国内旅游宣传推广经典案例｜《乡村合伙人》为何能成为“文旅综艺”跨界营销推广新

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《乡村合伙人》宣传片

文化和旅游部人事司调研乡村合伙人项目

为贯彻落实“乡村振兴”战略，湖南省文化和旅游厅与湖南广播电视台合作，共同打造了全国首档脱贫攻坚、乡村振兴文旅纪实类节目——《乡村合伙人》。

该项目自2018年8月启动，制作周期长达1年。其间，深入湖南省26个县市，走访了243个村庄古寨，用26个特色乡村编制了26期节目，每期节目30分钟。节目于2019年2月1日首播，每周五下午17：20播出，播出周期6个月。每期节目邀请3位嘉宾，以“乡村合伙人”的方式走访一个选定村，通过深入了解当地乡村发展的现状和特色，帮助当地找准其发展面临的问题，提出解决方案和措施。节目除了在湖南卫视首播外，还在湖南国际频道省内版和海外版、湖南金鹰纪实、芒果TV等多家频道与平台同步播出，成功对全省的乡村美景美食、民风民俗进行了集中宣传展示。

陈家坪

案例亮点

26种乡村振兴模式具有可复制、可推广性

该节目用26个案例撰写了一部乡村振兴的模式宝典。26个乡村皆具有一定的典型性、示范性，从乡村信息搜集，到乡村问题探究，成功探索出一条湖南特色的文旅融合路径，打造出以产业振兴、文化振兴、人才振兴、生态振兴为重点的湖南模式。利用顶级流量平台，将优秀模式辐射全省甚至全国，起到了良好的示范性作用。

精准选择特色乡村，挖掘湖南乡村优质文旅资源

在节目策划阶段，湖南省文化和旅游厅与节目制作团队多次专题研究，并深入全省200多个乡镇特色乡村实地考察，对全省乡村旅游情况、特色地域文化、文旅开发潜力等进行全面了解。经充分调研，精选了26个特色乡村作为节目主角集中宣传推广。

崇木凼

借助湖南卫视品牌，提升推广传播效果

按照“综艺＋文旅”的模式，依托湖南卫视这一平台，聚焦乡村纪实节目，实现了“综艺＋文旅”的跨界融合，在真实中兼顾了综艺节目的生动情节，打造了湖南乡村旅游的全新内容IP。在推广渠道中，增加了微信公众号、微博等新媒体平台，充分利用电视媒体与网端、移动端相融合的全媒体传播优势，极大地提升了传播效果。

各方专家参与，解决乡村真问题

成功“召集”了地方党政部门、村民、企业家、文旅专家四类主要“合伙人”，共有如长沙银行、京东等数10家知名企业，100多位专家，50余位市县级领导，420多位村级干部，2500余位村民，全方位支持配合，搭建人才智库，整合各方力量深入乡村，为乡村文旅发展献计献策。

古山村

案例成效

“输血”变“造血”，上演乡村变形记

《乡村合伙人》结合26个村庄的特色资源和当前现状，实实在在地将“输血”变成了“造血”。目前，26个乡村已与凤凰古城、武陵源风景区等省内12大核心景区对接，打造了1条古街，2大节庆活动，3个特色小镇，12个旅游项目。同时，还带动百个村的经济创收，数百万名村民在家门口实现了就业。如大虎形山花瑶景区项目启动后，为当地群众增加劳务收入7000多万元；投资近2亿元打造的“陈家大院”文旅项目，拉动当地1000户以上村民发展旅游产业；崇木凼村带动了当地3000人次以上的村民就业；创建乡村合伙人京东自营旗舰店，利用电商平台自带流量＋节目流量，实现产业联动，上架产品数29款，销售产品5146件。2019年11月，携手当下淘宝第一直播KOL—薇娅，开展湖南乡村好物的营销推广。直播吸引观看人数667万人，引导成交总额1500万元，其中扶贫产品销售额达410万元。

黄家塝村

向外宣传特色乡村，塑造了“明星乡村团”

《乡村合伙人》节目让每个乡村都成了闪闪发光的“明星村”。在后疫情时代，一批特色乡村的挖掘和推广，极大地满足了民众对于“低密度、高品质”的出行需求，对于重塑湖南绿色、安全、健康的旅游目的地形象，具有深远意义。目前，已联手自驾游旅游APP，打造含十八洞村、益阳市安化县等在内的旅游自驾线路，推动当地全域旅游发展。通过马可、刘梦娜、李锐等湖南知名艺人助力，扩大节目曝光度。从第一季度整体成绩来看，省级卫视同类节目中市场份额排名第一。光明日报、新华网等7家权威党媒10次见报，在互联网传播中，总曝光超过1亿，总互动超过6.6万次。

刘家村

对内引导村民，制造正面积极的“乡间舆论场”

村民是乡村的主要组成部分，“媒体＋文旅先行”的模式给文化旅游产业起到了导流作用，让乡村受到了更多的关注，提振了当地村民的自信心，让他们成为市场的直接参与者。通过节目中合伙人的创意和开拓，提升了非遗文化传承人和手工艺人的信心。此外，如楠木桥村的大学生村官夯实产业基础，引进“高校智库”，展现了人才的力量；马坪村以“老师傅”作为人才振兴主力，推动微旅游；青苗村的返乡人才，合力打造“环洞庭湖乡村旅游典范”等，均产生了良好的示范效应。

楠木桥

“乡村合伙人”成果延续，让乡村插上文旅融合的翅膀

随着《乡村合伙人》节目播出，传播效应越来越明显，全省各地积极响应，乡村文旅成为湖南乡村振兴的一个重要支点，吸引着游客，也吸引着资金和更加优化的乡村旅游发展模式。每一期节目的播出，不仅能唤起普通观众对乡村的关注，更能号召更多切实可行的资源进入乡村，这场“全民合伙”，为全国乡村振兴、文化旅游宣传推广提供了宝贵的实践经验和样本。

（文中视频、图片均来自湖南省文化和旅游厅）

责编：贾亭沂

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