咨询服务，首次咨询免费，后期则需收取相应费用。

3.App内购买

以Glow的性健康管理品牌Eve by Glow为例，App内设有商店，用户可在App内购买感兴趣的话题内容，每个话题称为一个Gem，每个Gem的标价为1.99美元。若用户购买Premium版本则可以免费解锁全部话题。

4. 利用线上流量引流，向合作诊所收取一定的中介分成。

目前Glow尚未公开其营收数据。

未来发展与风险

风险：数据隐私困局

由于性与生殖健康数据具有私密属性，加之不久前Facebook爆发的“数据门”事件，Glow的数据安全问题被随之引爆。

2016年就由非营利性独立产品评估Consumer Reports的一项调查爆出Glow数据隐私保护措施四大漏洞，包括未经许可的账户关联、论坛数据传输的服务器漏洞、密码更改漏洞和法律合规漏洞等。

《华盛顿邮报》则对Glow提出了用户数据是否以盈利目的“售卖给营销机构”的质疑。

随后Consumer Reports称Glow上线了新版本的App改正了以上问题，并已经取得联邦健康保险流通与责任法案（HIPPA）合规批准。

针对公众质疑的数据隐私问题，Glow也多次强调将构筑更强大的安全防火墙，并通过加密、匿名等手段用于与医疗机构“交换”医学模型。

但数据隐私问题依然是一个敏感问题，一点就爆，这将要求Glow实施极其严格的内控措施，并在数据变现与隐私安全之间做出艰难抉择。

竞品：生育健康统计类产品井喷

随着女性科技（FemTech）的兴起，越来越多的创业者涌入到这个领域，生育健康管理类产品市场也呈现红海。

除创企如Ovia Health、Clue Fertility、Kindara、Natural Cycles等与Glow相似的应用程序不断上线外，健康管理巨头品牌Fitbit也在今年3月在App中上线了排卵周期追踪的功能，成为女性生殖健康管理市场中的一头“鲶鱼”。

想要在鲶鱼入场后存活下来，则必须建立起专属壁垒，突破同质化瓶颈，以用户体验为中心，时刻保持产品功能，避免品牌硬伤的同时实现服务专业化、医疗化，这正是Glow开始从线上流量切入线下医疗资源的初衷。

未来：开发可穿戴设备+海外战略

创始人Max Levchin在接受《财富》杂志专访时谈到，目前Glow产品链上的全部数据依然完全依赖于用户的手动输入。

这样的输入模式存在两个弊端，一是用户输入感到繁琐，用户体验差；二是手动输入数据可能与真实情况有所出入，最终造成数据误差。

针对此问题，Levchin表示，未来Glow或由单纯的互联网女性生殖健康管理转向研发相关硬件设备，如智慧温度计或可穿戴设备，实现用户体征数据的自动录入，拓宽数据挖掘维度，进而提高其模型的准确度。

以“共乐孕”的名字进入中国以来，Glow将自己定位为“致力于把美国辅助生育领域内的权威数据和真实信息带给中国用户；并为国内女性提供先进智能的备孕服务”，主要以排卵期计算器的方式切入，并辅以提供美国的辅助生殖相关信息和内容。

目前，中国女性生殖健康领域已是一片红海，并形成了“大姨吗”和“美柚”为代表的寡头格局。

在此市场格局下，新晋玩家必须找到适应自身的发展战略，与已有品牌形成差异化竞争。

一方面，关注细分市场（即备孕）需求，岔开与“大姨吗”关注经期健康管理的竞争；另一方面服务专业化，向医疗服务后端延伸，提供更多医疗产业下游的服务，岔开与“美柚”的电商导购策略竞争，逐步向在美国本土的线上、线下融合的数据化“智慧医疗”策略靠拢。

《亲子商业志》将对“共乐孕”进行专访报道，请关注后续独家内容。

参考文献：

[1] Harvard Business Review. “Glow: Where data meets baby-making”.digit.hbs.org

[2] TechCrunch. (2013.8.8)“Backed with $6M, Max Levchin's Glow app for tracking female fertility debuts on the App Store”. techcrunch.com

[3] Glow Inc. “Glow & National Institutes of Health Collaborate to Advance Fertility Model”. prnewswire.com

[4] Forbes. “With New Funding, Max Levchin's Glow App Helps Women Get Pregnant”. forbes.com

[5] Fortune. “Fertility App Glow Expands Into Baby Tracking”.fortune.com

[6] Fast Company. “Glow, A Fertility App Conceived By A Former Slide Exec, Is Powered By Data Instead Of Assumptions”. fastcompany.com

[7] Mobi Health News. “Glow launches new app to help young women track sexual health, cycles”. mobihealthnews.com

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