围观“快消式”养生

TIPS：本文共有 2219 个字，阅读大概需要 5 分钟。

为迎合新一代消费者的健康需求，休闲食品演化出新品类，零食具备了保健功能，例如药食同源的成分以零食、饮料等日常食物形式出现。

同时保健品也在尝试零食化，如胶原蛋白软糖、维生素果冻等。这些产品兼具健康、好玩、颜值高、方便携带和食用等特点，为消费者提供了多场景、随时随地皆可养生的便捷可能，打开了年轻人“快消式”养生的新市场。

“保健品零食化”与“零食功能化”

业内普遍将看起来像零食的保健食品归类于功能性食品的范畴，是保健食品和普通食品的中间地带，而功能性食品火爆的背后是保健品与食品两个行业消费升级、“双向奔赴”的大趋势。一方面，在年轻消费者的需求驱动下，保健品和OTC向“下”发展，越来越零食化、休闲化，软糖、果冻、液体都成为热门剂型。另一方面，休闲食品健康化升级，向“上”发展，无糖、低脂、粗纤维食品开始流行。

功能性食品从功效上可分为四类：以护肝助眠为主的助眠巧克力、褪黑素等产品；以减脂瘦身为主的南瓜酵素、代餐能量球等；以美容养颜为主的口服玻尿酸、胶原蛋白软糖等；倾向于养胃、肠道舒缓的产品，如益生菌酸奶片等。

就剂型而言，软糖成为2021年的最爆款。市面上已经出现了补充维生素和矿物质的软糖、DHA软糖、酵母锌软糖、益生菌软糖、胶原蛋白软糖，功能诉求明晰的助眠Gaba氨基丁酸软糖、缓解视疲劳的蓝莓叶黄素脂软糖，以及美容的透明质酸钠软糖。

从供应链端看，更多企业不断入局，汤臣倍健推出了面向年轻人的子品牌“YEP”，主推糖果、软糖等零食化的产品；安利在2020年推出了零食化营养补充食品品牌“安利小N”，以软糖、果冻剂型为主；华润三九集团在今年3月上线了功能性软糖新品牌BearKoKo，仙乐、艾兰得、健诺生物等企业也已在该领域布局。2021年BuffX、Minayo、Nelo等功能性食品领域的新生品牌陆续获得融资，其中，大部分品牌的主打产品都有软糖。

相关法规日益完善

由于国内的《食品安全法》还没有关于功能性食品的精准定义，目前市面上以功能性软糖为代表的新潮食品大多不具有保健食品的“蓝帽子”标识，很多品牌在电商平台上的商品详情页都将其注释为普通食品。

随着市场需求的不断扩大，为避免这一品类成为无监管的空白地带，相关法律法规正在完善。

2021年1月7日，国家卫生健康委发布关于透明质酸钠等15种“三新食品”的公告，允许包括透明质酸钠在内的3种新食品原料应用于普通食品。

2021年2月，国家市场监督管理总局发布了关于《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2021年版）》等相关文件，根据文件规定，粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起开始实施。这意味着，未来类似凝胶糖果的制作原料与工艺将朝着保健食品方向靠拢，行业规范化加速。

起于电商，火于电商

国联证券的数据报告显示，从2015年到2020年，保健食品直销渠道的销售占比从39%降至25%，药店渠道的销售占比从31%降至23%，但电商渠道的销售占比从18%增至20%。在保健食品的渠道战争中，电商渠道一直呈增长势头，而与传统保健品相比，零食化的功能性食品更具有天然的电商基因，2021年新获融资的功能性食品新生品牌创始人大多有互联网从业背景，擅长流量运营、内容营销以及与年轻消费者沟通。

新消费品牌基本都会通过抖音和小红书KOL种草，通过直播带货进行营销和销售。在产品的种草笔记、视频以及直播中，这些品牌会介绍原料和功效，凸显保健品属性；通过强调产品的“好吃”凸显零食属性，以区别于传统保健品；强调“0糖0脂”，让年轻人不用担心吃零食变胖……这些新品牌、新产品通过线上的电商平台和种草社区，使保健品零食化成为一股时尚、健康的风潮。

药店的营销策略

受政策影响，很多医保定点药店不允许销售和陈列保健品，功能性食品的销售更受限制。关注到消费者对于这些品类的需求后，为争夺市场份额，药店一般通过两种渠道来销售相关品类：一是打造非医保店型，比如健之佳大药房的之佳便利店、一心堂大药房的一心便利店；二是通过药店的自营电商平台或者O2O平台等线上渠道销售。

重庆桐君阁大药房面临着保健品下架的严格监管。据该公司总经理毕静介绍，自今年8月重庆市严格执行相关政策以来，药店的保健食品整体销量快速下滑，只能通过线上渠道销售。根据桐君阁大药房以往的经验，传统药品采购路径和电商产品采购路径不同，药品的选品、采购耗时长；

线上的食品具有品类多、消费频次高、热销期限短的特点，容易“昙花一现”，如果沿用传统的线下药品采购方式会错失最佳销售时机。

对于功能性食品，桐君阁大药房摸索出了适合自己的运作方式：由于电商平台品类多、上新快，桐君阁大药房与电商平台合作，借助电商平台的优势帮助选品，由商家总仓直接发货给顾客，尽可能将药店渠道的食品品类做到无库存无周转期，以此提升销量。

河北神威大药房同样依靠线上渠道销售零食化的功能性食品，该公司运营总监董树暖分析道：“这些功能性食品能够走红，代表着消费者的健康意识在提升，也代表着巨大的市场潜力。”

神威大药房一直都在寻找适合药店会员的功能性食品品类，不仅包括当下的功能性软糖、软饮，还包括一些适合慢病病人的产品，比如糖尿病患者的饮食套餐、点心等，这些产品在满足糖尿病患者美食需求的同时可帮助控制血糖。“

我们紧跟风向拓展大健康品类，是因为药店的职能不仅是卖药，更是围绕消费者提供健康解决方案和健康相关产品，更好地服务消费者。”

*本文来源于中国药店原创，若有侵权，联系删除

如果觉得《围观“快消式”养生》对你有帮助，请点赞、收藏，并留下你的观点哦！