快消品与工业品（在营销方面有什么区别和联系）

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文/马梓开

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多年前，在从事快消品营销工作时，我是一个小小的区域经理，面对的主要是经销商，偶尔需要去促销现场看看超市如何搞活动；后来，在从事工业品的营销工作时，我则是小小的营销总监，带领我的一帮商务经理们打开产品销售局面，拓展不同的企业客户，成为他们的稳定供应商。所以对于快消品和工业品之间的区别和联系，相通处和不同处，我是比较了解的。

快消品是大多数营销人比较熟悉的，因为快消品和我们的生活息息相关，充斥在我们生活中的每一个角落。食品饮料，日用百货，所有这些消费频率比较高，使用寿命比较短的产品，都是快消品。

相对于快消品来说，工业品了解的营销人相对少一点。因为工业品大多是厂对厂的销售，或者企业对事业机关单位、特定项目销售的产品。通常工业品包括了原材料、配件、设备、生产线、各类配套的工业消耗品等等。

工业品营销与快消品营销的区别所在

01 销售渠道模式不同

快消品的销售，线上主要是通过电商平台来进行销售；线下主要是通过经销渠道体系在销售。渠道的宽度和长度，渠道的布局密度，是决定快消品销售的主要因素。

工业品的销售，则主要是通过三种形式的销售方式来销售。第一种是厂方在消费需求相对密集的区域自设办事处进行销售；第二种是厂方直接销售给有需求的企业或单位；第三种则是通过区域代理商来进行销售。就目前的现状来看，工业品销售的绝大部分，都是通过线下进行的。由于工业品面对的销售对象不同，因此工业品往往需要以专业团队面对专业的采购系统。

02 销售所面对的客户不同

快消品所面对的，往往是个人，就算是个别的单位偶尔集中采购，批量也往往是零星的、不固定的。因而快消品面对的客户，绝大多数时候，就是普通的消费者。

与快消品所面对的客户不同，工业品销售面对的是企事业单位的采购部门与采购中心，打交道的对象是采购系统。既然是系统，当然参与者就比较多。而且采购商对于供应商会有明确的采购标准，诸如产品系列是不是齐全，有没有通过相应的认证体系，生产能力如何，供应能力如何，品质的稳定性如何，货款如何处理等等，都有系统的要求。这种要求，有些还延伸到对于供应商生产环节，对供应商的产品制造条件、生产设备等提出系统要求。

所以显而易见，快消品和工业品在面对的客户层面，是截然不同的。

03 单次销售/采购的金额不同

对于快消品来说，销售就是销售，卖货就是卖货。但是对于工业品来说，销售就是供应，销售单位就是供应商，购买产品的则是采购商。这是约定俗成的界定。

快消品单次销售的价格是比较低的，从几块到几千块不等；而工业品的销售，作为供应商有多种不同情况。一种是作为采购商的常年供应原料/配件单位，每月甚至每天都有订单，单一订单的金额从数千到数十万不等；另一种是销售成套设备或产品，单次订单金额在数万到数百万不等。因此快消品销售和工业品销售，在金额上面的区别还是很大的。作为原材料或配件的供应商，和采购商之间是通过多次的沟通谈判才可能成交的；作为成套设备或其他工业品的项目销售，则需要通过招投标程序或竞争性谈判来进行。

04 购买/采购时的考虑因素不同

消费者在购买快消品的时候，比较在意的是产品品质、产品使用的适合性和适应性，判断是不是满足自己的特定需求，对品牌和价格比较敏感。这也是快消品产品普遍重视品牌建设的原因。

但是客户在采购工业品时，需要考虑的因素是比较复杂的。通常考虑的因素是：产品的性能如何？品质的稳定性如何？批量生产能力如何？产品的退换货机制如何？是不是能够充分满足目前的采购需求？企业的成长性和发展的稳健性如何？这个供应商的供应占比占到多少合适？毕竟工业品面对的使用范畴相对于快消品复杂得多了。

05 购买/采购过程的复杂性不同

消费者在购买快消品时，简单，直接，快速而高效。这是因为快消品单位价格普遍较低，多在几块到百十块钱，超过1000元的较少。快消品不像耐用品那样价格略高，需要更多的比较和选择。

相对于快消品，工业品的采购过程通常是较为复杂的。原材料或配件类产品，小企业会由老板出面来洽谈确定；大企业则由采购部门出面，既有事前的计划和预算，也有事中的评估和筛选，更有事后的品控和检验。因而工业品的销售，是一个较为复杂的系统性强的过程，和快消品区别是比较显著的。

06 销售人员对终端客户的介入度不同

快消品销售人员的介入度相对较低，因为消费者觉得自己就能搞定，无需听销售人员怎么说。在线下销售方面，厂家的销售人员，主要工作是面对经销渠道展开的；经销渠道的销售人员，主要是做好配送和服务工作；在终端场所往往也会有厂家或代理商安排的促销人员，但是在现在这个电商快速发展阶段，促销人员的作用显然是比较小的。在线上销售，快消类产品同样是较为简单的，只是详情页面的设计、促销方式的设计、客服层面的工作较多，客服或直播销售员对终端销售的介入度较高。

相对于快消品来说，工业品销售人员介入度有所不同。因为工业品的销售人员所面对的采购人员、采购部门或采购方的老板，就是其需要直接面对的客户。这就对销售人员的整体素质提出了较高要求，对销售人员产品知识、产品技术指标、商务常识方面的要求是较高的。也正是因为面对的客户对象不同，快消品的销售人员，大多被称之为“区域经理”，负责区域管理；而工业品的销售人员，大多被称之为“商务经理”，负责处理商务事宜。

07 售后服务的内容和要求差别较大

快消品的售后服务通常是比较少的，偶尔有退换货的需求。但是工业品的售后服务是一个大系统。退换货是比较密集的，因为产品配送、产品品质等等发生的各类问题，也是比较多的。就算是正在生产中的订单，也面临经常性的修改问题。 所以，工业品的销售部门，商务经理们的各类售后事务是比较多的。采购方需要什么样的服务，就需要我们供应商去提供什么样的服务。

08 对销售人员的素质要求，各有不同

快消品的销售人员，面对的主要是各类经销商，要求的能力主要是开拓区域市场、维护市场秩序、管理各类经销商并提供配套服务。要求销售人员工作要细致，开拓市场和维护管理市场能力要强一些，善于说服和引导经销商。

工业品的销售人员，面对的是采购方的采购员、采购经理、采购总监、项目总监或者老板。要求销售人员具备丰富的专业性，并具备更强的自信力。销售人员的知识要全面，技能要过关，和客户洽谈需要一定的自我气场。对客户的需求要深入了解，对供应产品的规格、品质、系列要求要清楚，对产品供应能力要心中有数。

针对采购人员，工业品销售人员需要做较多的公关和打点，而消费品销售员，这方面是不需要的。工业品的销售人员，需要考虑的核心是产品优势、采购和供应的相互评价体系，关系处理哲学，相互需求匹配度以及怎么做工作，才能增加采购金额或者增加自己在客户心目中的不可或缺感；快消品销售人员，需要考虑的是品牌力，形象力，营销力，产品力和渠道力。

快消品和工业品在营销方面的相通点

我们从上述快消品与工业品之间的区别上，就能看出来这是两类具有不同属性的营销类别。如果说快消品是基于品牌和产品对客户的影响力，加上销售人员的推动力的话，那么工业品就是基于产品优势、生产供应优势基础上的关系处理哲学。前者强调品牌拉动力和渠道/平台推动力；后者讲究产品供应能力之上的采购心理和采购需求的把握能力。但是两者之间虽然有很多不同之处，相通点也是蛮多的。

01 产品销售要满足客户需求

无论是快消品还是工业品，我们都需要对准客户的需求来做文章。虽然需求各有特点，但是把握住了客户内在的需求，营销工作就好做了。所以，无论是从事快消品还是工业品营销，都需要具备站在对方角度上评估问题和审时度势的能力。有了这个先决条件，我们的营销工作才能做得更好一些。

02 需要销售人员的专业度

快消品和工业品在营销方面的第二个相通点是两者的营销都需要销售人员的专业精神。我们的表现越是专业，就越是能够打动客户。快消品针对的客户，就是经销商；而工业品针对的客户，就是采购人员或企业老板。

03 产品的品质和综合服务，都是客户所需要的

在品质的追求层面，快消品与工业品也是同等重要。在网络尚不发达的时代，快消品的产品品质问题，远远不像工业品那样重要。但是在如今移动互联时代，在这个信息飞快的云时代，快消品的品质问题，变得与工业品具有同样的重要性。

04 营销人员拿下客户的程序，是大体上相通的

无论是快消品还是工业品，营销人员拿下客户，都要遵循认识→熟悉→认同→信赖的过程。营销人员想让自己的工作变得更顺利，就要考虑在每个环节如何付出努力，展示专业，展示可信度，展示自己良好的品德和企业产品良好的品质，更要展示企业优质商业品德。（END）

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