双11｜国货当道，直播带货，年轻人关注健康类产品

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“11日凌晨那一波减价，你抢到了吗？”“忍不住囤了零食”“一时冲动囤货多了，估计有部分要退了”……

历时20多天的“双11”大促终于降下帷幕。各大电商平台晒出自己的成绩单。至记者截稿时，京东数据，截至11月11日14点09分，累计下单金额突破3114亿元；天猫数据显示，截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年“双11”成交额突破了1亿元大关。快手表示，“116品质购物节”（10月20日~11月3日），平均每1分钟有超过14000个订单产生。

记者观察发现，除传统的送券、满减、游戏互动抢红包等等外，今年“双11”呈现出一些不同的地方，包括年轻网民喜爱的品类、电商平台带货方式以及国货的持续热销等。业内人士指出，“双11”逐渐成为电商的传统节日，如何再续辉煌或寻找新的突破口，是电商平台未来努力的方向。

数据：年轻人讲养生 爱非遗

今年“双11”，哪个地方的购买最强？据京东11日午间公布的数据显示，广东省购买力排名位居全国第1位。至记者截稿时，11日当日，该地区的成交额环比增长60%

根据广东用户特征显示，“双11”期间，该地女性用户成交额占比40.31%；35岁以下年轻用户占比60%。可看出广东地区的新用户趋于年轻化，消费者人群的结构变化也使广东地区整体消费市场日益显得年轻、细腻、有活力。

“双11”已来到第13个年头，对于各大电商平台而言，如何吸引年轻用户加入这场大促，是当务之急。业内人士对记者表示，倡导‘不熬夜’，将预售大大地提前，也是为了吸引更多新用户关注。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东指出，12年也算是一个长周期了，消费者经过十几年的网络购物节熏陶，新老网民交替已经非常明显：老网民是否还在关注这个网络购物节，新网民对于这个网络购物节是否兴趣盎然，这些都是值得关注的方面。

有趣的是，从今年的数据能洞悉95后甚至00后的网购喜好。天猫方面表示，非遗商品和联名款在“双11”首次开启专属会场。“00后”消费者在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“网红爆款”。截至11月上午10时，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%。

以年轻人为健康消费的主力，带动了健康消费的兴起。京东数据显示，运动健康、营养补充、形象管理、睡眠改善等健康消费中，90后用户占比均过半。

11月11日，天猫新生活研究所遴选出了10大趋势单品，包括滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、“早C晚A”（早上咖啡晚上酒精类饮品）、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅。

另外，天猫数据显示，年轻人的“头”等大事，最受欢迎的假发片位置TOP3，头顶：遮秃顶补发片；前额：发际线假发片；后脑勺：高颅顶假发片。

直播常态化 资源往头部聚拢

今年“双11”在社交平台众多热搜都是由“顶流”主播带起。犹记得，预售第一波就是李佳琦与薇娅之间的PK。各大主播们的“双11”促销活动在大半个多月就启动了。

“今年战线拉得好长，我10月20号就付了定金，11月1日晚上付的尾款。”以往还在电商平台各大旗舰店“做功课”备战双11的广州市民汪女士万万没有想到，在直播间就“剁了手”。从电商平台店铺转战直播间，吸引汪女士的主要是价格和大量的赠品。她告诉记者，直播带货价格更优惠，以雅诗兰黛小棕瓶眼霜为例，平时旗舰店530元只能买到15ml，“双11”自己在直播间530元买了30ml，价格几乎赶上了免税店。并且像李佳琦、薇娅这样的头部主播，品控也相对有保障。

直播电商依然今年“双11”的增长点。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，直播作为这两年的创新的线上销售方式，会在大促里面以更加多的角色参与进来，像达人主播，包括头部、腰部、尾部主播等。像店播，也就是就商家直播会更多地参与进来。平台参与也会增多，比如像微信的视频号直播、以及快手和抖音的参与。

防晒霜、洗面奶、卸妆水、面膜、精华、牙膏，汪女士一口气就囤了全年的护肤品和日用品。“没办法，直播间实在太有代入感了，就很容易冲动消费！”汪女士坦言，直播间互动性强，抢券活动也多，消费者会不自觉地过度消费。

值得留意的是，中消协发布的“双11”消费提示中就建议，消费者面对主播的极力推销，保持冷静，克制冲动，要尽量选择信誉高、口碑好的直播带货商家进行交易。为保障财产安全及交易记录可循，不要脱离平台进行私下交易，不直接转账、汇款至私人账户以及通过发送付款链接页面或者扫描二维码等方式进行付款。

“国潮”风狂吹 品质是焦点

统计数据显示，“国货”、“国潮”产品销售在此次大促中占据重要位置。天猫数据，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中包括华为、鸿星尔克等国货品牌，还有百雀羚、回力等的“老字号”。京东方面表示，这是国潮消费成长最快的“双11”，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。抖音早前表示，“双11”期间，抖音电商服饰行业将开设“抖in新风潮”官方直播间，串联多个国产服饰品牌同屏直播，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起。

杨女士是“国潮”爱好者。一次偶然的机会，朋友给她推荐了某个国潮品牌生产的气垫BB，杨女士瞬间被这款产品的国风包装吸引，再看价格才100多元。“当时觉得颜值高还便宜，果断从网上下单了，买回来发现质量很差，妆感不自然也不持久。”杨女士表示，自己只用了一次就再没打开了。

记者注意到，当前“国潮”概念席卷线上线下各大消费产品，包括美妆、日用、文具、电子类产品等，仿佛换个国潮“皮肤”、搭上国潮“概念”，就能跻身潮品、爆品的行列。然而，产品品质依然是消费者最为关注的问题。

“现在消费者对产品质量要求越来越高了，我现在买东西只看品质，也变得越来越挑，真心希望买到的都是好用的产品。”几位网购达人告诉记者。

文/广州日报·新花城记者：文静 赵方圆图/广州日报·新花城记者：文静 赵方圆广州日报·新花城编辑：李凤荷

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