晚安水 解酒糖（“黑科技”食品正在收割智商税）
文 戈多
功能性食品还是逃不脱朋克养生的实质—— 一种与自身健康的“不彻底的和解方式”。
深夜买醉、不省人事？没关系，来两颗解酒软糖。/购物网站截屏
“啤酒加枸杞，可乐加党参。”很多年前，“朋克养生”的生活理念诞生——“一边作死，一边自救”。年轻人在生存危机中的自黑自嘲，给了资本市场一个巨大的商业启示。
如今，年轻人无需自制枸杞茶，也不用自泡金银花，这些DIY的养生方式有了工业化的替代方案——“功能性食品”，美味又“神效”。
睡眠不好，熬夜蹦迪？没关系，来一瓶晚安水。深夜买醉、不省人事？没关系，来两颗解酒软糖。胡吃海喝，但又要控制体重？没关系，餐前一颗热量阻断片。
这些产品对准了年轻人的各种健康焦虑，把中医智慧里的“药食同源”发扬光大——吃即保健，而且可以吃得舒心带劲；它们还契合了新一代“朋克养生”的哲学——养生无需“清心寡欲”，养生也可“花天酒地”。
养生无需“清心寡欲”，养生也可“花天酒地”。
在功能性食品的宣传下，似乎年轻人就算作死享乐，只要事后来一点黑科技食品，一切健康问题都有望迎刃而解。
然而，但凡打上“保健”两个大字的食品，大多难逃“智商税”的指控。大家最关心的还是，动辄上百元的功能性食品到底是不是吃个寂寞？消费者如何才能避免成为养生“小白鼠”？
毕竟，这届年轻人可以获得的信息非常充足，品牌想要靠忽悠得胜，恐怕是想多了。
黑科技零食：
一瓶饮料让你整夜都好眠？
对于热衷朋克养生的年轻人，传统保健品早就不香了。如今，一大批颜值、口感皆出众的功能性零食，成了他们的真爱。
不是啤酒胜似啤酒的晚安水，酸酸甜甜，气泡咕咚，不仅可以让你享受深度睡眠，还可以让你睡出好身材、变身“睡美人”；左旋肉碱软糖，橙子爆汁的口感，有嚼劲、不粘牙，健身前来一粒，加速你的脂肪燃烧；奶茶口味的代餐奶昔，一瓶代替一餐，让你轻松“躺瘦”。
酸酸甜甜的晚安水，许诺你可以变身“睡美人”。/ 小红书截屏
这些黑科技感十足的功能性食品范畴很大，从轻食、代餐到功能性零食和饮品，凡是具有特定营养和保健功能的食品，都可以算作“功能性食品”。
养生茶饮品牌“荷田水铺”创始人金智洢称，功能性食品就是把“传统的保健品日常化了”。人们无需按时按点地“服药”，只要在日常生活中“吃吃喝喝”，就可以随时随地收获健康。
这不，晚安水的逻辑就是，闭上双眼，高脚杯一摇，便可在味蕾的愉悦下安然入睡——失眠还有什么可怕的呢？
年轻人愈演愈烈的健康焦虑，是功能性食品需求快速增长的核心原因。
《2019国民健康洞察报告》早已显示，在各个年龄层的人群中，90后对自己的健康评分最低。而“90后接棒失眠第一大人群”“90后不敢看体检报告了”等热搜话题，也证明了年轻一代对自身健康状况的心虚及担忧。
年轻人愈演愈烈的健康焦虑，是功能性食品需求快速增长的核心原因。
功能性食品并非中国独有，事实上，它在欧美和日本早已拥有了庞大的消费市场。
近几年在中国火爆的澳大利亚保健品牌Swisse，推出过五花八门的功能性食品，如美容果冻棒，号称不仅能补充胶原蛋白，还能提高记忆力；还有开袋即食的纤体奶昔、果味蛋白球等。
而日本也一直是功能性食品界的佼佼者。“脑洞世界第一大”的日本人研发了各种鬼畜的功能性零食。如日本格力高的“护眼瘦身巧克力”，宣称其中的天然虾青素可以有效缓解视疲劳，而且好吃不胖。
根据前瞻产业研究院的数据，功能性食品在美国的渗透率超过50%，日本约40%，但在中国，渗透率不超过20%（注：渗透率指知悉、使用过功能性食品的人）。
“脑洞世界第一大”的日本人研发了各种鬼畜的功能性零食。/ 格力高官网
因此，对国内的资本市场而言，功能性食品是一片前景广阔的“蓝海”。根据中商产业研究院的数据，到2022年，中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。
但功能性食品市场的“井喷式增长”只是近两年的事。在这之前，不少老字号药企都初探过保健食品的市场，如江中推出的养胃猴姑饼干、三九药业推出的葡萄糖补水液，但市场回馈并不尽如人意。
2019年，新兴的功能性食品集体上线。追随“失眠经济”的脚步，一大批助眠饮料进入市场；新兴的代餐奶昔也在社交媒体上轮番轰炸，直击女性群体“身材焦虑”的痛点。
无所不在的身材焦虑，让代餐粉看到了“希望的田野”。/微博截屏
高颜值的包装和让人欲罢不能的口感，“鱼与熊掌，可以兼得”式的养生哲学，年轻人何乐而不为？
功能性食品，
靠营销讨好年轻人
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句尴尬魔性的广告词，在多少80后、90后的童年回忆里挥之不去。
说到传统保健品，很多人会想到传销欺诈、虚假宣传。这一直是传统保健品无法顺利进军年轻人市场的最大障碍。
古老的话语体系，落伍的审美观念，都不符合年轻人对“酷”的追求。
2018年，中国已经成为全球第二大保健品市场，然而，传统保健品却一直抓不住养生需求极为旺盛的年轻一代——古老的话语体系，落伍的审美观念，都不符合年轻人对“酷”的追求。
传统保健品在年轻市场的“败北”，让新兴的功能性食品开始转换思路。
去年，代餐奶昔品牌WonderLab在微信朋友圈上投放的广告一度成为大家的留言板。不少在通讯录沉底许久的联系人，竟在一条广告下面唠起了嗑。即使你不吃代餐粉，也很难忽视它激起的讨论。
不得不说，自带社交属性的产品，更容易获得年轻人的关注。
要不是Wonderlab广告，我都发现不了朋友圈有那么多活人。/ 知乎截图
KOL宣传、网红直播带货等，同样是靠口口相传出圈，功能性食品的营销大法看上去要比老一辈保健品更具“亲和力”。
去年，罗永浩就在直播间把低脂低卡的功能性零食推上了风口浪尖。虽说罗老师自身并不注重身材管理，但从他带货的控糖巧克力到低脂代餐酸辣粉，似乎都在传达着胡吃海喝无需有负罪感的理念，“控脂零食”得以收割广大网友的钱包。
功能性软糖BuffX的创始人亢乐说：“如何跟年轻人对话、如何用他们的语言和他们沟通，对于功能性食品而言，非常重要。”
都在宣传低脂低卡的功能性零食，只不过是为了收割观众的钱包。/ 罗永浩直播间截图
事实上，“营销”始终是功能性产品的重头戏。
既然传统保健品又土又坑，功能性食品就在包装设计上挖空心思讨好消费者。想想看，有多少消费者，都是因为它们让人怦然心动的包装宣传而欣然入坑的？
从产品包装到官网设计，不少品牌都沿袭了女性偏爱的小清新配色和极简美学。/ 薄荷健康官网截图
女性，是大部分功能性食品的目标客户，于是从产品包装到官网设计，这些品牌都沿袭了女性偏爱的小清新配色和极简美学。为了增加用户黏性，一些健康零食品牌还建立了减肥社区、推出健身APP等，好帮助用户制定身材管理计划。
除此之外，这些新潮的功能性食品还善用大数据精准营销。
某功能性软糖品牌的创始人表示，品牌的包装设计都是前期调研阶段用户选择的结果。游戏感的产品设计，游戏式的客服系统（例如用“做任务”的方式引导消费者复购），都是年轻人用脚投票的结果。创始人表示，产品的设计灵感来自电影《头号玩家》，融合了电子审美和赛博朋克元素，用以区分市面上高度同质化的小清新网红设计。
BuffX的游戏化设计包装
一些品牌还会将自己定位成一个超级养生IP，推出卡通人物作为品牌的IP形象，让品牌更具人格化和辨识度。
所以说，让年轻人守不住钱包的，恐怕还是这些功能性食品的花式营销。
功能性食品，
是不是吃了个寂寞？
《生活大爆炸》中，谢尔顿曾对想要购买保健品的佩妮说：“你买的东西最终会变成昂贵的尿液成分。” 因为人体可以吸收的量是有限的。
吃得再多，最后也会变成昂贵的尿液配料。/ 影视截图
和保健品一样，围绕功能性食品的争议始终是从它的“功效”展开的。对于渴望把世界看得明明白白的90后，谁也不愿意无缘无故上缴智商税。
先说这两年火爆的代餐奶昔。
不少健身博主表示，代餐粉提供的饱腹感微乎其微。代餐粉宣传的饱腹感原理，类似于喝饮料喝饱，但坚持不了一两个小时，饥饿感又会席卷而来。因此，很多人都会在“挨饿”一段时间后出现报复性饮食的情况，通过疯狂摄入高油高脂食物去安抚受尽委屈的胃。
结果就是，不少尝试过代餐粉的人，却因最终的暴饮暴食而长胖了。
普通代餐粉的广告里经常声称包含20种以上的维生素和矿物质，但只要一看配料表，就会发现，各类营养素的含量远远低于中国营养学会建议的每餐摄入量，有些营养素的含量甚至不到居民每日建议摄入量的10%。
营养素含量不达标的代餐粉，多吃无益。/ 魔都食鉴局
小红书健身博主“蔡老板减肥中”表示，大部分的代餐奶昔低蛋白、高碳水，“完全违背了高蛋白、低碳水的减脂理念”。
然而，经过营销滤镜的网红代餐奶昔，价格可以高达数百元一箱。
被网友吐槽最多的还包括“减肥神器”酵素果冻、酵素软糖，广告中，这些产品宣称可以“燃脂排油、清空宿便”，但实际上，酵素只是酶的统称，所谓的增加酵素含量只是加快代谢速度，但并不保证代谢更多的脂肪。
而打着“吃多不怕胖”旗号的碳水阻断剂，也是公认的“鸡肋”。碳水阻断剂的主要原理是通过阻断淀粉酶，防止人们吃下去的淀粉转化成糖，从而达到减肥效果。
管住嘴，迈开腿，合理减肥不比代餐减肥香吗。/ 公众号评论截图
然而，理论归理论，实际情况却要复杂得多。B站健身博主“大G就是Giselle”曾在文章里指出，“抑制淀粉酶并不代表阻断了同样多的淀粉不被水解吸收，更大的几率只是延长了淀粉在小肠里被吸收的时间”。
对此，“蔡老板减肥中”表示，她从来不会轻信这些食品的营销广告，所谓的科学认证、科学研究一笑而过就行，因为拿出一个小点去夸大功效是功能性食品的一贯作风。
“购买功能性食品之前，我永远都会从配料表、热量表去看。配料表按照含量递减标注，如果一个商品宣称它有某种功效，但是它的实际含量却特别低，那么很有可能它的宣传很不靠谱。”
文字游戏，也是功能性食品最常见的套路。比如，只要带上“无糖”两个字的零食饮品，消费者的好感度就能飙升，产品定价也能翻倍。但很多食品所谓的“无糖”只是指“无蔗糖”，实际上还会含有葡萄糖、麦芽糖、果糖、半乳糖等让人“长胖”的糖。
真的就信无糖饮料里无糖了。/ 图片来源kouhigh.com
就在4月10日，元气森林还通过官方微信发布了致歉声明，因为乳茶宣传中没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，导致消费者误解。
不少消费者留言“骗钱不说，还骗我长胖”。
元气森林的翻车并不意外，目前来看，大部分的功能性食品都很难达到它们的宣传效果。
不过，话说回来，功能性食品一直强调“不以治疗疾病为目的”，提供的只是“肌体功能调节”。亢乐也表示，功能性食品不是药，也不要假装自己是药，好吃、健康才是它的目的。
看来，功能性食品还是逃不脱朋克养生的实质——一种与自身健康的“不彻底的和解方式”，所以说，终归还是不彻底啊。
参考文章
[1] 年轻人追捧的“朋克养生”、资本眼里的千亿赛道，功能性食品吃的是保健还是寂寞？| 每日经济新闻
[2]《2020年中国功能性食品行业市场前景及投资研究报告》 | 中商产业研究院
[3] 都2020年了，怎么还有人在交减肥酵素的智商税？| 螳螂财经
[4] 别再被骗了！代餐产品救不了肥胖的你 | 科技日报
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