进口保健品行业深度报告：国外火爆的那些保健品背后的真实数据

Blackmores 和Swisse 是澳洲知名度非常高的保健食品厂商,在澳洲本土市场中品牌辨识度分别达到了 88%和 86%。

进入澳洲的中国游客的增加以及口碑效应增强了这两个澳洲品牌在中国消费者中 的影响力。

根据百度指数的统计数据,消费者对这两个品牌的关注在 2013 年之前几乎是零, 但从 2013 和 2014 年开始出现了快速的关注度的提升。

澳洲最大保健品厂商之一,2016 财年收入 7.17 亿澳元,同比+52%

Blackmores 是澳洲最大的膳食补充剂厂商之一,旗下产品包括微生物、矿物质、草药及营 养补充品。

创始人 Maurice Blackmores 在 1932 年澳洲布里斯班尔伯特街开办了第一家保 健品商店,并于 1985 年在澳洲成功上市,随后于 2012 年正式进入中国市场并大力拓展线 上渠道,成为最早的一批进入中国市场的澳洲保健品品牌,2014 年 12 月在上海成立全资子 公司佳岁(上海)贸易有限公司负责中国区市场发展及品牌建立。

Blackmores 的收入规模在 2016 财年(截止 0630)达到 7.17 亿澳元,同比增长 52%,同 期净利润规模达到 1.00 亿澳元,同比增长 115%。

在 2011-2016 年期间,Blackmores 保持 了高速的收入和利润增长态势,收入 5 年复合增速为 25%,净利润 5 年复合增速为 30%。

澳洲 VHMS 行业中 Blackmores 市场占有率 17.7%

根据 Bain 的统计数据,澳洲 VHMS(Vitamins, Herbs, Minerals and Supplements)行业 2015年市场规模为 18.5 亿澳元,2010-2015 年复合增速为 15.00%。

预计 2015-2018 年市场规 模的复合增速为 6.8%,2018 年澳洲 VHMS 市场规模将上升至 22.5 亿澳元。

澳洲 VHMS 市场集中度比较高,前 5 大品牌的市场占有率合计 56.7%。Blackmores 在澳洲VHMS 行业中的市场占有率为 17.3%,排名全市场第二。

中国消费者贡献超过 2.48 亿澳元销售收入,占总收入的份额超过 35%

澳洲和亚洲是 Blackmores 最重要的两个市场,占据销售收入的 97%。澳洲是 Blackmores的本土市场,也是份额最大的市场,Blackmores 品牌在澳洲的销售占据总销售的 69%,同 比上升 2pct;同时 Blackmores 品牌在亚洲的销售占据总销售的 18%,同比持平。

来自BioCeuticals 品牌的收入占比为 10%,同比下降 2pct,其他品牌及地域对总销售的收入占 比为 3%,同比持平。

2016 财年 Blackmores 由中国消费者贡献的收入规模超过 2.48 亿澳元,同比增长 68%,占 据公司总收入的比例超过 35%。

Blackmores 面向中国消费者的分销渠道主要有两类,第一 类是在中国境内的直接销售,2016 财年直接销售规模达到 4800 万澳元,同比增长 536%;

第二类是被动销售,产品来自于澳洲的各零售和分销渠道,通过跨境购的方式进入中国,这 一部分虽然在财务报表中被归类为澳洲地区的销售额,但是最终是被中国消费者所消费,这 一类型销售的规模在 2016 年超过 2 亿澳元,同比增长约 33%。

澳洲 Swisse:合生元旗下品牌,中国消费者贡献约 40%销售额

澳洲保健品龙头,2015 年被合生元收购,16H1 收入 12.84 亿元,同比+34.9%

Swisse 是澳洲保健品行业的领军企业,目前产品系列涵盖了男士和女士复合维生素、膳食 补充剂、运动营养、护肤品和功能食品。

创始人 Kevin Ring 于 1969 年在墨尔本创立了 Swisse公司并推出了第一款产品花粉片,1991 年 Swisse 推出了旗舰产品女士复合维生素,随后在1995 年推出了男士复合维生素,确立了在复合维生素市场中领导者的地位。

2014 年 Swisse和澳大利亚最大的授权零售商之一、保洁公司和 Teva Pharmaceuticals 的国际合资公司PGT Healthcare 签署协议计划共同在 30 个国家发展销售网络。

Swisse 的收入规模在 2016 年上半年达到 12.84 亿元,同比增长 34.9%,同期毛利达到 8.01亿元,毛利率为 62%。

Swisse 在 2014 和 2015 两个财年来自持续经营业务的收入分别为1.26 亿澳元和 3.13 亿澳元,净利润分别为-679 万澳元和 7290 万澳元。

合生元在 2015 年 9 月以 76.67 亿港币的价格收购 Swisse 83%股权,其中包括现金 13.36亿澳元(约 73.9 亿港币)和价值 5000 万澳元(约 2.77 亿港币)的合生元公司股份。Swisse在本次交易中的估值水平为 3.65 X 2015 EV/销售,10.2 X 2015 EV/EBITDA。

澳洲 VHMS 市场占有率第一,2015 年达到 18.5%

根据 Aztec 的统计,2015 年 Swisse 在澳洲 VHMS 市场中的市场占有率达到 18.5%,这与2014Q4-2015Q3 期间 17.2%的市场占有率相比增长了 1.3pct,与 2014Q2-2015Q1 期间 13.6%的市场占有率相比增长了 4.9pct。

Swisse 在多个保健品细分品类中占据领先市场份额。

其中在胶原蛋白,奶蓟草、缬草油、 复合维生素和磷虾油领域中市场占有率排名全市场第一,并且在液体胶原蛋白、奶蓟草和缬 草油 3 个细分领域中市场占有率超过 50%。

另外,在钙和维他命 D、蜂蜜产品、月见草精 华和葡萄籽提取物领域中市场占有率排名全市场第二。

Swisse 2015 年在阿里巴巴平台上的销售额为 7.1 亿元

Swisse 是阿里巴巴平台上销售额最高的保健品品牌,2015 年达到 7.1 亿元。阿里巴巴平台 上前 10 保健品品牌销售额共计 25.62 亿元,其中 Swisse 以 7.1 亿元的销售额排名第一,是 第二名销售额的 1.87 倍。

Swisse 品牌 2016 年上半年在阿里巴巴平台上的销售额为 3.46 亿元,仍然是销售额排名第 一的保健品品牌。

根据公司的统计数据,中国消费者对 Swisse 的收入贡献大约占总收入的35%~45%。目前中国已经成为 Swisse 品牌最重要的终端消费市场之一。

新西兰 Comvita:Manuka 蜂蜜产品领军者,中国消费者贡献约 60%销售额

新西兰 Manuka 蜂蜜领导者,2016 财年收入 2.02 亿新元

Comvita 是新西兰领先的天然健康食品厂商,产品涵盖 Manuka 蜂蜜、蜜蜂周边产品和橄榄 叶抽取物等领域。Manuka 蜂蜜由于其自身独特的抗菌性能被广泛的应用在健康和医疗产品 当中,也因此价格较普通蜂蜜有较为显著的溢价。Comvita 目前是新西兰,也是全世界范围 内最大的 Manuka 蜂蜜生产商。

Comvita 的收入规模在 2016 财年(截止 0331)达到 2.02 亿新元,同比增长 32%,同期EBITDA 达到 3640 万新元,同比增长 58%。Comvita 的业务在过去 5 年实现了快速增长, 在 2011-2016 年间的收入复合增速为 20%,EBITDA 的复合增速为 42%。

中国消费者贡献 60%销售额,朱广平家族持股 10.07%

Comvita 在新西兰和澳洲地区强劲增长的重要动力之一就是抓住了入境中国游客的购物需 求。在澳洲,Comvita 不断增加其在亚洲保健品商店和免税店渠道里的影响力,借此精准的 获取日益增长的中国游客需求。在新西兰,Comvita 通过在奥克兰的中央商务区和国际机场 开设旗舰零售店的方式扩大品牌在入境游客群体中的认知度。

对于中国境内市场的开发,Comvita 主要采用了线上渠道的方式。Comvita 目前已经是中国 境内最受欢迎的蜂蜜产品的品牌之一,在 C2C 淘宝平台上排名第一,在 B2C 天猫平台上排 名第二。根据 Comvita 的统计,通过在中国境内的主动销售以及在澳洲和新西兰等地区的被 动销售,公司总的销售额中有约 60%来自中国消费者的贡献。

朱广平先生及其妻子 Li Wang 共同持有 Comvita 10.07%股权。深圳康维他天然食品公司是Comvita 在中国的经销商,目前由朱广平先生控股,持有 80%股权;另外 20%股权由公司 的总经理 Lily Sun 持有。

Comvita 在 2016 年 9 月份宣布与深圳康维他天然食品公司成立合 资公司,Comvita 将以 10.60 新元/股的价格发行 283 万股的形式获得合资公司 51%的股权。 朱广平先生目前拥有中国免税品集团在珠海(澳门地区-中国大陆口岸)和深圳(香港地区-中国大陆口岸)的特许经营权。

国内的保健食品渠道的复杂性

直销是中国保健食品市场中最重要的销售模式,占据约 60%的市场份额。国内保健食品市 场最早由以安利纽崔莱为代表的企业开发,推广成本较低效率较高的直销模式最早被这类企 业所采用,随后国内产生了包括无限极、天狮和完美等在内的大型保健品直销企业,占据了 较大的市场份额。

根据 iResearch 的统计,中国进口电商的市场规模经历了快速的增长,在 2015 年达到 0.9万亿元,同比增长 38.5%。预计未来到 2018 年市场规模将扩大到 1.9 万亿元,2016-2018年复合增速达到 28%。

38.6%的跨境购物消费者购买过食品保健产品

食品保健产品是消费者跨境网购的重要品类之一。根据 iResearch 的统计,38.6%的跨境购 物消费者曾经购买过食品保健类产品,仅次于化妆个护品类的 45.7%和母婴用品的 39.3%。

从 2016 年 7 月起,保健食品行业进入注册备案双轨管理阶段。新的政策首次提出了注册制 和备案制并行的制度。针对保健食品原料目录以外原料生产的保健食品和首次进口的保健食 品(不属于补充维生素、矿物质)的品类实行注册制,针对首次进口的保健食品(属于补充 维生素、矿物质)和使用保健食品原料目录中的原料生产的保健食品等其他品类实行备案制。

美国是全球成熟的保健食品市场之一,2015 年市场规模达到 370 亿美元

美国保健食品市场规模 2015 年达到 370 亿美元,预计 2020 年达到 520 亿美元

根据 NBJ 的统计,美国保健食品市场规模在 2015 年达到 370 亿美元。美国的保健食品市 场在过去的 15 年当中一直保持正向的增长,市场规模从 2000 年的 170 亿美元上升至 2015年的 370 亿美元,复合增速为 5.5%。

VHMS 市场容量最大,运动营养品类的增速更快

美国 VHMS 的市场规模在 2015 年达到 210 亿美元,是保健食品当中占比最大的品类。根 据 NBJ 的预测,VHMS 的市场规模将在 2020 年达到 260 亿美元,复合增速为 4%;根据Roland Berger 的统计,美国运动保健产品和体重管理产品 2015 年的市场规模分别为 69 亿 美元和 42 亿美元,预计二者到 2020 年的市场规模将分别达到 105 亿美元和 47 亿美元,复 合增速分别为 9%和 2%。

中国企业如何捕捉这一快速增长的市场?并购、设立合资公司和经销商持股

中国保健食品的市场规模在 2015 年已经突破 1200 亿元,预计到 2020 年市场规模将 进一步上升至 1800 亿元。国际厂商凭借强大的品牌力,在监管和渠道壁垒逐步弱化 的背景下将进一步提升在中国市场的渗透率。

中国企业目前在保健食品市场的布局主 要有 3 种方式:

1)并购整合国外品牌,以合生元收购澳洲 Swisse 为代表。

2)成立 合资公司开发市场,以汤成倍健和 NBTY 成立合资公司共同开发中国市场为代表。

3) 经销商持股分享品牌成长,以 Comivta 在中国的经销商深圳康维他天然食品公司的实 际控制人朱广平家族持股 Comvita 10.07%股份为代表。

中国市场弹性更大的细分品类:运动营养和体重管理

保健食品主要分为 3 大板块,包括 VHMS(维他命、草本和矿物质补充剂)、运动营 养和体重管理。其中 VHMS 板块 2015 年中国市场规模已经达到 1120 亿元,在经历 了 2011-2015 年期间复合增速 12%的快速增长之后,预计未来步入稳定增长期,2015-2019 年的复合增速下降至 8%。

运动营养和体重管理板块 2015 年中国市场规 模分别为 10 亿和 93 亿,二者合计与 VHMS 比例约为 1:10(美国为 1:2),未来西 方运动方式在中国消费者群体中接受度的提高以及肥胖群体人数的增长将拉动运动 营养和体重管理产品需求快速增长,预计到 2020 年运动营养和体重管理的市场规模 将分别达到 20 亿元和 153 亿元,2015-2020 年复合增速分别为 10%和 15%。

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