「青年论坛」注意力经济下网红营销模式的发展

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原创作者：耿倪帅 同济大学

责任编辑：罗 赛 华东政法大学

公益平台：文化上市公司

文公使命：让文化为资本领航

摘要

随着互联网快速崛起，受众的注意力成为稀缺资源，以互联网为基础的新经济形式实质上是注意力经济。网红经济营销模式本身依托于网红个人，网红通过独特的意见表达或具有热点的事件营销来形成影响力并且吸引粉丝，进行精准营销、个性化创新营销，从而将所吸引的粉丝注意力化为购买力，获得经济效益。注意力经济时代，网红经济营销模式在发展中具有一定的优势，树立了特定的网红品牌，部分网红的影响力版图在日渐扩大，但网红经济发展及网红营销模式中也由于竞争激烈、内容创新不足、监管不力等原因存在发展困境。

一、 网红营销模式的发展困境

01

网红竞争激烈，营销生命周期短

互联网信息传播快速，信息量显著增加，网红更新迭代的速度快，网红经济会出现营销周期较短的问题。一方面，同类型网红竞争激烈，仅有部分头部网红具有强大的流量及变现能力，大部分网红同质化严重，如星座领域就有诸多网红，其发布的也大多是同类型信息，相同内容类型的网红也呈现出可替代性较强的特征。而网红经济的主要粉丝群体是20-30之间的女性，以学生和公司职员为主，追求时尚、易喜新厌旧是这类年轻女性受众的特性，同质化严重的网红营销很难让这群粉丝保持长久黏性。同时全民网红的当下，网红孵化机构统一化、“流水线式”的培养孵化模式也使得网红同质化日趋严重，竞争激烈，网红营销生命周期有限，同时也容易遭到粉丝受众的反感。

另一方面，网红营销平台竞争激烈，网红营销平台同质化严重。新经济时代，技术发展催生网红营销平台的出现，但是众多网红意见领袖营销主要集中在“三微一端”和主流直播平台上。存在着信息爆炸的缺陷，受众在激烈的网红营销冲击下，可获取的有效信息降低，从而使得营销有效性降低，营销的生命周期也变短，注意力容易被同类型平台营销分散。

02

网红创新不足，营销动力缺失

在网络时代，面对高频率变换的受众及其喜好，需要适时进行创新，满足不同时代网民的喜好，从而避免“短期成名容易，长期出头难”的窘境。内容型网红需要通过持久稳定地输出优质内容，才能长效吸引受众有限的注意力。但在网红营销过程中，内容创作创新不足，营销内容的可复制性较强，因此造成营销动力不足。部分网红成名方式具有“短平快”的特征，因而造成内容深挖不足，或者缺乏持续的创意亮点，这与内容为王的注意力经济时代相悖，从而导致缺乏长效的营销影响力。

同时，网红营销过程中营销模式创新力不足，造成网红受众的暂时性消费。网红在自媒体平台之上因为相同志趣和爱好吸引一定的受众，结成稳定的社群。网红经济的营销团队往往通过粉丝社群所认可的情怀和爱好让粉丝产生归属感消费，同时通过直播、vlog以及粉丝留言翻牌等营销形式增强互动，营销模式同质化严重，同类营销模式之下受众分流较为严重，网红品牌的长效吸引力较弱。

图1 网络直播

03

网红监管不力，营销乱象丛生

现在网红主播处于文化产业发展的风口时期，网红的数量以指数式增幅上升，部分网红为了抢占稀缺的注意力资源，通过低俗、媚俗的营销内容和模式吸引粉丝受众，破坏了网红经济营销的正常生态。网红平台虽然目前有内容审查的机制，但是由于网红体量巨大、内容众多，平台方缺乏覆盖面广、效力强的监管机制，使得低俗、媚俗、劣质的营销内容在监管漏洞之下“野蛮”生长，影响社会风气。同时部分网红因为利益的驱动，盲目跟风热点事件，进行商业广告的硬性植入等过度商业化行为都使得营销内容质量下降，同时也遭受到受众反感继而造成掉粉等现象。

网红监管不力还体现在电商网红中存在大量的问题商品、劣质商品，不仅让消费者的权益受损，同时也让网红的粉丝黏性降低。很多网红为了经济利益，利用网络平台营销刻意夸大商品功效，甚至进行虚假营销宣传，存在刷单等不良操作，网红平台缺乏有效的营销产品监管以及订单售后追踪，同时也没有较为健全的法律法规和内部监管体系，使得网红营销带货的商品质量参差不齐，售后维权困难，电商网红群体乱象丛生，引起受众反感和政府机构的关注，同时也破坏了网红营销健康有序的生态圈。

二、 新经济时代网红营销模式

发展路径

01

明确营销客体，实现精准营销

新经济时代，人们接收信息的来源愈加复杂，为了让受众保持持续的注意力，网红应该首先明确营销客体，实现精准定位营销，最大化实现网红经济营销模式的优势。网红经济的营销对象本身相对小众化，其营销最先到达的受众是网红的粉丝以及关注者，即属于网红的“圈层”。网红的信息传播是从一开始内容分众，再逐渐在这一内容领域内聚众的模式，可以让网红信息点对点传送到受众当中。在营销过程中，需要进一步明确营销客体，凝聚具有同一价值追求、生活模式以及文化特征的个体，使营销客体更加细分，内容传递更加便捷，沟通反馈更加高效，从而达到更好的营销效果，从而最大化发挥网红经济营销模式的优势。

近几年网红经济细分开始向垂直领域发展，盲目横向扩张营销具有高风险高成本，因而垂直领域受众明确、内容深挖成为主流，受众营销也更加精准。通过更多专业化生产，使得内容生产变得更为厚实，具有更强的营销转化与变现能力，网红经济垂直化细分会成为未来网红经济营销发展的趋势。针对细分的营销市场，网红需要进行持续的社群维护和精准营销，提升营销受众定位及精准用户分析，增强网红黏性，实现流量变现。网红可以通过收集基础信息控制一定的成本，从而以用户为导向提供定制化细分营销。

02

生产特色化内容，实现个性营销

网红经济的发展呈现出“短平快”的趋势，短时间内可以实现爆发式的人气增长，但是因为缺乏特色化内容也容易很快被遗忘。为了避免成为短时的成名经济，网红应当提供具有特色性和高辨识度的营销内容。在粉丝需求不断变化更新的时代，网红需要生产契合粉丝心理需求的优质特色内容，提供个性化的优质内容输出，同时聚焦网红本身的营销优势，在内容生产过程中增添网红个人特色，从而让网红成为特色领域的意见领袖，实现个性营销，并且增强受众对此的认知度。网红的营销内容生产也不能受到商业推广的过度影响，需要网红进行严格的自我审查与本身营销内容的匹配度，通过内容创新融合的方式进行特色化补充。

图2 网红主播

注意力经济下内容生产的调整，一方面要从粉丝的互动反馈层面得到有效信息，在互动过程中需要根据粉丝实时的意见反馈及时调整网红营销内容，确保自己所提供的营销内容是粉丝感兴趣的；另一方面，要抓住时代热点，驱动粉丝情感，达到营销最佳效果，实现多途径流量变现。网红营销要紧抓粉丝诉求和时代热点进行协同发展，共同打造品牌IP，使其具有鲜明个性标签，与消费者建立长期稳定的关系。

03

创新营销方式，实现长效营销

互联网时代，有些网红停留在已经趋于饱和的图文营销策略上，对于新兴营销平台及营销模式涉猎较弱，营销效果较差。因此，内容生产营销者应创新营销策略，抢占受众有限的注意力，在内容视频化、视频移动化的时代，网红营销可以借助于短视频的传播方式。一方面，可以运用短视频社交属性来满足互联网时代人们日常沟通交流缺失；另一方面，短小精炼的短视频内容满足人们可视化、碎片化阅读的需要，提升了网红经济营销效果。融合文字、语音和视频等方式，更加生动、直观、立体地双向传播信息，视频的形式相较于图文更能够和网红受众之间搭建起情感共鸣的桥梁。

同时，5G融媒体时代的开启，区块链等数字技术的快速发展，信息传输更加迅捷，受众的注意力更加稀缺，网红营销内容以及平台应有所变化，营销内容和方式都应该因时而变，迎合受众当时的需求变化。针对年轻一代受众追求新鲜事物的特性，营销的渠道以及平台也应该紧跟时代的发展，进行实时的更新。可以借鉴故宫的营销案例，从故宫建筑本身出发，勇于尝试新领域，包括尝试推出故宫火锅、故宫灯会、故宫文创等新兴营销热点，集合故宫文创视频综艺，迎合当下文化娱乐双重诉求，一系列创新营销方式，让故宫成为最为火爆的网红文创IP之一。网红应当在时代背景之下，充分挖掘营销热点，创新营销方式，紧抓时代热点更新营销内容，同时借助VR、AR、5G、区块链等新兴数字技术，寻求新的表达方式，让营销内容重新吸引受众注意力。

图3 故宫文创

04

加强营销监管，实现良性营销

新经济时代，部分网红往往为了吸引有限的受众注意力，不惜以虚假媚俗的内容进行营销，短期实现了流量效益，但破坏了网红营销健康有序的生态圈，同时也削减了粉丝黏性。因此为了实现网红良性营销、长效发展，应当加强营销监管，培育良好的营销生态。一方面营销平台应当根据平台方和网红方的共同诉求，制定相应的制度规范整顿营销乱象，对于网红个人的职业道德修养以及准入门槛等进一步规范。同时应该在营销平台内部形成统一的监督和惩治制度，一旦发现营销乱象，应当予以账号注销，完善惩治的兜底工作，避免换账号重新上线等漏洞行为，维护好良性的网红营销生态，积极弘扬社会正能量。同时因为网红线上营销的方式，监管难度增加，平台和机构应当结合科技的力量，及时更新监督机制平台，在规范的同时实现营销监管，促进注意力经济下网红良性营销。

另一方面，网红营销可以形成全面高效的监督链条，在政府组织和网红平台的监督之外，应该集中网红个人和社会大众的力量，形成自发监督举报的机制，通过一定的奖励政策鼓励网红营销受众成为监督力量的补充。网红本身应该形成行业自律和相互监督，对于虚假宣传、违法乱纪等行为“重拳出击”。同时各方面的监督力量不能“各自为政”，而应当统一监督规范，并且实现内容信息共享，有效加强监管，实现良性营销的监督体制保障，共同促进营销生态的健康发展。

三、结语

新经济时代，信息传播的速率更高效，传播的内容更广泛，因此受众的注意力变得更为稀缺。依托于注意力经济发展壮大的网红经济，其营销区别于传统营销正是在于成本更为低廉、营销更为精准。同时由于网红经济营销的受众均为粉丝，因此营销的成功率和转化率都更高。但由于网红经济兴起时间较短，内部的制度规范还不够健全，因而面临着一些问题。

为了避免网红经济昙花一现，应对网红经济的营销模式加以改善。实现营销客体细分和精准定位、营销内容个性化和特色化、营销方式适时而变、集合平台和社会力量加强营销监管，只有以此进行借鉴和改善，网红经济营销模式才能在注意力稀缺时代获得长效发展，保持长久的热度，真正将“注意力经济”转化为 “影响力经济”，得以实现网红营销长效良性的发展态势。

文章来源：

本文首发于《青年记者》2020年14期，第104-105页，经作者授权转载，略有改动。

参考文献：

[1] 袁国宝 谢利明：《网红经济:移动互联网时代的千亿红利市场》[M]，企业管理出版社，2016年版.

[2] [英]詹姆斯·韦伯斯特：《注意力市场:如何吸引数字时代的受众》[M]，中国人民大学出版社, 2017年版.

[3] 梅楠：《基于社交网络的“网红经济”营销模式分析》[J]，《现代传播》，2017年版.

图片来源：

封面、图2：

https://www.sohu.com/a/425361074_348900

图1：

https://www.31fabu.com/marketing/201912026577.html

图3：

https://www.zcool.com.cn/work/ZMzgxNjE1OTY=.html

校对人员：

张雯婷 杨丹丹 张轩宇 薛哲

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