朋克养生的年轻人，在“健康食品”上交了多少智商税

今年有个蛮火的话题，讨论的是90后养生。

这届年轻人的养生虽然开始得够早，但他们的健康意识和传统意义上的却有些不同，虽然想要追求健康，但也要满足自己的快乐和欲望。

“用最贵的眼霜，熬最深的夜”是真的，白天保温杯里泡枸杞，晚上通宵去蹦迪也是真的， 年轻人即使养生，也不愿委屈自己，必须既要健康又要爽。

《中国青年报》对1979名90后进行的调查显示，近八成的受访90后开始关注养生信息，并将养生消费视为日常开支的必需。这意味着，绝大部分年轻人都存在不同程度的健康焦虑。

至于如何生活得更健康，这是幼儿园就学到的知识了，好好吃饭，营养搭配，多喝热水，多做运动，好好睡觉。但是，“我听过了很多道理，却依然过不好这一生。”

相比于调整作息、积极运动，健康食品的获得简直太容易了，不需要太大的投入成本，毕竟单价大都不贵，也不需要在开始前进行艰苦的心理建设，只要在网购搜索时加上“低卡”“无糖”等一看就很健康的关键词就行，吃东西嘛，不需要做什么前期准备。

至于吃健康食品到底有没有效果，普通人很难有一个量化的标准，不过，吃健康食品会给人一种“我吃了=我健康了”的心理暗示，只要我吃的食物够健康，不仅不会生病，还会又瘦又漂亮。

由此，吃得健康成了年轻人最爱的养生方法之一，哪怕不是迫切需要调整饮食结构的人，也愿意本着聊胜于无的想法跟风尝试。年轻人的健康焦虑，撑起了健康食品的庞大市场。

减肥，迈向健康第一步

年轻人的健康焦虑其实更加“肤浅”，根据《2020国民健康洞察报告》，中老年人对健康的担忧一般集中在与生存质量相关的血压血糖血脂等问题上，但年轻人的健康困扰项却是集中如身材不好，皮肤不好以及情绪问题等。

也就是说，年轻人焦虑的不仅是身体不好，更是在恐惧身材走样、颜值下降。

而当代青年对身材的焦虑已经达到了一个相当恐怖的程度。

一方面，炸鸡、奶茶等美食创新层出不穷，重油重盐的外卖也比自己在家做的饭更易导致发胖；另一方面，年轻人的生活习惯是真的不够健康，饮食、作息不规律，再加上过大的工作压力，导致很多打工人被迫“压力肥”。

身材因为久坐不动日渐走样，近视度数因为天天不是看手机就是看电脑而加深，脸上因为作息和饮食导致疯狂长痘，打工人真的好难。

除了客观存在的需求之外，精明的商家对年轻人的痛点的打击也功不可没，消费主义的大风刮过，无论是卖衣服的、卖化妆品的、卖食品的、卖违法减肥药的还是各个领域的KOL和热搜话题，都在告诉你“瘦才是好看的”，女生要瘦到A4腰穿S码，男生要有腹肌而绝不能有肚腩，反正就是要瘦才行。

所有的声音都在说，胖子是没有未来的，一胖毁所有；网上流传的体重表越来越过分，身高和体重之差甚至不能小于70，这些数据到底科不科学，那就不重要了。我们都知道bodyshame别人是垃圾行为，但每个人都在拼命bodyshame自己。

而这也就造成了国内健康食品的一个广泛、普遍的导向：减肥。

代餐，能让你健康地瘦

吗？

当然，不是所有人买健康食品都是为了减肥，无论目的是什么，主动或被动地追求健康的饮食结构都是好事，健康食品正在成为年轻消费者的刚需。

代餐，代替部分或者全部正餐的食物，代餐的功能也从最开始的补充能量、省时省力、在艰苦条件下保证能量摄入逐渐转变为减肥瘦身、均衡营养，毕竟代餐产品都会标明能量构成，方便计算。

在一千个消费者心里可能就会有一千种代餐，沙拉、麦片、全麦面包、能量棒、营养粉等等。种类繁杂意味着机会众多，代餐市场有太多可能性，不仅成为很多初创品牌选择的赛道，也吸引着众多老品牌将其当做新的业务增长点。

CBNData数据显示，2019年中国的代餐品牌数量已经达到了惊人的2837个，且这个数字仍在增长。预计到2023年，我国代餐市场需求规模将增长到180亿元。

网红麦片王饱饱在去年12月进行A轮融资时，说“要做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌”，今年4月融B轮，王饱饱把自己的品牌定位进一步细化在了“健康食品”。

日前，王饱饱完成了数亿元C轮融资，不仅继续定位在健康食品品牌，目标也优化成了“做一个好吃、健康、无负罪感的食品品牌”。

定位是有效的，今年双十一，王饱饱继续保持了天猫麦片品类第一名的位置，相较于2019年双十一（69分钟销售突破1000万）同比实现3倍增长。

王饱饱只是一个优秀的代餐品牌代表，咚吃的营养餐、ffit8蛋白棒、Wonderlab的营养代餐奶昔等，都是代餐中的爆品。

品牌越来越多也意味着竞争越来越激烈，虽然很多代餐品牌向消费者隐瞒了食用代餐的正确姿势，但也被消费者们倒逼着一直在创新形势和口味，有些代餐奶昔比起奶茶也不逊色，早就能把早起的营养糊按在地上摩擦了。

但是，回到人们吃代餐的初始目的，吃代餐真的更加健康且能减肥吗？

目前对代餐的营养标准还没有一个明确的定义，到底什么是合格的代餐产品还未有定论，这就导致了很多人只是跟风吃，寻求心理上的慰藉，效果却不怎么明显。

如果你用代餐减肥，且舍弃了绝大部分正常饮食，全然用代餐替代，那大概率确实会瘦，但这种瘦却并非“健康的瘦”，代餐减肥的本质依然是节食减肥，你通过代餐摄入的热量甚至还不够基础代谢，当然会瘦，甚至可能会死；可一旦恢复正常饮食，反弹也会立马跟上。

代餐的形式越来越多样，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50％的高速增长，但很多人依然不明白该怎么吃代餐。

这些赚了钱的代餐品牌，教育了消费者代餐是健康饮食的重要一环、代餐可以代替正餐，却没有教育消费者到底该怎么科学地摄入代餐。

不过没关系，只要营销够给力，能收割消费者，这些都不是问题。

无糖，是健康新风口

吗？

这几年，糖的形象一落千丈，从原本甜甜的快乐源泉变成了肥胖、长痘、衰老的罪魁祸首，想要瘦要美要健康，就要先控糖，最好能戒糖，生活里滴糖不沾，就能做个仙女。

无糖也就因此和健康划上了等号，有无糖可乐珠玉在前，饮料厂商率先出动，争夺这块新大陆。

最耀眼的例子得属元气森林了，产品推出不满三年，已经是无糖饮料的教科书了，可口可乐用三代无糖产品教育了消费者，却给元气森林缝了一袭嫁衣，惹。

但以元气森林为代表的无糖饮料和早期为了控制糖尿病人糖分摄入而研发的无糖食品不同，现在的这些无糖饮料是为了满足想要健康食品的消费者的口腹之欲，所以不仅不能含糖，还要好喝。

所以，元气森林虽然是0糖，但口味却是甜的，严格来说是“代糖饮料”，迎合了年轻人又要甜的享受，又不要甜的负担这种矛盾需求。

但这又导致了一个新的问题出现，代糖饮料是真的健康吗？

回答这个问题前，鲜姐先分享一下自己查到的一个很有意思的历史：我们对糖的认知一直是被操纵的。

1928年，为了解决市场上糖产能过剩的问题，美国糖业协会成立，既然协会是为了促进消费者对糖的需求而存在的，他们的态度也可想而知。早期，协会一直在各种媒体上“吹糖”，给人们灌输糖是健康食品的概念。

糖业协会的力量大到可以干预科学家们的研究选题，他们资助科学家，让对糖不利的研究结果无法面世，让著名科学家在在权威期刊上发表文章“洗白”糖，其中就包括哈佛大学营养系的建立者。

很长一段时间人们真情实感地相信，糖是健康的，可以随便吃，没有任何可怕后果。

可口可乐在“吹糖”上也功不可没，它出资建立了很多研究学者参与的非营利组织，目的是“转移人们对不良饮食的责备”，告诉人们发胖、生病和摄入可乐这种“肥宅快乐水”没有关系，是由别的因素导致的。

现在人们关于糖的认知终于可以变得更客观一些了，但一个“糖”倒下了，千千万万个“糖”会站起来，总有东西会成那时的糖。

说回代糖饮料的问题，代糖饮料真的就是健康的吗？

利益相关者会告诉你，是的，代糖不会发胖，不会让你长痘，还能像糖一样给你快乐。

但他们没有告诉你，有一项长达14年的研究结果是长期摄入含有人工代糖的饮料更易诱发肥胖及Ⅱ型糖尿病，《自然》曾刊登过一项表明代糖可能会干扰人体控制血糖能力的文章，也有研究发现人工甜味饮料的高饮用量会增加卒中的风险，特别是小动脉闭塞亚型、冠心病和全因死亡率。

你看，代糖饮料厂商和代餐品牌一样，都是有条件的教育消费者。

代餐和无糖的风一时半会儿停不下来，是会吹破天还是摔成饼还未可知。

健康食品从某种程度上讲，也确实比大部分传统中餐健康；但消费者也该意识到，你看到的只是有些人想要你看到的，那些不健康的地方，是不会被暴露给你看的。

鲜姐可不是说这些东西都是骗人的啊，也不是说他们不健康，只是希望大家“入坑”的时候，最好能做做功课，兼听嘛。

说到底，在你被焦虑裹挟时，需要的并不是绝对正确的答案，而是更能慰藉你心理的答案——这无可厚非，但却容易被一些精明的人拿捏住痛处。

毕竟，大部分人并不关心你的健康，而只是关心你的钱包罢了。

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