健身机构“中场战事”：“家庭场景化”生存

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行业观察

战疫长期化之下，健身产业正在深层次嬗变。2020年，一个热词是：宅。这相当程度意味着其他诸多商业场景的“坍塌”，消费者被逼向了最后的堡垒——家。虽然中国疫情趋缓，诸如北京等地健身机构“跃跃欲试”准备按“重启键”，但消费者心中的防范仍在，健身机构开放步履蹒跚。幸亏互联网“凿通”了家庭化消费场景，否则会有更多健身机构走向末路。至少在这个时期，健身机构要生存，直面“家庭化场景”已是必修课。而家庭化场景有着两层含义，一是健身物理场景是家庭；二是健身人群是家庭。那么，如何更好地触达家庭健身场景？如何更好地服务家庭健身人群？如何在家庭健身这片大海掘金？《亲子商业志》试图探究一二，以飨读者。

“汪东城腹部锻炼”“蒋梦婕美体拉伸”“陈一冰瘦身经验”“袁姗姗马甲线”……2020年春天，恐怕每一个中国人都曾“遭遇”过健身短片或者健身直播。这些明星达人，网红教练，“进”入你家“客厅”“书房”进行居家健身指导，一大批线下健身品牌走入线上，可谓“旧时高端健身房，走入寻常百姓家”。

椅子、水桶做硬拉，冬瓜箭步蹲，用大靠椅做深蹲，健身从未如此有“家”的味道。据悉，超级猩猩、乐刻运动、一兆韦德、威尔士等新老健身势力，都纷纷开启线上直播课程。一方面从“家”中蓄积流量；另一方面，更是通过线上扩展知名度，储备粮草。

疫情之中，亲子健身、老年健身也备受关注。据《河北日报》报道，疫情期间许多家庭开始尝试健身，比如，平山县东庄村村民王杰伟原本很少锻炼，无意间看到前世界体操冠军莫慧兰带着孩子做运动的视频直播，就和孩子一起看，在家学做“亲子操”，不仅增强了身体素质，而且增进了亲子关系。这样的案例还有很多。

据京东消费大数据显示，春节期间京东平台拉力器成交额同比增长109%，跳绳成交额同比增长56%，划船机成交额同比增长134%，2月上旬京东自营瑜伽垫成交额同比增长近6倍。

疫情期间，新浪微博发起“宅家健康运动计划”话题，仅到2月18日，便获得了6.2亿次阅读量，从一个侧面说明，疫情之下，“宅家”运动需求的旺盛。

经济将重新开始，但不是回到过去。新冠疫情世界级规模决定了抗疫长期性，也决定了它将更深刻塑造新商业运营形态。也即是说，健身线上化、家庭化或将成为未来健身机构生存基本要素，家庭健身或许是健身机构需要重新修炼的“基本功”。

“家庭健身”风起

当以“硬件、智能、内容付费”为特色的家庭健身机构Peloton在美国创造了估值80亿美元的神话，“中国的Peloton在哪里？”成了健身行业中人常问的问题。从Peloton成为资本新宠来看，伴随着技术变革带来生活方式改变，传统“健身房”模式势必某个程度上向以个性化、内容驱动为主的家庭锻炼方式转变。

健身增长“第二曲线”：家庭人群

传统健身机构主要聚焦走进健身房的“人”（主要是年轻人），用户争夺激烈，流量天花板明显。如果用“家庭视角”理解健身，以“家庭人群”切分用户，可以发现，以服务年轻妈妈为主的产前瑜伽、产后恢复、产后塑身减肥等赛道拓展迅速；以服务亲子为主体的亲子健身馆、儿童体适能等虽然受疫情冲击较大，但从长远来看，儿童健身必将会越来越得到重视，其商机值得期待。

而中老年广场舞APP糖豆，2019年用户破2亿，几乎接近Keep的用户体量，说明中老年用户健身需求旺盛，与国外相比，中国中老年健身大部分集中在广场舞、公园器械运动上，能力还显得不足。如何丰富中老年家庭健身产品，提升中老年家庭健身品质，或许是健身机构可以杨帆的新蓝海。

以“家庭人群”作为健身对象，打造“家庭场景化”健身产品，或许会成为健身机构下一个掘金风口，家庭成员之间的强粘性，以及家庭单元对外口碑的扩展性，决定了高复购率。以“亲子健康”“家庭和谐”为主要目标，家庭健身个性化定制或将成为未来家庭健身的趋势。

传统健身房模式单一、客户粘性低问题突出

中国消费者协会曾在2019年根据消协受理投诉情况做过分析，发现健身服务在2019年上半年即成为消费投诉重灾区，投诉7738件，投诉量同比上涨72.6%。

中国目前健身房主要类型是：小型俱乐部、大型连锁健身机构和个人工作室、新型俱乐部。相关机构主要依托年卡、预付卡销售，盈利模式相对单一，加上线下房租、人力等“硬成本”高企，在疫情冲击下，矛盾更加凸显。

移动互联网、5G技术赋能家庭健身

健身房优势在于优质健身场所和健身教练专业化指导。但是移动互联网、5G等技术发展，让这种竞争壁垒被消解，通过移动互联网，能集中多方位优质教练资源，增加用户获得感，同时，还能在运动健身同时参与社交互动。

快节奏个性化生活模式需要

生活节奏加快，生存压力加大，带来两个结果：一是人们更重视健身强体，以抵抗坚硬的生活；二是更在意时间成本，健身房和家庭两边跑的边际成本显然有些过高。另外，与传统健身房相比，家庭健身具有时间灵活，随时随地进行锻炼的优势。

疫情点燃“家庭健身”需求

毫无疑问，疫情蔓延加速了“家庭健身”发展，“宅经济”中很大一部分贡献给了休闲健身。根据天猫直播数据，家庭健康类产品销售增长213%。

各显神通，健身机构“躬身入局”

面对家庭健身这个高速增长的市场，具备智能硬件生产能力和互联网社群运营能力的机构无疑是最易“吃到螃蟹”的机构，因为智能硬件和互联网能更好实现对家庭的“触达”。于是，无论小米、华为等硬件厂商，还是KEEP、myShape、乐刻等具有互联网基因的健身机构，都试图入局家庭健身领域。

小米、华为等以“硬件+AI”入局家庭健身

小米依托生态链支撑“家庭场景化”生活，以智能硬件提前卡位家庭健身领域。比如，在2019年小米全渠道上市的NEXGIM AI功率健身车，用小米官方的话是进一步完善小米家庭生态圈建设。

▲据悉，去年9月，该产品众筹预售完成741%，上市当月售出1500台。同步上线京东后在健身同品类排名中以较高的单价冲进了前三，近期受疫情消费刺激，这款单车的日均销量增长了4-5倍

NEXGIM AI 功率健身车主打AI大数据算法，通过智能生长科学评价，实现“私教”功能，将健身房才能实现的目标，在家便能完成。

华为推出的智慧屏X65，通过华为自研HUAWEI Fitness算法，判断用户健身动作是否科学规范，还加入了AI人像锁定功能，使其更好应用在家庭场景中（家人从旁经过时，AI识别不会跑焦，让健身更加专注）。另外，智慧屏X65还支持创建个人健身计划，个性化方案自行选择，最大限度丰富运动内容，提高趣味性。

▲华为智慧屏X65示意图

除了小米、华为这样具有互联网基因的硬件厂商入局家庭健身场域，传统健身器材厂商也积极布局。比如健身器材生产商亿健早在2018年就制定了“打造家庭智能健身房”概念，其推出的亿健精灵Air跑步机，采用科大讯飞语音技术，可精准执行语音指令，用户一句话搞定所有跑步机操作。

小米、华为及传统健身器材生产商入局家庭健身，姿势有所不同。小米基于完善“生态链”角度，以智能健身硬件切入家庭健身，打造家庭消费入口；华为则通过其在信息技术领域的强大实力，以AI赋能的角色进入家庭健身场景；对传统健身器材生产商来说，硬件生产能力，成本控制、供应链能力是优势，然而如何转变思维跟上移动互联网时代，如何让产品智能化或许是挑战，与具有互联网基因的厂商合作或许是不错选择。

乐刻运动：20亿播放量背后的底层逻辑

4月14日央视《焦点访谈》中，乐刻作为运动健身服务机构的代表被央视“点赞”。因为乐刻“在疫情期间积极摸索线上，不但满足人们居家健身需求，还拓展了新发展空间，展现出强大成长潜力。”

▲乐刻运动“走”进央视“焦点访谈”

据悉，乐刻运动仅仅在快手、抖音上线的视频教学，短短一个月，播放量突破20亿，征集视频达到8万多条；2月初，乐刻团课直播在抖音快手免费上线，截至目前服务人次超3000万。

乐刻运动公关总监杨书挺告诉《亲子商业志》：“虽然有20亿的点击量，但商业化还在探索。透过线上，我们看到了新的机会，互联网化路径更清晰，效果也得到了验证。”据悉，乐刻在技术、数字经济、人才方面建立起较宽护城河和独特性。“乐刻建立了一个数据赋能平台，通过数据赋能平台来提升场景端的效率。”

作为一家互联网智能健身房品牌，成立5年，乐刻多次获得高瓴资本、IDG资本、腾讯、华兴资本等知名机构投资。截止目前，乐刻覆盖8座城市，平台教练8000余位，门店数超500家，累积用户数达450万。

疫情之前，乐刻收入85%来自线下，疫情来临，线下收入停滞。乐刻果断转移线上，成立了100人的线上“敢死队”。通过三条路径触达“家庭健身”领域：

○ 短视频，公益先行：与快手、抖音、西瓜视频、腾讯等视频网站，以及各省的体育局、团市委等组织机构合作录播健身专题，内容全部免费。

▲乐刻运动发起“共克时艰，宅家也爱做运动”全网公益话题，活动推出后获得各大平台的支持，快手1月28日上线“宅家也爱做运动”话题，同时，腾讯视频、西瓜视频、支付宝、优酷等平台也相继上线“宅家运动”专题。

○ 直播业务，释放优质教练优势。乐刻集结平台教练在抖音看快手等平台做内容输出，因为乐刻拥有8000多名优质教练核心资源，通过直播将资源优势转化为流量优势；从2月28日起，乐刻推出了直播间健身课程，年卡99元、月卡28元。据相关负责人介绍，截止到目前，2个月时间，线上付费用户达到了3万人。

○ 专题课程+客厅云健身，直击“宅家痛点”。乐刻推出“28天瘦身”之类的套餐课程，用户购买后便可以享受一对一的直播教学、生活顾问、饮食指导等服务；支持教练研发客厅“云健身”课程，专题所面对的用户不只是乐刻用户或健身用户，而是面对广大网民。这些教练“发明”的健身方式包括用桶装洗衣液做硬拉，用冬瓜做箭步蹲，用大靠椅做深蹲等。既有利于居家健身，更是接地气。

探究乐刻面对疫情的打法以及触达“家庭健身”路径背后的底层逻辑，CEO韩伟认为核心是驱动用户，给用户创造价值，把场景端、供给端，教练内容端，还有用户端在整体上驱动开；另一方面，围绕社会价值而不仅仅是企业利益做决策、做运营。

落到实战层面，乐刻的路径探索有其可复制的意义：

第一步：流量获取阶段，乐刻优质内容+大流量平台，更大范围触达潜客。

第二步：实现商业闭环，教练通过直播引流私教、训练营、直播陪伴、健身小助理，从公域流量转为私域流量，从而实现闭环。

第三步：建立商业模型达成变现。

myShape: AI+内容+社群

myShape作为一家智能健身解决方案提供商，其产品是一款基于机器视觉的智能健身私教，包含了自研的3D动捕技术、姿态识别纠错算法、运动力学的专业知识以及一套强交互性健身内容。

“智能健身私教”作为myShape切入家庭健身场景的核心工具，其背景是线上软件缺少专业指导与私教高昂的时间和资金成本留下的市场空隙。2018年推出AI私教产品之后，慢慢发现，侧重工具属性产品，用户留存成为问题。CEO冯伟告诉《亲子商业志》，myShape通过业务迭代，用户留存、复购和口碑推荐数据都有了大幅度上升。

▲myShape产品示意图

○社群运营：myShape通过用户运营，比如减脂营、打卡、以及一些激励、竞赛机制，比如丢骰子PK等玩法，刺激用户的活跃度。

○内容运营：从录播课到直播，myShape以内容的丰富性、多样性和实用性增加用户粘性。比如，课程内容包含提供有氧、心肺训练、舞蹈、fitness等。而线上直播课，其背后逻辑主要体现在：线上直播+AI内容输出弥补低线城市教练资源；线上一对多让成本结构更健康，供应侧（教练）的收入可以大幅提升，公司的收入模式也改成了高课时费+用户人数分成的结构，可以吸引名师入驻；团课技巧和体能门槛低，市场教育工作几乎完成，未来增速可观。

通过释放核心优势，寻找可靠盈利模式。myShape做法比较稳健和科学。myShape的核心优势在于AI技术能力和内容能力，通过与传统健身房合作，依靠myShape的产品和服务，为其赋能；另一方面，myShape还会扶持优质教练，帮教练拍摄、制作、包装，打造个人IP，与AI智能教练虚实结合。走一条智能硬件+教练IP孵化盈利之路。

Keep：内容+场景化产品

作为一款具有社交属性的健身APP，Keep目前宣称拥有2亿用户。2015年上线，Keep以内容为切入点，进入健身领域，并通过内容粘性打造社群粘性，进而塑造“运动生活”概念，2019年，keep发布多款智能运动硬件产品。跟myShape走的路线刚好相反。

Keep的核心竞争力在于内容。过去几年，Keep积累了超过 22 亿条用户行为数据，为接下来的社群运营和硬件研发提供了强大支持。

▲keep亮相2019年CES展

另一方面，完善场景搭建，推出家庭运动场景Keepkit、城市场景运动空间Keepland 等，AI大屏互动健身产品的问世，Keepland 将以家庭健身场景进一步切入AIoT领域。

最后，涉足智能硬件，打造运动闭环。Keep旗下智能硬件KeepKit系列已发布多款智能产品，运动手环、健走机、体脂秤、跑步机，全方位覆盖用户的家庭运动生活场景。

巅峰减重：O2O闭环+KOL&KOC矩阵

据中国保健协会减肥分会提供的数据，目前中国肥胖、体重超重人数高达3.46亿，预计今年将创造一个1500-2000亿元的巨大消费市场。

作为中国运动与健康减重头部品牌，巅峰减重以“减重”刚需痛点切入大体育健身市场，通过为肥胖群体提供体质测评、运动与营养干预、心理以及生活方式重建和可持续体重控制为一体的全方位健康减重解决方案。

▲巅峰减重示意图

疫情期间，巅峰减重通过“云减重线上减脂营”切中家庭减脂市场。其做法是，依托15年来累积的100万用户大数据和线下减重经验，打造一整套定制化线上减重管理服务。通过全方位的运动燃脂课程，饮食营养管控全程指导等方式达成安全，高效和可持续的减脂目标。

巅峰减重联合创始人冯磊告诉《亲子商业志》：“通过科学的产品体系和商业模式，巅峰减重已成功为线下10万+用户、线上千万肥胖网友成功减肥。”

据悉，巅峰减重以线上线下两条线构筑产品体系：

线上：

○ 减肥小秘书APP（定位为女性白领减肥神器），累计注册用户：490万，每日新增注册用户3500名，日活3.5万人次。

○ 云减重线上减脂营。

○ 二咸轻食系列食品。

▲巅峰减重产品体系

线下：

○ 巅峰减重训练营：面向高净值人群的减重训练营服务。

○ 巅峰减重支线品牌：快减重训练营，面向中低收入人群的减重训练营服务。

在商业模式创新上，主要创新是：

○ 以KOL&KOC矩阵打造线上获客渠道：成立二咸MCN事业部，打造健身减重属性的KOL&KOC矩阵，目前内部孵化和签约KOL近20个，全网粉丝2000万，短视频播放量累计50亿次。

○ 打造O2O闭环：面向7至45岁单纯性肥胖群体，打造集线上服务+线下服务+减脂食品为一体的健康减重服务O2O闭环。

“家庭健身”的玫瑰与刺

国家体育总局颁布的《全民健身计划（2016—2020年）》提出，到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达4.35亿，体育消费总规模达1.5万亿元。

体育、健身市场在我国显然有着巨大发展机会。Peloton成为资本新宠后，期待“中国版Peloton”的氛围，成为众多资本入局家庭健身赛道的原因之一。据悉，家庭健身公司Fiture、家庭健身硬件公司莫比运动，SPAX和myShape等家庭健身公司也已完成多轮融资。

新冠疫情，“宅经济”更是给家庭健身赛道注入了助燃剂。然而，火热的市场氛围，无法掩盖一些亟待解决的问题：

后疫情时代，用户对在家健身的需求是否还会强烈？

家庭健身市场远未成熟，如何建立可持续的盈利模式？

市面上已有许多免费健身课程，内容投入产出比如何维持在合理范围？

家庭健身最核心的三要素是技术、内容和教练，三者相互关联，形成闭环：顶级教练容易形成优质内容，技术则将内容无限放大，内容增强社群粘性：技术提升用户体验，增强内容精准性，提升教练教学针对性和时效性。

三轮驱动之下，机构如能将它们导向良性驱动，形成增长飞轮，才有可能在这场家庭健身中脱颖而出。但是具体怎么做，步骤是什么？有什么坑？有什么捷径？家庭健身赛道里的机会到底在哪里？业界一线大咖的思考和行动，对你肯定有用。

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