2019年保健品行业的四大关键话题

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瞬息万变、大浪淘沙，2019年的保健行业同样如此。从18年以来保健行业进入危机高频化、监管系统化的大背景。保健行业政策和消费市场的变化正在对保健行业产生着深远的影响。养生指南平台在全国建立服务中心的过程中，行业内的同仁们基本讨论的都是几个热点的话题。

第一，危机高频化，时刻准备着被检查、被约谈。

2017年的保健品行业可以说是平淡的一年，从3.15之后整体都没有什么大的动荡，一直持续到2018年的年中，直到2018年后半年开始，整个保健行业却是危机频发，全国范围执法检查成为常态化，尤其权健事件之后，国家组织13部委联合执法百日行动，使得2019年的保健行业更是雪上加霜，全行业的同仁都在感叹，太难干了。

2018年2月4日，国家食药监总局下发关于冬虫夏草类产品的消费提示：近期检验的冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品中，砷含量为4.4-9.9mg/kg。长期食用会造成砷过量摄入，并可能在人体内蓄积，存在较高风险。3月8日，总局网站发布关于停止冬虫夏草用于保健食品试点工作的通知，这是继2016年3月4日发布该通知后的第二次发布。

虫草被禁背后除了官方提示的原因，最主要的还是市场炒作之下虫草身价一路飞涨，不少商家借机用其它菌种假冒冬虫夏草，课取暴利，而宣传时称其具有“抗癌防癌”等多种神奇功效更是常见。虫草被禁仅是序曲，后来的鸿茅药酒事件、南京东鼎事件、同仁堂蜜门事件和权健事件等等，危机事件不断爆发、持续全年，而且事件的性质和影响都在逐步升级。这些危机看似偶然，性质也完全不相同，但本质是保健品行业本身长期存在的三大核心问题所致:产品虚假、夸大宣传、涉嫌欺骗欺诈的销售手段。

成为全民公敌、被污名化的保健品行业在2018年遭遇了全面危机，而在监管高压之下，2019年还想在保健行业发展的从业者，必须重视经营上的问题，从内反思反省、改变升级已是必然选择和趋势。

第二，治理系统化，检查不再是普通的例行检查，而是以发现问题、解决问题为目的的行动。

从处于产业链上游的监管机构变革，到中游的生产企业启用SC编码，再到下游的多部门联合整治保健品市场销围象，2018年的一系列举措凸显了政府对食品和保健食品产业监管深化的决心，野蛮生长了二十多年的保健品行业，正规化发展已成必然趋势。

2018年3月13日，在全国两会上国务院机构改革方案亮相：整合原国家工商总局、国家质检总局、国家食药监总局职责以及发改委、商务部、国务院反垄断委员会办公室等部门的价格监督检查与反断执法职责，组建国家市场监督管理总局。原国家食品药品滥督管理总局不再保留，单独组建国家药品监督管理局，由新组建的家场监督管理总局管理。尽管新组建的国家市场监督管理总局面临着监管专业性的问题，但针对多头治水、都管又都不管的市场监管乱象，机构改革是第一步。

从10月1日起，使用多年的QS正式退出历史舞台，开启SC时代。新食品生产许可证编号代表着企业唯一许可编码，就象企业的身份证一样，包含了食品类别、省、市、县区代码以及企业生产许可证序码和校验码，编号一经确定便不再改变。SC编码的核心是通过一企一证实现食品的可追溯，倒逼强化生产企业的食品安全责任识。

而针对终端销售市场的监管行动，各级各部门联合重点督办大案要案，从中央到地方相继出台监管政策，设立举电话、组织银发卧底、学校和小区电梯张贴警示宣传海报等等，手段和形式非常多样。一方面提高违法违规企业的违法成本，一方面提高消费者对保健品的理性认识和理性消费，针对保健品的治理相比以前更加精准、有效。

第三，产品延伸化，保健行业不再仅仅是为中老年人提供保健食品的企业或场所，而是保证4C标准产品、输出全生活的养生管理方案。

在保健产业面临大环境遇冷、经营行为受限、消费市场疲软的多重压力之下，保健产业从业者在2018年进行了积极探索一直持续到2019年的今天，而经营上的产品延伸化表现最为突出。

这样的延伸主要围绕两个核心展开：一是以老年人消费群体为核心，不仅仅局限于提供保健品，而是对衣、食、住、行、游、娱、购、养等需求进行全方位满足，即全生活服务理念的转变。二是以营养保健类产品为核心，在传统口服类保健品和体验类保健器具之外，更多具有营养保健功能的产品、食品进入会销领域，进去保健行业。其中农副产品表现最为强劲：有原产地标示的五谷杂粮、有机蔬菜、鸡鸭鹅鱼、牛羊猪等，从东北大米、山西小米到查干湖鱼、内蒙羊肉，这些原本非主流的食品正在成为保健行业领域的热销商品。因为价格低、消费高频、从个人消费延伸到了家庭消费，无论是作为顾客回馈礼品还是主营单品，农副产品的这些优势决定了保健行业未来还会有更好的表现。

产品延伸化一方面拓展了保健行业的经营范围,为保健行业从业者带来了更大的市场空间和市场机会，另一方面也打破了仅仅围绕老年人和保健品两个要素、以会议营销的销售方式定义行业的局限，会销行业属性弱化、融入大健康产业是大势所趋。

第四，消费人群低龄化，保健行业服务的的客户群体在快速偏年轻化。

从30、40年代出生的高龄老年人到50、60甚至70后，都已经进入保健品消费的主要群体行列。保健品行业消费人群低龄化趋势明显。因为受教育程度普遍提高、获得信息充分、获得渠道便利等因素，低龄化消费人群对保健品的认知更加理性，这对以科普教育和亲情服务维系的保健品行业带来了巨大挑战。

一直以来，会议营销类保健品因为附加了很多服务价值，往往需更依赖过度包装的“会销装”来维持高昂价格，但低龄化消费人群不会为此买单。越来越多的低龄消费者通过其它渠道获得健康知识，通过电商渠道购买保健品会销方式弱化甚至消失将成为现实。

过去二十多年的行业发展路径主要是围绕40、50、60后中老年人群的消费需求，绝大多数企业都在争夺这些在足年锐减的存量用户；然而现在相对年轻的低龄消费群体其实是增量市场，如果说企业服务好中老年消费人群可以拥有现在，而赢得低龄消费群体才能拥有未来。因此，如何满足低龄老人和更年轻的中青年群体的健康需求是保健行业企业转型升级的必然，当然其中也蕴藏着巨大的机会和空间。

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