紧跟运动浪潮大势（QQ运动驱动快消品牌年轻化营销进阶）

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根据国家统计局数据，近年来，快消行业消费增速整体放缓。对快消行业的品牌主而言，随着品牌目标消费者年岁不断成长、市场环境的急剧变化，品牌老化必将面临盈利困境。一方面，新产品迭代快，价格竞争激烈，利润空间逐渐减少。另一方面，由于行业壁垒低，造成新老品牌疯狂瓜分市场，争夺消费者的激烈现状，快消品牌年轻化刻不容缓。

对于以年轻人为核心消费者的快消品牌，打赢这一场“攻坚战”才能占领营销高地。那快消品牌如何永葆增长活力，避免提前老化和用户流失？

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提前布局消费主力军方能掌握先机

据《Z世代消费力白皮书》显示，中国拥有世界上最庞大的Z世代，规模高达1.49亿人，到2020 年，Z世代将占据整体消费力的40%，成为消费主力担当。无论是消费观念还是购买能力，显然当下的Z世代是绝对的主力人群。而在互联网环境下长大的Z世代，与上一代相比，他们的个性化需求更加多元与丰富，他们对品牌的忠诚度减弱，喜欢追求新鲜，乐于选择尝新消费，并为创意买单，认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”。

（图片来源：《Z世代消费力白皮书》）

当快消行业的目光都在聚焦Z世代，品牌想要脱颖而出，就必须精准洞察目标用户，真正了解他们。快消品牌想和Z世代打成一片玩在一起，有哪些行之有效的切入点呢？

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运动+社交，助力品牌入圈Z世代

Z世代对于运动与社交领域的关注更甚以往，将品牌与年轻群体不断演进的“新兴趣”结合，才能更好地引起Z世代注意，进而融入他们的圈子。

1、入局运动场景，抓住运动营销的风口

伴随着近年来国家政策导向与国内外体育赛事和体育明星日益火爆，包括Z世代在内的全面健身意识逐步觉醒，人们的健身需求平稳增长。据数据显示，目前国内运动人口已突破4亿，体育APP用户中95后占比高达40%。随着资本的聚集，体育行业的逐步成熟，运动产业链得到全面发展，创造了良好的营销氛围。国民运动热情高涨，为快消品牌营销创造了千亿蓝海新势能。

（数据来源：《Questmobile 2018体育消费洞察报告》）

2、融入兴趣社圈，用年轻人的语言与年轻人沟通

据凯度与QQ广告的《Z世代消费力白皮书》显示，在接受调查的Z世代群体中，有65%的Z世代认为购物消费，就是想跟朋友拥有共同语言。另外，有60%的Z世代表示希望通过消费，可以更好地融入社交的圈子，买出共鸣，吸引同好；与此同时，Z世代也更愿意为兴趣社圈中的推荐买单。由此可见，社交，尤其是兴趣社交是影响Z世代消费的重要因素。

因此品牌营销更需要趁机而动：在“无社交，不营销”的时代，品牌营销没有社交互动，就好比跑步没有方向，很累但可能没有效果。品牌需要转变思维，找到和年轻人共振的频率，通过年轻人感兴趣的方式跟内容与年轻人进行对话，提升品牌认可度，为营销提供持续的动力。

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快消品牌如何与Z世代一起奔跑？

Z世代不论从内容兴趣、日常消费，还是社交互动来看，都呈现着全新的特征。品牌要想赢得他们的关注，首先要找到他们聚焦的地方、把握它们的喜好、找到共振的频率。

1.直击海量年轻客群，在对的运动场景找到对的人

快消品牌想要对Z世代消费主力进行有效的营销，第一要做就是找到他们。QQ广告生态满足资讯、社交、娱乐等多元需求，将Z世代生活场景一网打尽，帮助品牌快速找到最佳品牌触点。根植于中国最受欢迎的社交平台下的QQ运动，场景全面覆盖1-5线城市，每天在QQ运动上同步运动数据的用户高达3.9亿，运动页面月PV达2.8亿，核心用户超5000万， 同时24岁以下的年轻用户占比半数以上（51.3%），为品牌接触海量年轻消费群与发力新线市场提供了的天然曝光场景。

2.借助社交场景裂变，驱动品牌口碑转化

前文提到，Z世代热衷于在兴趣社圈内进行种草，他们通过消费与分享来获得跟圈内的归属感。因而对于快消广告主来说，想要营造品牌在Z世代心中有良好的印象与口碑，赢得他们的青睐，通过社交入圈才是最好的方式。

品牌应主动创造能够激发与之互动的内容，制造社交话题，从而借助社交裂变提升自身口碑，有利于提升品牌在年轻用户中价值形象，达到从口碑提升到销售提升的营销目的。而依托天然的社交场景，QQ运动能借助步数数据与好友社交链，刺激用户进行分享，帮助品牌扩散私域流量传播。

QQ运动中的运动周报玩法，可帮助品牌刺激社交分享，实现口碑扩散。QQ运动周报会展示用户一周内的各项运动数据，并通过多维度运动数据形成用户兴趣话题，驱动受众自愿分享，让用户为品牌代言，强化品牌口碑;另外，运动周报可为品牌提供沉浸式品牌大图的曝光形式，定制化的外跳挂件的植入形式，为品牌提供更多视觉记忆点，加速销售转化。

3、前沿趣味互动玩法，创新体验俘获受众欢心

营销模式单调无趣、玩法与年轻人脱节，是面临困境的快消品牌营销“跑不动、跑不快”的原因之一，而年轻消费者素来愿意接受新鲜事物，对Z世代而言更是如此。作为互联网原住民的Z世代，常规的玩法已难以吸引他们的注意，而在消费诉求上，他们的关注点也从产品性能是否优秀转移向品牌调性是否新潮、有趣。

通过运动场景下的创新互动，有助于品牌树立年轻、活力的形象，向Z世代传递青春活力的品牌调性，加强品牌接受度。除运动周报外，QQ运动还拥有多种根植于运动社交场景下的创新互动形式，为品牌提供了一条从深度互动到购买的闭环链路，助力品牌商业变现。

运动红包

通过奖励机制激励用户参与热情提升品牌转化

春节红包大战的热度无疑已证明了大家对于“红包”的热情，而QQ运动把这一玩法与运动场景相结合，实现玩法进阶。利用品牌现金红包或品牌卡券激发受众互动欲望，品牌可通过运动红包定制化植入，配合消息推送精准触达用户，实现触达曝光的同时，以激励机制加强营销效果转化。

品牌定制赛事

丰富创新互动形式，深耕运动场景助力品效双收

QQ运动可以根据品牌主需求对赛事玩法进行专属定制，实现不同的营销目的。通过结合用户地域属性，调取运动数据等多种运动能力，助品牌在创意赛事中与海量年轻用户进行深度互动；借助QQ运动优质曝光资源，实现强效曝光，以曝光提升互动，以互动提升转化，让产品与品牌的影响力得到双效提升。

脉动与QQ运动合作，上线“咸鱼翻身”主题活动，通过QQ运动中的“步数”辨别用户属性，智能调取运动步数捕捉“咸鱼”，通过明星吐槽咸鱼扩大传播声量，激发用户好友之间的吐槽。凭借QQ运动强大的社交链实现广泛传播，拉近了用户与品牌距离。本次活动总曝光超过5亿，用户参与数量也到400万，视频生成700万，取得了品效双收的效果。

定制化IP赛事

借势热门IP打造热点事件

品牌赛事还有升级玩法，借势热门IP扩大活动效果，实现最大化曝光。QQ运动可帮助品牌联动腾讯综艺大剧、多款现象级爆款游戏、动漫等IP内容，实现IP定制合作。让品牌和腾讯IP组成CP，利用IP联动效应释放营销势能，从吸睛到吸粉，在QQ运动场景中实现出圈营销。

如真时联袂游戏《绝地求生》，在QQ运动上进行运动赛事定制。包括定制化QQ运动地图，利用步数设定多阶段赛事，持续点燃用户热情，最终取得了良好的营销效果：参与用户290万，引流UV200万，卡券发放230万。

年轻化已经成为时下品牌营销策略的大势所趋，运动场景作为连接年轻人的新触点，为品牌激发更多营销活力。生命在于运动，品牌通过“运动”场景，也能保持激情与活力，与年轻的消费者建立更多话题与联系，增进品牌认可，掌握营销先机。作为始终紧握年轻脉搏与动态的QQ广告，通过QQ运动为品牌提供了一份运动社交版图的解决方案，助力品牌在千亿运动蓝海中构建运动场景力，强化年轻基因，突破增长瓶颈，实现年轻化转型困局突围。

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