如何建立有效的内容营销渠道

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您是否知道87％的营销人员为不同的客户旅程阶段创建内容？在为您的受众提供价值并为您的业务制定更强大的内容营销策略方面，了解哪种格式在每个阶段效果最佳是一项巨大的财富。

为了了解如何成功地将内容映射到渠道阶段，我们要求全球350个营销人员分享他们的专业知识。

通过此次调查，我们旨在全面了解营销人员如何在整个渠道中使用内容，哪些渠道效果最好以及他们用于衡量结果的指标。

今天，我们很高兴与您分享研究结果。

我们希望我们的发现可以帮助您查明漏斗的缺点，并收集新的想法来测试或改善您的内容营销漏斗。

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内容营销渠道是一种系统，可以帮助品牌吸引潜在客户，并引导他们完成从首次互动到转化为付费客户的整个过程。

营销专家定义了渠道的3个主要阶段：TOFU（渠道的顶部）引起了人们的注意，MOFU（渠道的中部）产生了销售线索，而BOFU（渠道的底部）推动了付款。在每个阶段，用户意图都是不同的，这意味着您的内容将追求不同的目标，并且结果将以不同的值进行衡量。

作为营销人员，您必须回答的关键问题是，在特定步骤中哪些内容可以满足潜在客户的信息需求。请继续阅读，以向我们调查的数百名营销人员学习。

调查结果：如何构建有效的内容渠道

通过我们的调查，我们发现绝大多数营销人员为所有客户旅程阶段创建内容。95％的受访者创造了豆腐含量，86％的MOFU含量和76％的BOFU含量。

这是完全有道理的，因为内容营销策略的主要目标是吸引特定受众，吸引其参与并最终推动有利可图的客户行为。

现在，让我们看一下关键点，以了解营销人员如何构建内容营销渠道并定义使渠道有效的核心功能。

为每个渠道阶段创建内容以支持您的策略单阶段方法让位于全渠道内容营销。绝大多数（87％）的受访者使用内容在购买者购买过程的各个阶段指导潜在客户。为了帮助您的受众转化为购买者，您应该为购买者旅程的每个阶段（从品牌意识到购买决定）创建并实施内容。

发布“操作方法”指南，登录页面和信息图以吸引流量根据接受调查的72％的营销人员，“操作指南”是最好的流量驱动因素。从他们的经验中学习，首先专注于解决潜在客户的问题，以吸引对您品牌的关注。很少有市场营销人员能够使用其他内容类型成功吸引流量。35％的受访者声称受益于登录页面（35％），您可以在其中提供产品或服务的概述，而28％的受访者提到了信息图表，这是一种易于理解的格式，可以传播开来。

创建“操作方法”指南，产品概述和案例研究以产生潜在客户令人惊讶的是，据44％的调查参与者称，“如何”指南在潜在客户生成方面也是最好的。将它们添加到您的内容计划中，以在TOFU和BOFU阶段都取得成功。其他有效的内容类型是产品概述（40％）和案例研究（34％），可让您从不同的角度演示产品。

发布产品概述，成功案例和客户评论，以推动购买51％的被调查营销人员认为，产品概述在营销渠道的底部效果最佳，同时还有客户评论（49％）和成功案例（43％）。客户生成的内容将在这里帮助您吸引更多客户。除了实践经验之外，您还能信任什么呢？

通过电子邮件和相关内容在渠道中移动潜在客户根据接受调查的营销人员的50％，鼓励用户在渠道中移动是构建渠道时最具挑战性的任务之一。71％的受访者使用电子邮件跟踪来实现此目标，而67％的受访者改善了内部链接，而56％的人建议相关内容以确保通过渠道下降。第一种方法无疑证明了个性化的重要性，另外两种方法则有助于增强用户的内容体验并提供有关主题的更有价值的信息。

接触您的目标受众以增加购买量电子邮件营销也被认为是最有效的购买渠道（73％的选票），其次是自然搜索（61％的选票）和付费广告（47％的选票）。使用全方位渠道说服您的潜在客户进行购买；这些使之成为完美的营销三重奏：回答查询，突出您的优势，发送个性化消息。

根据关键字研究和竞争对手分析来创建新内容我们发现88％的调查参与者主要使用关键字研究来确定要创建的内容。73％依赖竞争对手分析，49％依赖内容审核。通过分析竞争对手和自己的内容，在创建新作品时使用更广泛的分析方法。

使用转化率衡量您的内容渠道效果在36％的受访者中，转化率被证明是最重要的渠道有效性指标，其次是购买次数（23％）和ROI / ROMI（15％）。有什么比这种说服力的结果更好地证明好的内容具有说服力的呢？

这些是调查的重点，但尚未有更深入的统计数据。现在，让我们详细了解内容营销渠道的每个阶段，并了解它们之间的联系。

渠道顶部：激发兴趣

TOFU是买家旅程的起点，也是人口最多的阶段。在这里，大多数人还没有准备好购买，并且可能从未听说过您的公司。您的目标是吸引他们的注意力，为他们的疑问提供最佳答案，然后将他们轻轻地介绍给您的品牌。

在我们的调查中，我们了解到，根据72％的营销人员，“操作指南”在内容营销渠道的顶部吸引了最多的关注。通过指南，通过解决特定问题，您可以向潜在客户表明您是该领域的专家，并让他们渴望获得更多信息。

吸引流量的第二种最有效的内容类型也是教育性的-信息图表（28％），清单（27％）和电子书（26％）。专注于为您的受众带来价值有助于吸引他们对您网站的关注

相应地，有机搜索成为带来流量的最有效渠道（70％），而访问者数量是衡量豆腐含量有效性的主要指标（73％）。这是很合乎逻辑的，因为问题越受欢迎，答案越详细，则引起的兴趣就越大。

社交媒体（60％）和电子邮件营销（54％）在此阶段也非常有效，可以扩大与潜在客户的联系点。

漏斗的中部：指导和教育

在MOFU阶段，与您的内容进行交互的人数有所减少，但是如果您鼓励他们，他们更愿意进行交互。在这里，您的目标是陪伴潜在客户，从最初的想法到对您的解决方案的帮助的深入了解。

我们了解到，根据44％的受访营销人员的介绍，“操作方法”指南最能带来潜在客户，这使其成为赢得TOFU和BOFU阶段的多功能工具。因此，自然流量仍然是吸引潜在客户的最有效渠道（69％）。

以产品为导向的内容也派上用场-产品概述（40％），案例研究（34％）和目标网页（31％）被证明可以有效地产生潜在客户。

当涉及到潜在客户的培养时，您的目标是使人们与您的品牌互动，因此营销人员大多转向电子邮件营销（72％）。

培育内容主要由与产品相关的内容主导，例如成功案例（43％）和产品概述（38％）。由于现阶段的动机千差万别，您应该提供多种令人信服的材料，并展示使用产品的不同方式。

总的MOFU含量是否成功取决于转化率（75％）和潜在客户数（54％）。

漏斗的中部：推动转化

BOFU阶段是程序的结尾，内容可以帮助您将品牌定位为优于竞争对手，建立信任并加速购买。您创建的内容应回答有关产品或服务的非常具体的问题（例如，产品或服务的实际工作方式或处理该产品所需的技能）。

我们了解到，客户生成和面向案例的内容是说服人们进行购买的最有效的类型。接受调查的营销人员中有51％使用产品概述，49％依赖客户评论，43％成功案例，30％用例和25％案例研究。尽力提供支持潜在客户购买决定所需的所有信息。

绝大多数（73％）表示，电子邮件营销有效地推动了采购的发展。还值得注意的是，自然搜索（61％）是带来付款的第二高效率渠道，其次是付费广告（47％）。因此，优化内容不仅可以吸引更多的用户访问您的网站，而且最终可以说服他们购买。

73％的调查参与者将转换率作为BOFU阶段的主要成功指标，而53％的人选择了付款次数和43％的ROI / ROMI，这显然是您营销工作的最终目标。

除了分析内容营销渠道的每个阶段之外，我们还想了解如何使它成为一个整体。我们还想确定影响内容创建和实施的关键因素和挑战。

调查结果表明，营销人员在构建渠道时面临的最大问题是创建能够产生潜在客户（52％）和吸引流量（48％）的内容。根据我们以前的调查，这些任务一直是并且继续是内容营销的主要挑战。另一个挑战是将这些销售线索推向渠道（50％）。

当不同品牌的大量营销信息轰炸您的听众时，所有这些可能是由于内容饱和所致。而且，要使您的内容脱颖而出并保持用户参与度，需要付出很大的努力。

88％的受访者根据关键字研究来决定要创建什么内容，而73％的竞争研究来决定创建什么内容，这突出了SEO的重要性。49％的企业依靠内部知识和经验-他们使用内容审核和与销售/客户支持团队的访谈来决定未来的内容。

说到将受众转移到下一个渠道阶段的策略，接受调查的营销人员中有77％受益于电子邮件跟踪。这是个性化发挥作用的地方。确保渠道下降的另一种有效方法是提供相关内容-67％的营销人员改善内部链接，而56％的用户建议相关内容。

最后，大多数受访者通过转化率（36％），付款次数（23％）和ROI / ROMI（15％）来衡量总体渠道效率。如您所见，这些统计信息与BOFU阶段指标相关。

在开发工具时，我们在SEMrush中一直在研究内容营销人员长期以来所面临的挑战。了解到衡量内容策略的有效性是他们拥有的最复杂的任务之一，我们开发了一种智能内容分析工具ImpactHero。

该工具可帮助您逐步逐步了解内容渠道的结构。ImpactHero可以识别在吸引流量，用户参与度和潜在客户产生方面更具影响力的内容，并为您提供实际的改进技巧。

我们邀请了来自全球的350位营销专家，这些专家在数字营销机构，非营利组织和其他组织中工作，向我们介绍了他们构建的内容渠道。我们的大多数受访者都是B2B和B2C公司的CEO，市场经理和内容营销商。

我们希望这些研究结果能为您提供有关如何改善内容渠道的性能并创建吸引和转化受众的内容的想法。

如果您有兴趣为您的内容策略获取更多基于数据的见解，请查看我们的其他研究：

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