年轻人爱健康，老年人看数码……没了铺天盖地的成交额，今年双11透露新信号
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金融投资报记者 梅婧 吉雪娇
又是一年双十一，网友们依然是一边吐槽一边买买买。
较之往年，今年双十一亦出现了不少新变化，一些平台提前4小时开启狂欢盛宴，为的就是剁手党们“不熬夜”；还有平台不再声势浩大地公布总成交额实时战报数据……
那么，这场年度最受瞩目的购物热潮中，折射了哪些消费观念的演变？
各大平台表现低调
十三岁的双十一，依然备受消费者关注。
来自天猫的数据显示，从11月1日0点到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克、百雀羚、回力等一大批国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。
于此同时，还有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年再接再厉，销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。
值得关注的是，较之往年铺天盖地喧嚣的成交数据战报，今年包括天猫在内的各大平台都低调了不少，皆没有公布实时成交额。
2020年天猫双11总成交额4982亿元，今年的天猫能否超越去年成为各方关注的焦点。
开启"不熬夜”的京东，最新数据显示，截至11月11日14点09分，晚8点开启的京东11.11，累计下单金额达到3114亿元，突破去年11.11全天。
自动化分拣系统
其中，手机、电脑等终端电子类产品向来是每年双十一的重要角色。据了解，11月10日晚8点，京东手机通讯品类节节攀升破纪录，仅10分钟，小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、三星、vivo品牌手机成交额同比增长400%；iPhone 成交额 2 秒破亿，各手机品牌均在京东11.11主场刷新以往纪录再创新高。
而拼多多，虽然今年提前加入了双11的“混战”，但仍和往年一样不会发布“双十一”交易额的相关情况。
除了传统电商平台外，近年来异军突起的抖音、快手、小红书等社交平台亦先后入场双十一，但较之电商平台在品牌会员、商品价格上做出扶持和补贴，这些社交平台主要是加大对带货博主和直播间的流量扶持。
国货品牌战斗力爆表
国货无疑是今年双十一最大的亮点，备受追捧。
之前“京东家电预售排行榜”显示，前十品牌中，国产品牌占七席。其中，海尔登上家电全品类预售“王者”宝座，成为双十一预售开场4小时内最受欢迎的家电品牌。天猫大家电预售额排名前十品牌中，国产品牌依然占据七席。
数据显示，今年11.11国货家电成套购买成为主流，4个小时成交额同比增长超6倍。海尔冰箱、卡萨帝冰箱、海信电视、华为智慧屏、LG、容声、海尔电视、Vidda、长虹电视、米家、德龙、摩飞、北鼎、艾美特、先锋、火星人等超过100个品牌4小时成交额超过去年11日全天。
京东称，这是国潮消费成长最快的“双十一”，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。
据天猫平台的不完全统计，在今年的第一波销售中，回力、太平鸟等品牌在1小时内的销售额便已超越去年全天。京东首轮双11战报显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中，国产品牌占据四席。
抖音双11好物节”开启之后，平台上的消费者购买国货热情高涨，运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，其中李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。
除了国产家电、国货服饰之外，国货食品、国潮文创品、国货美妆类等也均取得不错的成绩。
在业内人士看来，此次双十一，产品力、创新力和用户口碑成为国货品牌出圈的重要因素，国货发展正迎来最好的时机。
新经济消费升级蓬勃发展
作为中国经济内需盛宴，双十一在见证中国网络经济快速蓬勃发展的同时，亦展示了消费格局、消费观念等诸多变迁，折射了中国经济社会发展的新趋势和新动向。
尤其是伴随着“Z世代”的强势崛起，引领出一波新型经济潮流风潮。从此次双十一公布的数据不难看出，如今消费品类日益细分化，这既是消费升级的表现，也体现出人们追求更高质、更新鲜、更潮流、更追新的大趋势。
京东11.11中，Z世代青年人阅读热情高涨，青少年素质类图书成交额增长了484%、科学与自然类图书成交额增长了408%、动漫图书成交额增长了138%。科幻图书中，国产科幻小说《三体》再次成为销量担当，成交额同比增长3612%，沙丘六部曲受电影上映影响持续热销，成交金额同比上涨了1382%。
与此同时，超市的新锐品牌也受到年轻消费者热捧。落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额。空刻、王小卤、喜茶、等多个品牌半小时达成去年全天成交额。
据最新发布的《“双十一”家消费升级报告》显示，“双十一”期间，家电家装领域在需求侧整体趋势表现为更加注重高端品质、懒人便捷、一站式购买以及场景体验，家电家居智能化操控跃升为消费主流。
来自苏宁易购数据显示，11日前30分钟，苏宁易购中高端家电走俏，销售同比增长43%。绿色循环理念下，3C品类呈现“消费升级，碳排降级”趋势，手机一站式以旧换新同比增长186%，其中换新最多的区域为北京、上海、南京、武汉、成都。
四川消费者买入全国第五
此次双十一，还藏着全国不同地区消费者们特征各异的消费秘密。
从购物人群画像来看，浙江上海等东部地区用户最爱“剁手”；东北人、山东人热衷买酒；而四川、重庆与湖南的消费者，则将火锅底料看作了双十一必买的硬通货。
从地域看，四川省消费者购买力惊人，截至记者发稿，在京东11.11期间排名位居全国第5位，11日当天成交额环比增长36%。其中，女性用户成交额占比43.44%；35岁以下年轻用户占比60%，新用户趋于年轻化。
不同年龄段的消费者，也带有属于自身阶段的兴趣烙印。
00后用户关注的是美妆、服装与数码，都带着青春的气息。80后消费者兴趣则明显与带娃、买房有关。90后的兴趣则是保健养生与养宠物，将“吃最贵的保健品，熬最晚的夜”进行到底。
京东数据显示，以年轻人为健康消费的主力军，带动了健康消费的兴起。开场4小时内，适用于26岁以下的HPV9价疫苗预约服务成交额同比增长超10倍。
在运动健康、营养补充、形象管理、睡眠改善等健康消费中，90后用户占比均过半。其中，有超过60%的腰椎肩颈、眼部按摩仪为“90后”消费者下单。
与之形成鲜明对比的是，60后及以上人群对数码产品的兴趣高涨。面对日新月异的数字社会，银发族开始了追赶的步伐，市场潜力巨大。
据国家统计局数据显示，2021年上半年，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%。在我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的新常态下，网络消费市场的快速发展是其中重要一环。
可以说，从2009年到今天，“双十一”俨然成为中国网购的高光时刻，乃至全社会消费的高峰热点。今年的双十一，更是体现了中国经济持续向好的趋势和消费信心的全面恢复。
当然，双十一期间各种乱象难以避免，消费者买买买也更理性。但可以肯定的是，未来，大数据、人工智能、数字经济将推动消费时代进一步发展，从“买全球”到“卖全球”，双十一或将成为一种中国特有的消费文化。
最后金妹儿提醒：定金一时爽，尾款须坚强……
在“买买买”过后，随着账单日的来临，也需要小心大额还款压力加大、退货款未及时入账导致逾期等情况。
①还款方式按需选：信用卡选择分期还款、最低还款等方式，虽能暂时缓解资金压力，但同样会增加还款时的利息/手续费，切莫只注意每期偿还的数字，而忽略了因此带来的额外支出。
②临时提额需注意：信用卡临时提高的额度部分，在还款时存在一定的限制，不能按照最低还款额还款，也不能选择分期还款，必须全额还清，因此需提前了解清楚，避免出现还款逾期。
③留意退款到账期：购买退货商品时选择信用卡方式，退款金额也会返还至原支付卡，但如果退款到账延迟，错过了信用卡的还款时间，则根据银行规定不同可能导致无法抵扣，同样需要提前确认。
④容时服务需咨询：信用卡刷卡消费，还清账单的时间也会存在影响。如果超过“最后还款日”仍未还款，将会产生费用和利息，并可能影响个人征信。因此需了解信用卡计结息规则、账单日期、年费/违约金收取方式等相关信息。如果发生逾期，且超过了银行容时服务的宽限期，则需向信用卡中心提出申请，并及时上交“非恶意逾期证明”等尝试撤销逾期纪录。
编辑|陈雨禾 审核|姚彦如
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