「全球一流创意大师100讲」｜瑞夫斯经典营销案例：止疼药安诺星

TIPS：本文共有 3520 个字，阅读大概需要 8 分钟。

#开篇引言

大家好，欢迎来到欧赛斯。今天跟大家分享的课堂系列是《策划人必知的全球一流创意大师100讲》Vol.03，分享的是广告科学派大佬罗瑟·瑞夫斯的经典广告营销案例：安诺星止痛药。

“止疼药如何做营销才有效”？让我们具体看一看瑞夫斯策划的安诺星止痛药。

【策划人必知的全球一流创意大师100讲】

Vol.03

罗瑟瑞夫斯经典营销案例

止疼药如何做营销才有效？

一．止疼药安诺星（Anacin）项目介绍

首先来了解下安诺星的品牌背景：

安诺星（Anacin）历史

Anacin由William Milton Knight发明，并于1916年左右首次使用，如专利所述。Anacin是美国最古老的止痛药品牌之一，于1930年代首次销售。当时Anacin的吉祥物是Ana Anacin，拜耳在该产品的许多广告中发现了Ana Anacin 。它最初由伊利诺伊州芝加哥的Anacin公司（“药物化学家”）出售。American Home Products（现称为Wyeth）于1930年购买了制造权。据报道，Anacin是他们最受欢迎的产品。Insight Pharmaceuticals于2003年收购了该品牌。2014年，Prestige Brands与Insight签署了收购该公司的协议；到目前为止，这是Prestige Brand的最大一笔收购。

安诺星（Anacin）广告

安诺星主要用了三种手法来进行品牌营销，第一个是报纸；第二个是广播，从三十年代一直到后来的五六十年代，是广播营销的黄金时代；从五十年代开始，随着电视慢慢开始出现、兴起，电视广告营销成为最热门的宣传方式之一。

1、1939年，安诺星（Anacin）赞助了名为《我们的加勒星期天》的日间连续剧。他们的赞助跨越了该计划播出的23年中的18年。早期的Anacin广播广告出现在1940年代和50年代的广播节目和戏剧中。

2、安诺星（Anacin）赞助了第一个为电视制作的情景喜剧，玫琳凯和约翰尼。Anacin不确定1947年赞助该节目时会观看多少观众，因此进行了一项简单的测试，为前200名观众免费提供一面镜子。该提议吸引了9,000多个响应，使赞助商不知所措，但事实证明电视是一种可行的广告媒介。

3、安诺星（Anacin）还是电视肥皂剧“生命之爱”，“秘密风暴”和“少年与不安”的早期赞助商。

安诺星（Anacin）广告营销手法

“ Anacin….. Anacin装成方便的罐装形式，分别为12片和30片，经济型家庭装瓶为50片和100片。”-福特邦德

广告手法：这些“配方式”广告通常声称当时安诺星正在由医生和牙医积极开处方，用于治疗“头痛，神经炎和神经痛”。并且其中包含“经过医学验证的成分的组合，例如医生的处方”，而没有具体说明这些成分。有时，播音员会提到阿纳辛中有四种有效成分，其中一种是消费者已经在服用的药物然后，播音员提醒听众，“安诺星”可在“任何药品柜台”买到，“装在方便（锡）的盒子里，装满12到30盒，经济型家庭装50到100瓶”。通常在广告结尾处拼写其名称。

二．瑞夫斯的安诺星广告

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910年－1984年），广告界大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。

到了五十年代末期，瑞夫斯接到了安诺星（Anacin）的项目，希望他能将产品占领市场。那瑞夫斯是怎么做的呢？

我们都知道，瑞夫斯提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主张”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。而安诺星（Anacin）广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现。

瑞夫斯为安诺星（Anacin）广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”

这则广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。这确实是一则“实效的广告”。

为什么说这是一则有实效的广告呢？

第一，他把人的头痛感用非常形象视觉化的语言和动作，让人们非常直观地感受到产品的作用。第二，抓住消费者的痛点，即打造产品的特点。连续用三个“Fast、Fast、Fast”，不断地简单地去重复产品的功效。

瑞夫斯还创作了一系列的平面广告海报，我们可以看到，瑞夫斯用女性的头疼去表现产品，最终回归到Fast、Fast、Fast快速缓解头痛的效果上。利用男性和女性之间不同的头痛状态，指出了产品快速疗效的特点。进一步地诠释了产品的信息，以及对人群的划分。

比如说女性如何缓解头痛？产品最主要的药效在于能够快速地产生效果。强调产品是专家、医生推荐（Doctors recommend most）。给予消费者信任状的支持。

同时我们可以看到在这几张海报当中，他其实是在不断地重复一个细分的场景，把头痛感能够通过视觉化的语言，使人们产生非常深刻的感受。最后他给出一个解决方案，就是用安诺星！包括后面这几张海报，也介绍了安诺星止痛药也分为小孩专用、以及成年男士专用。

我们发现瑞夫斯为安诺星策划的广告营销，比之前传统的营销手段效果更好，他非常直观地把消费者的痛点、以及产品的特性很好的融合在一起，形成一个最短最强的链接。那么当人们有需求时，第一时间会想到安诺星的止痛药。

三．营销效果

安诺星：制作成本仅8200美元，但利润比电影《乱世佳人》还要高。经过这个广告之后，产品卖得很好。

我们来对比一下，乱世佳人（1939年上映），世界上票房收入最多的电影(计入通货膨胀)，国际票房仅为3.934亿美元（合8800万英镑），经通胀因素调整后，该片以34.4亿美元的总票房位居榜首。（吉尼斯世界纪录）

我们可以看到安诺星仅用了8200美金的制作成本，但销售利润远远超过了电影《乱世佳人》。所以从商业的角度来看，它带来的无疑是一笔巨大的商业利润。

欧赛斯分析

这个广告的成功之处在于：

1. 抓住了消费者的痛点，把人的头痛感利用一个非常形象的画面，使人们产生深刻的感受；

2. 利用“Fast、Fast、Fast”，快、快、快，快速见效，治疗各种头痛，这样一句广告语，把产品卖点和消费者痛点进行强关联；

3.广告视频以及宣传海报都在不断地简单重复一些动作，使人们产生非常强烈的印象。在一次次的广告营销活动当中，使人们把头疼这件事情和安诺星的产品，进行强关联，产生一个非常好的效果。

四．瑞夫斯的广告哲学

瑞夫斯的信念是：研究应该成为任何营销的基础。

广告的布局，复制和其他元素都将受到广泛测试，并以“理论”为基础。这有助于放松那些喜欢使用教科书并且不想冒险尝试新方法的客户。

瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”

他曾经这样对一位广告杂志的记者说：“假如你不是记者，而是一家公司的老板，你的商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。忽然间，不知是什么原因，你广告无效了，销售下降了。而你的一切都寄托在销售上面，你的未来依靠它，你家庭的未来依靠它，其他员工的家庭也都依靠它。你只好到我的办公室和我谈谈，你就坐在那个沙发上。现在，你想从我这里得到什么呢？优美的写作吗？几篇散文吗？或者你是想要这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升？你想要的是什么呢？”

答案不言自明。创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。

瑞夫斯的广告哲学并不复杂。他认为广告活动的唯一目的是看到销售线向上移动，瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖，是否是一篇不朽的散文，是否用诗写成，他要的就是帮助商品销售。

以上就是瑞夫斯为安诺星（Anacin）产品策划的思路和营销手段分析，作为策划人，如果你现在接手一个止痛药的项目，那么如何进行有效的营销和推广呢？你有思路吗？

今天的分享就到这里，感谢大家的聆听。我们下期继续。

中国超级品牌实验室

聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。

欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。

欧赛斯商学院

以“培养中国品牌MBA级新商业领袖”为目标，专注于品牌领域，服务内容包括：品牌峰会 | 品牌课程培训品牌实践指导 |品牌私董会｜品牌指数等。

如果觉得《「全球一流创意大师100讲」｜瑞夫斯经典营销案例：止疼药安诺星》对你有帮助，请点赞、收藏，并留下你的观点哦！