茶叶营销经典案例：暖莘茶核心卖点案例分析

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你还在用“品质优良”、”货真价实“、”品质保证“、”天然无添加“、”匠心品质“这些平庸的词来宣传产品吗？

这些词句已经过度使用，被用滥的宣传文案，消费者对这些很虚的词已经麻木无感。

今天我们来探讨一下产品的核心卖点及卖点文案遵循什么原则？

每个产品都有很多卖点，但核心卖点只有一个。

人们也只能记住品牌的一个核心特征，提起宝马就是驾驶体验，提到沃尔沃就是安全，提到奔驰就是豪华。

元气森林0糖0脂0卡、汰渍去污渍、碧浪机洗洗衣液、瓜子二手车没有中间商赚差价，暖莘茶一杯奶茶的价格喝好茶，暖心好茶。

01

什么是核心卖点？

核心卖点就是找到所有卖点中最有价值的那一个点，但不一定是产品本身卖点，而是与竞品比最具有差异化和竞争力的点。

比如，“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点，为什么是这一个核心卖点？

大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母对国产奶粉失去信心，洋品牌几乎成为了第一选择，买奶粉都认准是不是进口奶源。

但是，现在飞鹤奶粉告诉你，国外的虽好但我们的更适合中国宝宝体质。

非常的完美打法。

比如暖莘茶一杯奶茶的价格喝好茶，在茶这个行业，茶是无价的，从几元到几十万万一斤都有，这是一个非常特殊的行业，上游非常分散，有品类，无品牌，价格混乱是一个最大的问题，很多牌子价格标准化就只是明码标价，认为这就是价格标准化？

这是远远不够的，也是不明确的，暖莘茶很直接地提出，一杯奶茶的价格喝好茶，主张每日两杯茶，健康中国人，一天不到一包芙蓉王的钱。这是目前最明确，也是茶叶唯一一个提出的差异卖点，也是一句话让消费者明白标准的核心卖点，非常完美。

核心卖点就是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化，用全部的力量投进去。

只有在一个核心卖点上投入全部的力量，才能击穿阈值，被大家记住。

很多产品没有核心卖点，一次宣传十几个卖点，把产品的各种优势罗列出来，说了一堆优点，消费者反而一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

为什么很多企业喜欢宣传产品所有的优点？

原因是没有找到一个最核心、最有价值的卖点，还有一个原因是害怕选错卖点，不确定这个卖点消费者是否感兴趣，索性就把所有的优势都写上。

我把卖点分为：核心卖点和产品优势卖点。

核心卖点：就是与同行相比最有竞争力和差异化的点。

产品优势卖点：就是产品本身具备的优势、销售优势、权威认证、原材料、特殊工艺、包装独特造型等。

核心卖点回答消费者为什么选我，产品优势卖点是为核心卖点服务的，是核心卖点的信任状，是为了让消费者相信你的核心卖点。

还是拿“飞鹤奶粉和暖莘茶举例”。

为什么选择我：飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”，这是核心卖点。

何以见得？

“58年专注研究中国人体质”、“一年超1亿次被妈妈们选择”、“黄金奶源地，2万年黑土地精华沉淀”、“优质草原，1095天自然净化”、“营养保障，5种核心有益元素”等。

为什么选择我，暖莘茶：好茶暖心，一杯奶茶的价格喝好茶。这是核心卖点，让消费者明明白白了解一杯好茶的标准，花费多少喝好茶，喝健康茶。何以见得。

“暖莘茶是一群茶友历经十年供应链的调研研究”“暖莘茶是一群对茶具有狂热的群体创建，只有偏执狂才能成功”“暖莘茶对茶的四不原则：1.非原生态不选2.非原产地不选3.非高标准不选4.非好口感不选”“暖莘茶是开放的是由各方，茶人，茶友，消费者共同参与建设的，是茶人，茶友自己的茶”“暖心梦：一个设计平衡各方利益的伟大梦想”

这些是产品优势，它们能让核心卖点“飞鹤奶粉的更适合中国宝宝”“暖莘茶的好茶暖心，一杯奶茶的价格喝好茶”变得更可信。

02

核心卖点的3个黄金法则：

解决真痛点，给真利益、真价值

第一黄金法则：解决真痛点，是真痛点不是不痛不痒的痛点。

比如，“元气森林0糖0脂0卡”是解决真痛点，“怕上火喝王老吉”是解决真痛点，“暖莘茶一杯奶茶的价格喝好茶”

第二黄金法则：真价值，产品价值及产品附加价值。

社交价值（高颜值、话题性、有趣、有内涵、懂我、参与感）比如喜茶、三顿半、，暖莘茶、星巴克。

产品本身价值（品质、实用、解决问题、超预期、包装、符号）比如小米一开始以性价比作为核心卖点“为发烧而生”。

比如暖莘茶的暖心梦，就是为茶人，茶友，消费者而生，包装上直接开放投稿入口鼓励消费者的参与。

彰显价值，比如LV、 奔驰、爱马仕、百达翡丽；

第三黄金法则：真利益，消费者立马能感知到的利益。比如“没有中间商赚差价”、“3000元开新车”、“更适合中国宝宝体质”、”充电5分钟通话2小时“、“云耕作物真红糖，真的暖”“暖莘茶好茶暖心”。

很多人认为核心卖点就是一句口号。

其实，它不仅仅是一句口号，而是把核心卖点作为战略。

比如，飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略，所以58年专注中国人体质研究。

比如暖莘茶好茶暖心，以围绕暖心为卖点，处处暖人心，所以它让茶的选择更加简单，把暖心做为战略。

再比如，阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”，为了实现这一战略，用淘宝、天猫、支付宝、金融服务等业务组合来实现”让天下没有难做的生意“的战略。

洽洽坚果把“保鲜”作为战略，“掌握关键保鲜技术”。

一句口号既是核心卖点，又是品牌的战略。这也是品牌口号的验证标准，你的这句口号能不能指导企业做决策。

小结

1、什么是核心卖点？与竞品比最具有差异化和竞争力的卖点；

2、核心卖点是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化；

3、核心卖点3个黄金法则：“解决真痛点，给真利益、真价值”；

4、核心卖点不仅仅是口号，而是品牌的战略。

希望通过本文，让更多的茶人能了解到品牌核心卖点的提炼，能讲中国茶做得更好。

本文来源：品牌人周恩勇

本文整编：老茶友

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