信科网络：什么是营销丛林（如何建立全网营销渠道）

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什么是营销丛林

上一章，我们广州信科网络讲述了营销5.0概念的源起，说明了从营销1.0到营销4.0的演化迭代路径。现在我们再进一步看看，近几年营销环境到底是怎么产生变化的，究竟有什么不一样？

我们都知道，近几年来世界各国都逐步走向以互联网为主体的大环境，人们的生活方式、工作方法、甚至与朋友联系往来的方式，都受到极大影响。在这个背景下，消费者接触的媒体也发生了重大变化，新的名词与工具不断出现，让人目不暇接，营销人员更是不断翻新方式与消费者互动，这些沟通的工具与互动模式迭代更替的速度也不断加快，使得营销人员在追寻新方法时充满了迷惑，一不小心很容易迷失其中，我们广州信科网络将其称为“营销丛林”（见图2-1）。营销丛林巧妙地描述了营销平台、工具、方法不断地迭代、演变，物种繁盛又充满了神秘感，让营销人员宛如进入丛林而迷失了方向。我们来看看营销丛林到底有哪些物 种，给营销人员造成迷障。

图2-1 营销丛林

首先，生存在营销丛林当中，企业仍然需要考虑品牌营销，只是品牌营销思维已经从定位以及单向传播灌输改变为从体验中领会品牌的特性，而这个体验又必须是虚实融合的体验。传统上品牌营销最主要的工具是电视、报纸广告，而新一代的消费者已经不太看电视、读报纸，使

得过去的主流媒体完全失效。正当搜狐、新浪、雅虎等门户网媒体大行其道，企业在学习如何通过门户网进行媒体投放时，消费者又不满足于这些媒体的内容观点单一，例如网站中的Banner横幅广告，只是把传统媒体的内容拿到互联网上播放。

这时“喜新厌旧”的消费者，爱上了新的媒体——谷歌、百度等搜索平台，企业通过这些平台将大量的UGC （Users Generated Contents，用户产生的内容）按照消费者关注的关键字呈现在消费者眼前。消费者不再是被动地遭到信息充填、洗脑，而是有了主动选择的权利，这时覆盖式的CPM不再有效，企业的营销工作必须揣摩消费者是如何思考“关键字”，并且设计连贯性好的内容页面对接通过搜索结果链接过来的客

户，以确保较高的客户购买转化率。

正当企业开始学习如何进行关键字投放广告时，社交媒体又占据了消费者的生活空间。消费者在选择产品时不仅关注搜索结果，还关心朋友圈的评价。企业好不容易渐渐开始通过社交媒体接触消费者，这时又出现了抖音、小红书等短视频平台以及网红直播频道，如何制作抖音的内容以及是否需要从外界找网红合作产品宣传，应该找谁，去哪里找？ 营销人员在品牌营销工作当中，完全迷失了！

品牌商与客户交易的场所也发生了巨大的变化，过去消费者会到超市购买生活用品，到购物中心购买服饰或家电。而电子商务兴起以后使消费者宅在家里进行网上购物，企业失去了销售商品的线下平台，于是纷纷开始转向电子商务。在推展电子商务时，企业又面临平台的选择问题，企业需要考虑是自建平台、还是直接借助第三方平台，例如天猫、京东等进行销售。企业努力了半天，学习如何在天猫开店，结果天猫店还没上轨道，近两年又出现了微商，微商是利用微信朋友圈进行销售的个人或个体商户的销售模式，企业是否应该发动这些个人的力量？如果有了这些新渠道，传统渠道又该怎么处理呢？企业还没想清楚这事，微商又逐渐蜕变为微店、微商城，这些平台通过一键开店的功能，使得原来的客户可以立刻转变为企业的销售员，在这个趋势下企业与客户的关系又发生了重大的变化。企业与消费者成了伙伴关系，再也不是单纯的会员积分可以解释的关系了，因此企业必须思考如何与这些合作伙伴进行分工与分润。在思考如何设计分销分润机制时，企业又发现这个制度可能与原来的门店或经销渠道发生重叠或冲突，怎么办，企业又陷入迷茫的困境当中。

从数据端来看，企业家们以为，一句“以客户为尊”就是以客户为中

心的战略思维实现，没想到企业刚刚把关注点从产品移到目标客户群体时，又被要求了解关注消费者个人的CRM（客户关系管理），企业必须考虑如何设计一套更好的会员制度。当大多数企业在实施会员积分制度后，又发现企业的绩效并未获得想象当中的增长，企业正想要进一步了解会员制度以及会员运营的方法时，又受到互联网销售高速增长的挑战，互联网不仅仅提供企业消费者交易数据，更产生了大量的客户网上浏览、搜索的行为数据，又使得企业开始必须关注大数据的应用。企业逐渐了解建立数据仓库以及数据标签的重要性，正在研究如何构建大数据仓库以及统计分析方法时，又出现了新一代AI 的人工智能算法。

在客户体验设计上，企业从最早的门店设计发展到互联网的网站设计，随着移动大趋势的到来，APP又成了商家必争之地,企业正在考虑如何设计APP不被用户卸载的时候，又出现了小程序。与此同时，社群从个人的网络日志逐步发展成平台式的论坛，而当论坛正逐步发展时， 新浪又推出了微博，当许多微博大V正开始陶醉于他们巨大的粉丝数量时，微信公众号又出来把大量的关注移到这个新的平台。这些新媒体的产生并没有让企业的营销成本下降，反而是越来越高。为了降低流量成本，一个新的名词又出现——私域流量，企业开始学习如何把外部客户拉进自己的社群、社交媒体，建立自己的流量。

这么多纷杂的概念不断诞生、演化、迭代、衰退，正如同热带雨林的物种不断繁衍、壮大、灭绝。所以现代营销人员所处的环境被称为营销丛林。在这个丛林当中，营销人员需要不断地成长、调适、与时俱 进，否则会很快地被淹没在这个野蛮的丛林当中。

CTMO取代了传统CMO的岗位

在营销丛林现象出现的同时，许多企业发现传统的营销主管似乎无法在这个后互联网新时代为企业解决问题、跳出困境。许多CMO（Chief Marketing Officer，首席营销官）还是用几十年前在学校里面学的老方法关注覆盖、品牌，而忽略销售、增长。企业对于营销这个岗位的工作效果，也产生了很大的怀疑，许多企业甚至取消了CMO这个职位！

许多世界500强的企业都没有CMO这个职位了，那么他们的营销工作交给谁来负责？这个新的岗位叫做CTMO，就是ChiefTechnology& MarketingOfficer。从字面上看，多了一个Technology（技术）这个

词，也就是说现代的营销工作者在技术上也需要掌握一定的能力。 因为在这个技术不断创新的互联网时代，企业常需要考虑怎样通过技术性的方法来做营销，才能使得营销更为精准，更快掌握那个营销的关键瞬间。

传统营销理论的不足

在MBA/EMBA的课堂当中，我常常听到学生反应，太多市场上人们在谈的营销新概念、新做法，在传统营销教科书里面都没有提及。在当今社会下，一些传统营销的方法，已经没有办法对消费者购物决策过程产生有效的影响，为什么这么说呢？先与读者分享一下过去我们广州信科网络做营销的方法。

传统营销的4P理论是一个被奉为圭臬的理论框架。记得十几年前， 我在一个中型家电行业负责市场工作，当时我们在国内有数百个代理 商，覆盖了几千个商场，每年都有一些新款产品上市，需要在市场进行投放，所谓的市场投放就是让代理商进货，然后代理商将商品拿到各地商场进行陈列销售。

那时我们广州信科网络的营销逻辑很简单，首先这些新款产品一定都需要先定位目标客群，例如某些款是给白领小家庭用的、有些款是给单身白领用 的、有些是给住在居民楼的较年长用户使用的。按照4P理论，我们首先决定这些新款产品的客户定位后，就按照不同产品定位决定每个商品的价格，这些商品的价格从一百多元到上千元都有，这些产品在成本上的差异并不大，只是因为它们的目标群体与外观不同，价格就有着极大的差异。

接下来，我们要做的一年当中最重要的“营销工作”，就是去参加电视台的电视广告竞标。如果我们标到理想时段就会受到公司的奖励，所有企业都在抢黄金时段的广告投放权，许多电视台甚至出台了黄金时段广告和垃圾时段广告投放打包购买的套餐。排定电视、报纸、电台广告后，我们要做的另外一件大事就是召开代理商大会，把全国代理商召集过来，告诉他们我们广州信科网络今年又有哪些新款商品，并且把已经排好的年度市场广告投放计划和代理商政策告诉他们。我们会把几个月后在电视台黄金时段播出的电视广告让代理商们先睹为快，增加代理商们的信心，然后就要求代理商打款，把整年销售任务的按照一定比例预付定金给公 司，作为继续代理商品销售的承诺。然后我们会尽快地发货，把商品交给代理商，同时也把销售压力转嫁给他们。

这些代理商拿到商品有了销售压力以后，就会积极地到各个城市的商场里争取陈列位置，并且派遣导购做现场推广。接着我们厂家会在重点销售期间策划一些促销活动，例如买赠、满减等活动，帮助渠道销 售。

有过渠道销售工作经验的读者们，看了这幕是不是觉得很熟悉啊。有一次一位EMBA同学听了我这么描述，很沮丧地跟我说，“老师，我们现在还是这么做啊，可是我们的销售越来越差，怎么办啊！”

回答这个问题，其实很简单，上面的做法就是从20世纪60年代开始在美国盛行的4P营销做法。营销的主要目的就是影响消费者的购买决策过程。过去几十年，消费者看电视报纸接收信息，所以电视与报纸媒体的覆盖非常重要，但是现在消费者的决策过程已经有极大的改变，这些改变也使得传统营销模式在当今市场环境捉襟见肘。电视已经不再是消费者日常会接触的主要媒体了，企业花大钱请4A广告公司拍摄高成本的广告，再花更多的钱去争取黄金时段的电视广告投放，还有什么意义呢?即使现在还有一些人在看电视，可是那些还在看新闻联播的观众，可能也不是企业极力想要开发的80、90、00后消费者群体吧!

后互联网时代对营销的要求

当前的消费环境有几个重要的特征，我们可以称之为后互联网时代对营销的要求。

第一个要求叫做及时性，消费者接触到的购物信息比过去数量更多、速度更快，竞争对手也挖空心思地抢占消费者的时间与心智，当遇到恰当的销售时机，就需要立即行动。这个恰当的销售时机就是我们一般常说的“场景”。场景是在特定时间、特定地点、瞬时发生的，企业需要比对手更快地对消费者发动营销攻势。试想，在传统媒体里面，有哪一种媒体能够具备这种及时性，掌握这么短的瞬间？如果知道现在是谁在接近门店，传统媒体又如何能在这瞬间传递信息给消费者呢？

第二个要求叫做社会性，消费者的购物，不再受到传统的大众媒体广告的影响。由于社交媒体与短信沟通的普遍使用，消费者的购买决 策，更多地受到亲戚朋友之间的口碑影响。在过去传统电商时代，网上评论被认为是虚拟世界的口碑，而现在这些影响力则源于朋友圈以及视

频网上的网红推荐。现在的消费者时时关注朋友圈当中的信息，闲着没事时就会看看短视频平台上他所关注的网红又在推荐什么，这些都是社会性发生的影响力，也是传统营销理论不曾提到并且无法触及的！

第三个要求叫做精准性，消费者接触的信息太多了，由于信息过于泛滥，使得消费者对企业的推广信息常常产生排斥的心理。企业的推广信息必须很精准，在对的时间发给对的消费者，才能有效影响消费者购物决策。如果企业信息发得太多，就会产生大量的退订，不但引起消费者反感，也使企业失去消费者的信任。“精准”恰好是传统媒体运营所采取的“覆盖”观点的相反极端。在传统媒体当中可能只有少数媒体能够稍微具备一定的精准性，例如电梯广告确实可以区分写字楼、住家、商圈的电梯受众，但是这种精准性只能达到不同的消费群体层次，面对的推荐对象仍然是一群人，远远无法达到对个别消费者“场景化”营销的要 求。

第四个要求叫做方便性，现在同质性产品随处可见，消费者变得更加挑剔。企业不能只是告诉消费者自己的产品有多好，还要考虑消费者在这个当下，可以用什么方法与企业立即联系咨询产品，也应该要让消费者在最简便的状况下直接向企业购买产品，更需要在消费者最不费力的状况下，把产品交到他的手里，否则消费者必然转向你的竞争对手购买类似产品。你还会寄希望于消费者在电梯中看到企业的一个商品广 告，这个印象在消费者的脑海里留存，哪天有消费需求了再去门店购买产品？心存这种假设，如同敞开了大门让对手大肆进攻。

那么针对即时性、社会性、精准性以及方便性的要求，新时代的营销有哪些工具或者平台可以解决这些问题？

首先针对即时性的要求，它的解决方案应该就是移动营销。现在的消费者，可以说是手机不离身，几乎做到7 × 24小时手机在线，移动设备让企业可以时时掌握消费者的行为轨迹，也可以时时与消费者产生互动。例如许多消费者在卖场当中选购衣服时，企业已经很清楚知道消费者在那里，许多消费者常常会立即拍摄门店当中展示的商品，然后在网上查询价格，这时就是企业发动营销的最佳时刻，难道还要等消费者回家去看电视里播出的广告吗？在移动互联网环境下，消费者随时手机在线，移动营销才是能够真正的满足及时性要求的营销媒体。

其次，解决社会性的要求，毫无悬念的手段应该就是社交媒体了。社交媒体又分为个人性的社交媒体以及群体性的社交媒体，个人性的社

交媒体当然就是微信所构建的朋友圈以及个人微信群，群体性的社交媒体则包含了微博、论坛、直播、短视频等多种社交媒体。这些媒体解决了消费者在购物过程中的推荐以及咨询信息收集的需求。如果企业能够创建一些内容，让消费者愿意在他们的朋友圈内转发宣传，那么消费者对这种信息的信任程度就会远高于电视里面的广告。

至于精准性要求是“对”的信息匹配“对”的消费者。相对于传统媒体或是互联网上的广告，大数据提供了精准的消费者个人画像，企业能够从过往的消费行为推测这名消费者最可能的需求，达到极高的精准性。如果能够将移动技术匹配上大数据，那么营销的精准性就更高了，因为大数据可以判断这个消费者是谁，移动技术则可以判断这个消费者处于什么场景。知道什么样的人在什么场景出现，就可以达到精准营销的极致了。试想，当一个消费者走进你的门店所在的购物中心，你知道这个消费者在过去的什么时间到过你这的店，买了什么东西，现在他又来 了，你会怎么做？

最后，方便性要求就是让消费者可以用最方便的形式取得企业的信息，用最方便的形式与企业保持联系，用最方便的手段完成购买并拿到商品。要达到这个要求，企业必须考虑整合虚实两种情境，“虚“就是通过网络的接触情境，消费者与企业或商品并没有真实的接触，“实”就是消费者在线下门店或是其他渠道，真实地接触到了企业或是产品。消费者无论是在家、在店还是在途，都能够立即获得产品信息、完成购买以及实现配送，所以企业提供良好的线上线下虚实融合购物流程，就是满足消费者方便性要求的最好方法。

图2-2 后互联网时代对营销的要求与企业的营销对策

本书体系框架

面对上述营销丛林的困境，许多企业的营销人员陷入不知所措的困境，这么多日新月异的东西，应该怎么整合。我常常听到企业家们说， 前面的东西还在学习阶段，新的东西又出现了！面对这种多变与快速变化的环境，企业家可以有两种选择：第一种选择，就是以不变应万变， 但是这个做法就是坐以待毙。我们看到了许多企业因为不愿意改变或是无法快速改变而被市场所淘汰了，看看那些占地动辄几万平米的家居广场，再看看家具中的红木家具行业，很多企业或者行业选择了“以不变应万变”的做法，他们还能支撑多久呢？第二种选择，就是掌握营销中变与不变的本质，迅速作出反应。区分出来营销中不变的商业逻辑，我们还得照着做，那些必须改变的营销手段，我们就尽快调整做法。

1.营销中不变的商业逻辑

在营销中，有一些基本的商业逻辑是不变的，那就是企业应该不断思考如何为客户创造价值。这句话是近代管理学之父德鲁克先生说的， 这个想法应该是永远不变的。要做到这一点，我们先得弄清楚，我们的客户究竟是谁，客户到底要的是什么东西？发掘客户的需求与痛点，设法满足客户应该是企业必须要做的，而且是永远不变的目标。从营销2.0开始到营销3.0时代，如何妥善照顾好每一个关键客户，来换取客户的忠诚，这个思想一直是不变的。

可是，企业家们，不要认为自己这些不变的本质已经做得很好了， 大多数企业无法在行业里面有突出的表现，就是因为自以为已经满足了客户的需求。有一次我受到一家大型国有银行的邀请，帮他们的行长做培训分享，我问他们，如果消费者站在贵行与另外一家五大行的门口， 他为什么会选择贵行。这些行长都是该银行的关键成员，所有人都寂静无声。最后突然一位行长说，因为我们的国有资本比率更高些！各位读者，你觉得一位消费者如果要在五大行中选择一家银行交易，他需要考虑谁的官股比例更高吗！企业家们应该再好好想一下，你所提供给客户的价值，到底有何与众不同之处？

2.需要改变的营销手段

必须改变的营销手段包括与客户往来交互、服务的做法、渠道，有

几个主流趋势是企业必须改变、追上去的。这些趋势是大环境造就的， 而且客户已经接受、认可了，企业必须随之进行改变。就像过去企业与客户联系是用邮件直投的方式，现在可能大家都使用信箱了，如果企业还坚持用邮寄的方法做产品宣传，那就只能等着被淘汰。企业必须关注并做出改变的大趋势有以下几点。

（1）数据驱动

企业应该学习利用大数据来了解客户，掌握企业的运营动态，这个能力是必须达到的。我们会在后面的章节特别介绍大数据如何赋能企 业。

（2）移动营销

现在的消费者，可以说是手机不离身，几乎做到7 × 24小时手机在线，移动设备让企业可以时时掌握消费者的行为轨迹，也可以时时与消费者产生互动，所以企业掌握移动技术，应用于客户的服务与交易，这个能力是必须达到的。

（3）社交媒体

微信、微博等媒体，已经彻底改变了人与人交往的模式，过去人们用电话和朋友聊天，用短信做朋友间的信息传递，现在大家的交流方式都转到微信、QQ等社交媒体上，打发时间看抖音刷朋友圈，咨询、炫耀、分享个人信息也都在这些平台上。在未来，这个生活模式也是会持续下去的，所以企业必须要学会利用这些媒体，进行客户联系、客户交流、客户服务。

（4）新的交易平台与渠道模式

在企业交易平台的选择上，几十年前是门店，后来是电子商务，接下来是微商，现在是微商城，消费者也逐渐接受了这些平台。同时因为这些平台具有和社交媒体类似的强大的整合力量，更促成了分销体系的形成。这种新的渠道模式，让销售员不仅仅局限于在企业的门店里上 班，更多的销售员可以在任意的地方通过社交平台进行分享、推文，打动消费者促成购买。对于企业来说，如何管理这个庞大的销售团队、对销售员进行培训、支持，如何完成交易闭环，都是企业必须学会的。

无论是不变的还是发生改变的，最重要的是将这些元素整合在一起，发挥最大的影响力，这就是企业未来营销致胜的关键。

用一个简单的示意图来描绘这些必须关注的现象的组合，这就是新的战略营销管理框架，如图2-3所示，这个框架体系中的五个部分将分别在后面的章节中逐次展开。首先我们看看图2-3顶端“数人头”的商业范式，是全书的立论基础，第3章我们将讨论这种基本战略思维的改

变，第4章我们将提出“客户全生命周期的深度整合营销体系”CIDR模型。接下来第2部分到第5部分将分别讲述CIDR模型各个模块的内容。第2部分阐述会员大数据的做法，第3部分将阐述移动如何改变生活，以及如何利用移动技术提升与客户交互的能力，第4部分将阐述社交媒体的应用，第5部分将阐述交易平台的选择。

图2-3 新战略营销管理框架

广州信科网络总结

在本章当中，我们讲述了现代企业面对的营销丛林，各种新媒体不断地推陈出新，消费者的媒体接触与选择也产生了巨大的变化。现在的营销人员要面对互联网为基础的各种媒体，例如社交媒体、短视频、微信、微博等，除此之外还要懂得利用大数据更精准地掌握客户需求，懂得利用会员体系提高客户的粘性。在交易平台上，现代营销人员除了要能发挥门店的销售能力，还要掌握电子商务、APP、微商店等运营的技巧。

面对这些变化，传统4P、4C等营销理论似乎不能完全满足营销的实际要求，这也导致企业对CMO这个角色的重要性产生质疑，许多企业于是调整了这个角色，改名为CTMO，这也说明现代营销人员必须要与时俱进。

最后我们提出本书的内容框架，现代企业面临的客户环境需要考虑沟通的即时性、精准性、社会性以及便捷性等要求，这些需求都不是传统营销方法可以满足的，现代营销人员需要掌握移动营销、大数据、社交媒体等新的方法与思路，才能在未来的市场竞争中取得胜利。

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