娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒，保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包？
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自从保温杯里泡枸杞这个梗火了以后，我发现，养生成了当代年轻人生活中的一部分。
有人每天抗糖丸伺候，有人网上买各种葡萄籽精华蔓越莓精华，甚至还有朋友年纪轻轻吃起了玛咖。
你以为保健品是针对爸妈的镰刀，其实人家收智商税根本不问年龄。
保健品行业包含着商业最本质的奥秘：老年人怕死，女人怕丑，男人怕快，小孩怕笨。
我们总说互联网营销手段花样翻新，广告行业创意层出不穷，但和直击人性的保健品行业一比，不过都是花拳绣腿，弟弟行为。
今天，我们就来讲讲中国保健品营销的三板斧。
一、恐惧营销
这几年老说的贩卖焦虑，跟保健品一比就什么都算不上了。保健品贩卖的岂止是焦虑，明明就是恐惧。
为什么这么多消费者在保健品前无法保持理智？因为保健品营销会恐吓用户，吓得用户赶紧买买买。
最早被保健品商家盯上的，就是儿童人群。
1988年，宗庆后开发了一款儿童口服液。
上市前，为了给口服液造势，宗庆后委托科研机构对3006名小学生进行了一次调查，结果发现，有1336名小学生患有程度不同的营养不良症，缺锌、缺钙、缺铁等营养元素的，竟占到了44.4%。
要知道，80后的孩子，是中国第一批独生子女，家长视孩子为「小皇帝」。一个小皇帝营养不良，全家都怕得不行。
在这份调查的恐惧下，儿童口服液一推向市场，就立刻卖爆。
这款口服液，就是一代80后儿童的童年回忆——娃哈哈口服液。
宗庆后不愧恐惧营销大师，身为人父的他，洞悉了年轻家长养孩子，最大的烦恼之一——孩子不肯好好吃饭。
于是喊出了那句著名的slogan：「喝了娃哈哈，吃饭就是香！」，还制作了电视广告，砸下血本投放。
这句广告语随着娃哈哈的推销人员，传遍了全国各大城市，众多上了头的家长一听能解决小孩吃饭问题，哭着喊着就要送上自己的钞票。
娃哈哈口服液一度供不应求，总部门口来提货的车辆排成长队，需要警察来维持秩序，连提货的批条都有人倒卖。
靠着超级爆品娃哈哈口服液，宗庆后掘到了他的第一桶金。
随着当年喝娃哈哈口服液的孩子们逐渐长大，家长的恐惧也从营养不够变成了成绩不好。
初代独生子女的爹妈普遍望子成龙，但自己却没有太高学历，功课难了就辅导不了，咋办？
最害怕的，就是隔壁邻居、单位同事、亲朋好友的孩子，学习比自己孩子的好。
不怕，有万能的保健品拯救家长。
1993年，生命一号打着补脑、提高记忆的旗号上市了，成为了初高中家长的最爱。
生命一号能不能提高成绩我不知道，不过确实提高了我的记忆力，直到现在我都忘不掉那几个广告。
大概套路就是穿着校服，长着一张学霸脸的高中生在脑袋上划一圈，瞬间头顶光环大脑升仙，然后喊出：「生命一号！补充大脑营养！提高记忆力！」
看了这种广告，谁顶得住啊，都不用家长提醒，孩子们自己就催爹妈下单了，生怕少吃半个疗程，下次月考被吃了生命一号的学霸碾压。
家长辛辛苦苦赚来的钱，就随着生命一号、忘不了、三勒浆这一系列「状元药」，流进了药贩子的包包。
恐惧营销，恐怖如斯。
收割鲜嫩的韭菜还不够，保健品操盘手们马上盯上了老年人的养老钱。
老年人是最吃恐惧营销这一套的，害怕衰老，害怕疾病，害怕死亡，每一项恐惧都在保健品的辐射半径里。
这个人群，哪怕你不主动推销，他们都会主动找保健品来吃。加上信息分辨能力差，手上还有点钱，简直就是药贩子眼里的完美客户。
就这样，靠着老年人一辈子的积蓄，保健品行业创造了一个又一个商业奇迹。
在这方面，鸿茅药酒是个中翘楚。看看这个广告语：
风湿骨病怎么办，每天早晚喝鸿茅；
肾虚尿频怎么办，补肾强身喝鸿茅；
脾胃虚寒怎么办，健脾养胃喝鸿茅；
气虚血亏怎么办，补气补血喝鸿茅；
六十七味药材好，呵护爸妈更周到；
一瓶鸿茅酒，天下儿女情！
广告反反复复提到老年人的常见病症，这个架势，仿佛一手拿着病危通知书，一手拿着药酒，怼在一家人面前问：喝了这酒就能起死回生，你买不买？不买你家老人就活不到下个礼拜，不买就不是孝子贤孙！
这都不叫恐惧营销了，这赤果果的恐吓营销。
为了让老年朋友们乖乖掏出养老钱，鸿茅药酒在广告中频繁使用各类家庭团聚、天伦之乐场景。
还邀请了在老年人中非常具有号召力的陈宝国和张铁林为其代言，用同龄人的口吻告诉你：「每天两口，健康长寿」、「喝鸿茅，百病消」。
2017年，鸿茅药酒年产能达到2600万瓶，零售规模50亿元，纳税2.7亿元。但背后，却是10年时间里，其广告被25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。
这酒，对老年人来说，还是太上头了。
但不管怎么讲，恐惧营销的威力，几乎适用于任何群体。
「感觉身体被掏空，想把肾透支的补起来」，汇仁肾宝的文案，只要是30岁以上的男人听了，都会感觉腰部隐隐作痛。
靠着「美容」、「静心」概念轰炸更年期女性，太太口服液一路把自己送上了A股。
这才是真·财富密码。
二、广告横行
除了恐惧营销直击人性外，保健品营销另一大成功哲学，就是特别舍得下血本做推广。但凡出名的保健品，背后一定是巨额的广告投入，没有例外。
比如在中国保健品行业里赫赫有名的蒙派营销。
蒙派，就是内蒙古保健品营销派系。这个派系以凶悍、勇猛著称，在整个中国市场无往不利，几乎奠定了后来整个保健品行业的营销打法。
鸿茅药酒的创始人鲍洪升就是蒙派二代传人。
在鸿茅之前，他就一手操盘过护肾宝、美福乐、澳曲轻、婷美内衣等等爆款产品。
用当下的营销话术来说，蒙派营销=密集宣传+强力地推。广告轰炸和线下铁军，如同华山派气宗和剑宗，一体两面，气剑结合，天下无敌。
而史玉柱和他的脑白金了，则是出于蒙派，而胜于蒙派。
那句「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」可能是中国历史上最经典的广告之一。
脑白金，是电视传媒时代的天选之子，过年收礼这块市场，老年人又是大头。史玉柱这番营销，潜台词就是：你不买可以，你能防得住别人买来送你吗？
靠着不计成本的广告费，和屏幕上两个蹦蹦跳跳的老头老太太，史玉柱把脑白金和过年送礼的场景完成了深度绑定。
在21世纪初，家家户户一个蓝盒子的盛况，想必不少看视频的同学还有印象。
史玉柱1999年7月推出脑白金，年底销售收入就达到了2.5亿元，第二年就突破了8亿元。到2010年，脑白金已经为史玉柱赚到了百亿人民币。
在公众号包邮区的文章《神药推手》中写道：2000年之前，中国的地方报纸、地方电视台，包括省级的卫视，1/3到1/2的广告都来自蒙派；中国的二流影视明星，主要的广告合同来自蒙派产品。蒙派产品养活了中国的二流影视演员，也托起了地方媒体的饭碗。
蒙派营销的另一面，则是强悍的线下推广能力。
这方面的宗师，应该是三株口服液。
也许90后对这个品牌很陌生，但它的创始人吴炳新，算是蒙派营销的祖师爷，一手造就了振华851、交大昂立一号和三株口服液，这三款载入中国保健品史册的品牌。
而其中三株口服液，更是中国保健品的神话。
三株的地推强到什么层次，首先他有一支庞大的地推铁军。当时，吴炳新雇佣了10万大学生，在全国各地农村乡镇打广告。只要是他们能找到的土墙、茅厕、牲口栏圈、电线杆，都被他们刷上了口服液广告。
吴炳新豪言：「除了邮政网以外，在国内我还不知道谁的网络比我大。」
此外三株首创义诊推销，深入乡镇、农村开展义诊。虽说喊的是「让专家说话，请患者见证」的口号，打的是义诊的名义，实际上却做着推销口服液的生意。这样的义诊，一年要举办上万场。
仔细想想，广告商向你推销保健品，你还可以拒绝。当医生面对面告诉你你身体有问题，向你推荐保健品时，普通大众真的有能力说不吗？
如此低成本、高密度、大面积的投放广告，创造了保健品史上的奇迹。
三株口服液销售额完成了不可思议的三级跳：1994年1.25亿，1995年20亿，1996年80亿。
划重点，这是96年啊。
如果不是后来吃死了人，挨了官司，三株赚到的钱，恐怕会比史玉柱多10倍。
三、KOL战队
有了恐惧营销和广告投放两大法宝，保健品营销还特别喜欢找「专家」站台。
如今流行的KOL营销，早在几十年前的保健品行业，就被玩得风生水起了。
最早的KOL，是各类科学家和中医大师。
那些保健品行业玩家们，是真的要登门拜访，购买秘制配方，才能拿到保健品行业的入场券。
比如娃哈哈口服液，就是宗庆后三顾茅庐，拜访浙大一位营养学教授，才拿到的原始配方。而太太口服液，则是创始人朱保国看到一个女性亲戚因为喝中药皮肤质量大为改善，于是花了9万元买下该中药的 「神秘药方」，才研发出来的。
但资本大举进入后，所谓的民间秘方和科学配方一下子不够用了，于是操盘手们开始直接现编。
史玉柱在编故事方面的才华得到了充分发挥，他为脑白金策划了一本神书——《席卷全球》，堪称史上最无厘头的虚假宣传，其内容包括但不限于：
120岁的老人，服用脑白金，其身体机能如同20岁的青年；
教皇保罗二世也在服用脑白金；
脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放了出来；
脑白金问世三个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。
总之，只要吃了脑白金，返老还童不是梦。
但仔细看看配料表，就会发现，脑白金的本体，就是当下不少年轻人都在吃的褪黑素，除了能让人更好入眠之外，并没有任何效果，过量食用甚至对身体有危害。
不仅故事可以生造，KOL也是可以生造的。
如果论中国第一保健品带货网红，我个人认为非「刘洪滨」老太太莫属，堪称保健品领域的李佳琦+薇娅。
最早出现在电视上，她是苗医鲜药、穴位吃药、拔痰定喘绝技传承人，兜售「苗仙咳喘方」。
后来，她换了个身份，变身北大专家刘洪斌，表示用了她的药，糖尿病人可以放心吃喝。
然后她又改回了原名，变身中医养生保健专家，推销天山雪莲。
然后她又变身蒙药传人，推荐蒙药心脑方。
数一数，为了推销保健品，她变换过苗医传承人、中医养生专家、御医世家传人、老院长、蒙医传人、中华中医医学会镇咳副会长、东方咳嗽研究院副院长、中华中医医学会风湿分会委员等一系列身份。
我甚至可以脑补出她一个人单挑整个医学圈子的故事，一定要包括神医老太潜伏电视台，三年不得使用医术，歪嘴一笑百亿美元之类的畅销元素。
剧本都好了，就等投资人打钱了。
总之，这位走在时代前列腺上的老太太，操作实在太骚，显得我们的广告法想象力都略微不足了。
随着刘老太太被国家新闻出版广电总局踢出了局，保健品操盘手们终于发现，原来卖保健品根本不需要找外援，我上我也行。
于是就有了鸿茅药酒董事长鲍洪升亲自上阵，自称成吉思汗的嫡传后裔第19代孙，宣称鸿茅药酒有270年的历史。
还有史玉柱在巨人集团30周年庆典上，表示自己已经吃了22年脑白金，是保健品功效最好的活体案例。
这不禁让我想起了张朝阳老师，向广大年轻人推广一天只睡四个小时的作息方式，还拿自己作为正面案例。
我实在很好奇，这些为自己代言的大佬，是不是对自己认知有问题。
不过，营销虽然能够支撑起一个骗局，但毕竟无法将骗局变为现实。
那些金钱与谎言构建起的高楼，是注定都要坍塌的。
1998年，媒体爆出，8瓶三株口服液喝死了一个老头。经湖南常德市中级人民法院裁定，三株公司须向死者家属赔偿29.8万元。
消息一出，一击致命。从1998年4月下旬开始，三株月销售额从数亿元暴跌到不足1000万，企业很快陷入亏损，工厂停产，员工回家，2400万瓶总价值7亿元的产品积压在仓库。
三株帝国从死到凉透，整个过程太快了，只花了3个月的时间。甚至来不及抢救一下，那个「包治百病」的三株帝国就覆灭了。
无独有偶，2017年12月，正当鸿茅内部紧锣密鼓地筹备上市之时，广州医生谭秦东一篇《中国神酒「鸿茅药酒」 ——来自天堂的毒药》，成了鸿茅药酒的黑天鹅。
本来文章没有传播太广，但鸿茅药酒一顿骚操作，把自己送上了舆论的审判席。那些用营销包装出来的假象，被一一揭穿。
具体是什么骚操作，请各位自行查阅新闻，然后把保护打在公屏上。
《无间道》说得对，出来混，迟早要还的。
人类的本质，是复读机，总是重复同样的保健行为。
如今的年轻人，也同样不乏吃保健品上瘾的。之前的视频我也几次提过，当代青年用的种草平台上，保健品的智商税率可一点也不比90年代低。
速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，偶尔使用的则占到接近一半。
更令人唏嘘的是，老一辈人热衷保健品，只是受教育程度低，缺乏分辨能力，外加当时稀缺的医疗资源，塑造了人们对疾病「有什么别有病，没什么别没钱」的心态。
但如今的年轻人，吃保健品，纯粹就是一次次熬夜爆肝，一次次过劳加班，一次次放纵欢乐后的亡羊补牢。才有了啤酒泡枸杞，可乐加党参的奇观。
要说哪边更悲哀，我还真一时想不出个答案。
所以，如今的保健品，更像是一种安慰剂。
当消费者购买保健品时，花出去的钱弥合了他们的创伤、抚平了他们的恐惧。吃下这样的安慰剂，才可以安慰自己：我对自己的身体尽力了。
包治百病的保健品，贩卖的是对肉体，对人生的掌控感。哪怕这种掌控感是虚幻的。
对此我只想说，保健品不是药物，你如果生病，吃再多保健品也没有用，赶快去看病。如果没病，就更没有必要吃保健品了，多锻炼，多吃蔬菜，少熬夜比什么保健品都管用。
最后祝各位，身体健康，远离保健品的智商税。
参考资料：
《中国保健品的30年：神话、金钱与谎言》-正解局
《神药推手》-包邮区
《宗庆后：娃哈哈的改革开放实践》-经济观察报
《永不消失的保健品》-华商韬略
《悲情中国保健品 保健品业20年回顾》-《成功营销》杂志
《三株的死亡与反思：以“虚”代“实”的惨痛教训》-钛媒体
《鸿茅掌门人的发家史：狂轰滥炸的广告宣传》
《中国著名虚假医药广告表演艺术家和她的全国卫视之旅》-老沈说事
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