第三 四节健康传播和健康教育计划的设计（实施和评价）

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第三节健康传播

一、传播的基本概念与模式

1、传播模式:

拉斯韦尔五因素传播模式:

①谁？②说了什么？③通过什么渠道？④对谁？⑤取得什么效果？

(1)传播者:他是信息传播的主动发出者和媒介的控制者。

(2)信息与讯息:

①信息泛指情报、消息、数据、信号等有关周围环境的知识。

②讯息是由一组相关联的信息符合所构成的一则具体的信息，是信息内容的实体。信息必须转变为讯息才能传播出去。

(3)媒介渠道:是讯息的载体，传递信息符合的中介、渠道。一般特指非自然的电子类、印刷类及通俗类传播媒介。人际传播是一种借助自然媒介传播信息的渠道。

(4)受传者:是指在传播过程中“受”的一端的个体或团体的谈话者、听众、观众的总称。受传者一般被视为信息传播中的被动者，但其却拥有接受或不接受和怎样接受传播的主动选择权。个人或个别团体的受传者称为受者、受方，若多数则简称为受众。

(5)效果:指受传者接受信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。

二、人际传播:

1、人际传播的概念:

(1)人际传播也称人际交流，是指人与人之间进行直接信息沟通的一类交流活动。这类交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等。

(2)人际传播可以分成个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间之间三种形式。

2、人际传播的特点:

(1)直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。因此，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。所以在健康教育的传播活动中，人际传播是广泛应用的基本传播形式。

(2)就传播活动中信息的发出者和接受者而言，在同一次人际传播活动中，交流的双方可以互为传播者和受传者。

(3)由于人际传播中的反馈及时，所以双方的交流也就容易充分。

(4)相对大众传播而言，人际传播的信息量比较少；覆盖的范围比较小；传播的速度也比较慢。在一定时限内，人际传播的信息覆盖的人群远不及大众传播。

(5)在人际传播活动中，特别是在多级的人际传播活动中，信息容易走样。

三、大众传播:

大众传播的特点:

1、传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非自然的特定传播技术手段。

2、大众传播的信息是公开的、公共的，面向全社会人群。

3、大众传播信息扩散距离远，覆盖区域广泛，速度非常快。

4、大众传播对象虽然为数众多，分散广泛，互不联系，但从总体上来说是大体确定的。

5、大众传播是单向的，很难互换传受角色，信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性。

四、常用人际传播形式与传播媒介:

(一)人际传播的应用:

1、讲课

(1)讲课准备

(2)PPT设计与制作:选择庄重、明快的幻灯片设计，如背景颜色为蓝色、白色，页面设计简单；文字颜色与背景颜色反差大，文字显示效果好；每一页面上文字少，字号在24~32为宜，便于阅读。

2、同伴教育:

同伴教育就是以同伴关系为基础开展的信息交流和分享，同伴教育有重视与非正式之分。

3、演示与示范。

(二)针对个体的传播材料:

1、传单:

(1)特点:设计、制作简单，成本较低，传单主要由文字形成简单的信息，用于传播健康知识，倡导健康理念。

(2)适用场所:放置于社区卫生服务机构，当居民来就诊时发放到他们手中；直接入户发放，每户一份；在开展义诊、举行大型健康讲座时发放。

(3)设计制作要点:

①主体突出。

②内容简洁。

③每句话文字简明，通俗易懂，便于居民阅读理解。

④印刷传单的纸张不能太薄、太粗糙。

2、折页:

(1)特点:常用的折页有二折页和三折页，适合文化程度较低的居民。

(2)适用场所:折页可以放置在卫生服务机构的候诊区、诊室、咨询台，供居民自取；也可以门诊咨询或入户访视时发给居民，并进行讲解或演示；还可以组织居民围绕折页的内容进行小组讨论、有奖问答。

3、小册子:

(1)特点:大多由专业卫生机构编写、印刷，其形式类似于书籍，有些手册还有完整的故事情节，可读性强。健康手册(小册子)信息量大，适合初中及以上文化程度的居民系统的学习某一方面的知识、技能。

(2)适用:适用于较为系统、全面的传播健康知识、信息、技术；以文字为主，适宜于有阅读能力的人群使用。

(3)发放:可发放到有阅读能力，并且愿意与周围人分享的人手中，如社区骨干。

(三)针对群体的传播材料:

1、宣传栏:

更换:定期更换，一般1~3个月要进行一次更新。黑板报、没有玻璃橱窗的宣传栏，最好一个月就进行更换，否则可能因为字迹不清影响阅读效果；有橱窗的宣传栏可以持续3个月。

2、招贴画或海报:画面通常由少量文字和较为突出的主题图构成。

设计制作要点:

(1)信息简洁、突出。

(2)内容中最好有图示，字数不宜过多。

(3)字体大小合适，站在距离1m处，能看清其上的宣传文字。

(4)书写规范，字迹清晰，不写错别字、不写繁体、异体字；尽量不要竖写，如果要竖写，应自右而左，标题居右。

(5)数字一般用阿拉伯数字，尽量不要用英文、化学名称、学术用语。

3、标语和横幅:一般就要选择最重要的信息进行传播，必须选择与目标受众健康利益密切相关的，信息还需要简练、通俗，要制作出一看就懂的一句话来，只有这样才能取得好的效果。

4、DVD:

(1)特点:直观、生动，可以重复使用。

(2)适用场所:①在卫生服务机构的候诊区域、健康教育室播放。②发放至企事业单位、学校、社区等场所组织播放。③如果内容针对不方便外出的目标人群，如幼儿辅食添加、伤残康复等，可以发放至目标人群家庭使用。

(四)针对大众的传播媒介:

1、报纸/杂志

(1)报纸:

①优点:种类多，发行量大，内容深浅适宜，信息量大；读者对内容的选择有主动权；内容可以反复阅读，有利于积累效果；便于保存、检索、方便灵活，随时可读，价格较低廉。

②缺点:不适于文化水平低的人群；不如电视、广播时效性强；与电视、电影相比，不够生动、活泼、逼真、缺少感染力。

(2)杂志:

①优点:专业性强，内容比报纸更深入、详尽，具有学术和史料价值；信息量大；有比较固定的读者队伍；比报纸更容易长久保存；携带方便，易检索。

②缺点:出版周期长，时效性不如报纸；要求读者有一定的文化水平和一定的专业知识。

2、广播/电视

(1)广播:

①优点:传播速度快，覆盖面广，不受空间的限制，具有最广泛的接受听众；传播对象不受文化程度限制；节目制作简易、方便、迅速。

②缺点:信息稍纵即逝，听众稍不注意便无法寻找；如不及时录音，内容无法保存，因此缺少记录性，无图像，不直观。

(2)电视:

①优点:既有音像，又有图像，生动活泼，观众有真实感和现场感，能留下比较深刻的印象；覆盖面广，在电视发射范围内可自由观看；录像带或DVD可多次重复，可复制。

②缺点:设备昂贵，播放时间、内容固定，观众处于被动收看地位。

(五)新型媒介的应用:

1、互联网:

(1)网站。

(2)健康管理互动平台:

健康管理互动平台管理服务系统架构通常包括:

①使用者操作页面。

②健康档案管理模块。

③健康风险评估模块。

④智能化膳食、运动管理数据库。

⑤个人健康教育资料库。

⑥依从性提醒及互动功能。

2、手机:

(1)通过手机短信进行信息传播有一定的优越性:

①阅读方便:具有一定的持久性，可以随时翻出短信来阅读，以提醒自己。

②即时性:短信具有即时性，可以根据患者的时间适时地发送，还可以通过短信随时进行咨询。

③成本低:短信在最初设计阶段需要大量的调查和专家讨论等工作，但是一旦短信系统开发成功后，系统便可自动发送短信，对操作人员的医学专业水平要求相对较低。

(2)手机短信的不足:

①无法体现个性化特征。

②过长的短信一方面不方便阅读，另一方面可能对接收者造成反感。

③相对简单的内容有时不能完整表达干预的信息，进而影响干预效果。

第四节健康教育计划的设计、实施与评价

一、计划设计步骤:

(一)需求评估

1、社会诊断:包括三个方面:评估目标社区或人群的生活质量，并确定影响生活质量的主要健康问题。了解目标社区或人群的社会、经济、文化环境，与健康问题相关的政策，以及社区资源。

2、行为诊断分析应遵循以下几个程序:

(1)区分引起健康问题的行为与非行为因素。

(2)区别重要行为与不重要行为。

(3)区别高可变性行为与低可变性行为:所谓高可变性行为与低可变性行为是指通过健康教育干预，某行为发生定向改变的难易程度。

(二)确定健康教育目标

1、总体目标:又称计划的目的，指计划执行后预期达到的最终结果。

2、具体目标:又称计划的目标，是对总体目标更加具体的描述，用以解释和说明计划总目标的具体内涵。需要包含具体的、量化的、可测量的指标，健康教育计划的具体目标，应该能够对以下问题做出回答:

①对谁？个体/群体

②实现什么变化(知识、信念、行为、发病率等)

③在多长时间内实现这种变化？

④在什么范围内实现这种变化？

⑤变化程度多大？

根据预期的健康教育项目效果，又可以将具体目标分为健康目标、行为目标、环境与政策目标，以及认知目标四类。

(三)制定干预策略

1、教育策略:

(1)核心是教育人们形成有益于健康的认知和技能，从影响健康的因素角度来讲，既作用于倾向因素，也作用于强化因素。

(2)包含:①大众传媒活动如电视节目；②通过印刷媒介开展的活动，如分发小册子；③人际传播活动，如入户指导；④因地制宜的社区活动，如义诊；⑤民俗、文体活动:如庙会、赶集等。

2、环境策略:

作用对象是影响行为的促成因素，即物质环境、条件，从而使人们采纳健康行为的意愿得以实现。

3、政策策略:

(1)政策可以支持并促使这些行为得以实现。

(2)政策策略还可以通过影响资源配置、环境改善从而促进健康行为乃至健康。

(四)制订实施和评价方案:健康教育的计划要包含实施和评价方案。

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