如何打造市场化的医疗旅游项目

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作者：王维

主编：杨明

编辑：刘凯叶

王维

“中国游乐” 特约作者

多年旅游（地产）投资开发经验，曾主导和参与多个文旅或主题公园项目的投资开发工作。

本文是第六届中国游乐行业摩天奖-最受欢迎的《中国游乐》特约作者打榜文章，如果您喜欢本文，请记得给作者投票，投票编号：015。

医疗旅游作为以医疗服务为核心的旅游形式，是单纯独立于传统旅游六要素之外的一种业态，一般意义上，它既具备了文旅度假的主题性元素，也包含了医疗服务为基础的技术核心。世界卫生组织对此的概念是，以医疗护理、疾病与健康、康复与修养为主题的旅游服务。顾名思义，从基本面上诠释，这首先是一种旅游的概念，即提供有效的医疗或康复技术手段，同时提供优质的旅游度假设施和服务。医疗旅游从上世纪80年代开始，正逐渐从传统的医治到疗养并快速向度假医疗时代迈进，逐渐向行业规模化和体制化迈进。

全球医疗旅游的数量已从2006年的2000万人次增长至2018年的8000多万人次。到2018年全球医疗旅游行业市场规模已经达到7643.5亿美元。泰国是世界医疗旅游业最发达的国家，而同处东南亚地区的印度、日本、韩国等国家近年来也异军突起，成为该市场领域的宠儿。上述国家成功发展的主要原因在于人力成本、产品价格、市场机制、政策放开。中国是这些国家医疗旅游的有效供给方，目前国内医疗旅游90%以上是出境的，仅在2016年就有60多万中国人到境外医疗旅游，在此市场环境下也直接促进了国内医疗旅游行业和项目的大力发展。

随着国家和地方近年来陆续出台的一系列医疗旅游相关政策、举措，国内医疗旅游项目正积极崛起，各类医疗机构、政府组织、民营企业尤其是房企，正纷纷抢滩这块蓝海蛋糕。他们当中更多的是看中日趋严峻的老龄化和日益增进的中产阶级市场。提供更优质的医疗服务和就医体验、更好的配套基础设施、更先进的医疗技术、更人性化的服务体验成为“有闲”或“有钱”群体最直接的需求。目前，国内如四川、云南、海南、上海、广东等地均已开始着力发展旅项目。尤其海南在全岛范围内提出的一心五区的医疗旅游规划是国内医疗旅游发展的现实实践，其中的博鳌国际医疗旅游先行区则树立了行业标杆。

医疗旅游项目与传统主题乐园、景区类项目不同，它既有所包含，又更为注重技术、安全和服务。如何更为有效地实现市场化预期，除了前述我们简要探讨的市场认知和精准的客群判断外，还需要从以下几个方面做好工作。即打造一个核心——差异化的医疗产品、两个基础——资源禀赋和运营服务、三个支撑——技术创新、功能配套、IP嫁接。

差异化的定位是任何产品立足市场的前提，而作为医疗旅游中医疗产品的差异化就更具难度和挑战，因为说到底医疗产品做的都是医院中那点事。是做大综合、小专科，还是小专科、大综合，还是就单一具体某一学科进行深耕和放大，是用西医、中医还是兼容并包。笔者认为，应该充分立足资源条件和客群特点，立足细分市场，深入打造极具竞争力的核心科室或产品，并以形成寡头产品或市场为目标，形成医疗旅游项目的核心吸引物。例如高度区分是以诊疗为主还是康复为主，以休闲养生为主还是生命促进为主。位于美国亚利桑那州的图森峡谷是典型的以SPA为核心的生命健康服务项目，定位高端客群并提供一系列度假养生服务，包括温泉水疗、传统和新型医疗、行为治疗、精神疗法、健身、营养以及美容等，取得了极大成功。目前，国内如海南博鳌新建的以肿瘤医疗康复为核心的恒大国际医院、以特色抗衰为核心的麦迪赛尔国际医疗中心，均属于在核心产品打造上比较典型的案例。

资源禀赋中更多要传达的是选址的重要性。一方面，医疗旅游与传统旅游度假区的相似之处是要选择在自然资源如水、空气、山海林湖及文化资源、历史资源等旅游要素较为丰富的区域，这有利于做文化升级；另外，要考察高铁、飞机、地方医疗政策等基础性旅游要素，基础设施的可进入性是决定项目盈利能力的关键。从地域客群考虑，医疗旅游项目不排除地缘性客户，但一般意义上更作为目的地形式吸纳更为广泛的客户。目前海南乐成医疗旅游先行区的建设建立，除了便利的基础交通和优惠的政策外，其热带性的气候条件是聚集的根本，当然这很难复制。

地段不好拼产品、产品同质拼服务。服务是两个层面，一个是硬件的团队、一个是软件的服务理念。纵观目前国内外在运行的医疗旅游项目，优秀甚至顶尖的医疗团队和服务团队基本成为标配，专家、院士、学科带头人、诺奖获得者成为最具吸引力的人力资源IP。资料显示海南博鳌超级医院就引入了八个院士工作站。服务理念是决定把人留住的重要因素，和传统医疗机构要把人治好出院形成医院的高周转率不同，医疗旅游机构要做则是把人留下来体验、康复、享受，如同在五星级度假区里爽爽地享受一段时间一样，这是两种不同的消费观念。把人留住的前提一方面是对客户至上的深度践行，另一方面也要让客户享受到管家式服务甚至更多衍生的的服务价值。在具体运营商，在资金和资源有限的情况下，平台化运营理念则值得提倡，开发运营平台，引入合作科室或合作机构，共享收益。

在技术创新层面，上面提到的博鳌超级医院，形成了中国内地首例九价宫颈癌疫苗注射、中国首台全程可规暨磁申双定位心脏手术等十五个国内医疗领域的第一。这恰说明，技术引领和技术创新对于业态发展和聚集人流巨大作用。技术创新包括几方面：科室创新、研发创新、设备创新、设备创新、服务创新，力争人无我有。科技是第一生产力的概念，在医疗旅游方面将体现得尤为精致。

同传统主题公园等旅游项目一样，医疗旅游项目同样需要IP打造和IP植入。这也是形成项目核心吸引物的关键。海南博鳌国际医院和恒大国际医院就分别引入意大利都灵大学和哈佛大学医学院附属布莱根妇女医院作为合作伙伴，形成了较好的品牌效果和市场影响力。我们认为，在选择IP合作方面，应该重点关注如下几个方面：行业影响力（标杆）、 品牌号召力、项目盈利能力、股权或合作价值的公允、产品技术的领先力。

商业模式领域有一句俗语，叫做什么不靠什么赚钱。受制于规模、技术和产品、床位的限制，医疗旅游注定不会如主题公园或商业地产的盈利能力和变现速度。这就需要在配套上做好文章，扩大衍生消费价值领域。笔者主张在如下消费领域多做思考，包括旅居度假型消费 、康复疗养消费、文化艺术价值消费、商业购物消费、商务会务消费、衍生旅游服务消费、其他健康服务消费等。

医疗旅游项目的成功，取决于多种因素。比如，坚定的情怀、良性的商业模式、良好的环境基地、对位的养生项目、合理的人才结构、科学的业务推进。而一旦在此过程中贸然突进，比如在盈利上想快速变现、文化基调上的不一致、项目定位盲目高大尚都是不可取的。

医疗旅游项目正处于市场的价值蓝海，除了把握先机外，尚需要国家政策、市场认同、金融支持、企业推进等多方协同，但归根结底要向清楚自己做什么，怎么做？这是成功的基础。

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