康养旅游越来越热（但产品和运营痛点依然很痛）

精彩语录

1、第一不要盲目的投资，重资产的投入会迫使你压力特别大。第二个是化繁为简，第三个就是去物质化。

2、不管是康养旅游还是康养+，康养是基础。岜山集团重点发展的两个方向第一是尝试型的康养旅游；第二是中西医结合的理疗。

3、康养旅游绝不只是养生、保健、医疗这些内容，还包括精神层面。

4、所有康养最后都要回归到生活，回归到人，回归到文化。

4月14日-4月16日，博山文旅高峰论坛在淄博市博山区举行。本次论坛由淄博市文化和旅游局、博山区人民政府、博山风景名胜区管理委员会主办，新旅界、山东三水源生态旅游度假区、岜山集团承办。论坛聚焦国内微度假和康养旅游的前沿动态，邀请相关领域的代表性企业和知名大咖深入交流，为博山文旅产业的高质量发展提供助力。

会上，中国旅游协会温泉分会专家委员曾驰、岜山集团副总裁刘军涛、天津津旅泊泰投资公司党总支副书记方向东、大地风景文旅集团事业部总经理鞠丹围绕“康养旅游目的地商业模式与产品创新”主题开展圆桌对话，以下为对话实录：

主持人李阳：非常期待这个环节，前面两位专家给我们讲了康养旅游的趋势，我们也看到康养融合发展比较成熟，特别是康复医院等细分领域已经有非常成熟的投资的模型、成功的案例。

今天整个的论坛主题是关于康养旅游，我们想通过这个论坛分享一下旅游目的地领域康养融合如何设计？论坛开始之前，我们先邀请四位嘉宾用一到两分钟的时间，每人介绍一下自己，以及所在企业和单位的情况。

曾驰：非常感谢主持人以及博山区！有机会在疫情之后谈康养，我觉得时间节点和话题都特别好。以前在行业里面聊康养的时候，更多的是未雨绸缪。在当前这个时间节点上，从行业的研究领域到市场应用，大家都已经有一个共识，这是一个当务之急的事情，当然发展过程还需要一定时间。

我介绍一下中国温泉旅游协会。中国温泉旅游协会前身就是国家旅游局，中国旅游协会的分支机构。它的主要工作范围有三个方面。第一、对温泉旅游行业做标准设定和规范管理。我们现在有中国温泉康养标准，中国温泉旅游星级评定标准，温泉水质卫生标准以及服务体系标准，都已经成熟了，这个工作一直在做。第二、对内和对外的文化交流，中温协和世温联、欧洲温泉协会、日本温泉协会等相关机构一直都有很紧密的交流，在疫情之前，每年的学会、峰会还是很多，去年的活动稍微少了一些，今年恢复了。第三、就是对温泉行业内的企业服务和交流，包括像温泉金汤奖，今年是第五届，年底的温泉推广季等温泉交流峰会。以上便是协会的介绍。

刘军涛：各位领导、各位嘉宾，我简单向大家介绍一下岜山集团，岜山集团是一家以医疗、医药、健康、养老、文化旅游和教育科研为一体的企业化集团，集团以构建中医药健康旅游示范基地为目标，致力于打造集医、药、养、康、游、科研、学术交流为一体的现代化科技平台，集团先后被评为首批山东省健康旅游示范基地等多项称号。

方向东：非常感谢也很荣幸参加淄博、新旅界、三水源、岜山集团创造的这次交流机会。我来自天津旅游集团旗下的新型养老社区康宁津园。我想，就以养老行业的从业者这个身份来谈谈我对康养旅游的看法。

主持人：我看前几年有业界评价，说咱们是全国最大的养老社区，现在还是这样吗？

方向东：目前还是这样，康宁津园占地501亩，现已建成的养老社区部分占地301亩，拥有老年公寓2026套，还配建有一个500张床位的养老院，生活、医疗、文娱设施齐备。因为要求住在老年公寓的老人健康能自理，但随着年龄增长，自理能力可能会慢慢变差，因此需要设置养老院来提供接续服务。这也体现了全程持续照料的概念。总体能够容纳3500到4000名老年人。

鞠丹：我们集团长期在文旅领域深耕的咨询企业，北京大学吴必虎老师是我们的首席科学家。现在整个公司的战略目标升级是要打造目的地美好生活的创新服务商。我们现在整体业务板块形成三个出口，分别针对乡村旅游、精品景区的提升以及小镇生活。同时我们也构建了两大服务平台，一个是规划咨询平台，一个是投融资平台。另外我们构建了一个内容和运营的集群，其中包括营地、研学、乡村、营销、数字以及移动装备等等。整体上我们是一个为文旅行业进行全产业咨询服务的咨询企业，谢谢。

如何规划和设计康养旅游目的地

主持人：今天的主题是关于康养旅游目的地的商业模式和产品创新，我们首先就商业模式做一下讨论。前面嘉宾演讲环节我们了解到，尽管在2017年康养旅游产业才处于起步阶段，关老师也提到了，现在整个康养产业还是启蒙阶段，但是中国老龄人口是全球最多的，也是增长速度最快的。据相关数据预测，到2050年，全国有三分之一60岁以上的老龄人口，可见这个市场规模很大，潜力很大，在这样的情况和背景之下，我们要做康养旅游，或者康养旅游的目的地应该怎么规划和设计，有请在座四位嘉宾可以从各自角度和自身的案例做一些分享。

曾驰：这个话题其实是结合市场谈我们的产品创新。我们一般在说康养旅游这个话题的时候，最好把康和养分开来说，以健康为目的的养生旅游，这样其实更好理解。有时候一个概念的界定，就很容易产生一个认知的误解，现在一个比较大的问题，就是旅游者，或者说我们的用户对康养概念边界的模糊和认知的模糊。这个市场到底有多大呢？刚才候教授演讲当中提到了，疫情之前全球健康产业的市场规模，也就是实际收入是4.2万亿美金，其中传统医疗和补充医疗部分共计3600多亿，个性化医疗和私人护理5700多亿，这两个比重加到一起占到20%。除了这个之外，我们可以看到，和旅游相关的收益大概是15%，另外健康饮食达到7000亿美金，占15%，私人护理、美容和抗衰老一万亿美金。这几块，如果把跟旅游相关的东西去掉，它超过了50%，这是应用市场已经完成的交易额。如果这几块内容和旅游能够有效的链接在一起，旅游目的地的收入一定会扩张的。

目前，我们所有的旅游研究在经济管理领域做的数据统计是很充分的，但是围绕经济做旅游，在维度思考的时候，很容易做商品的包装化，而不是真正理解用户思维之下的产品该如何提供。我们所有的供给侧的改革，实际上是围着需求端的。以需求端为导向，有一个关键的点，即作为一个经营和提供方，如何让他重游，如何让他养成旅游消费的习惯，这是我们在做产品创新的时候需要考虑的基本点。

主持人：我很想了解一下，在温泉康养旅游领域，目前有比较成功的商业模式吗？或者目前在国内温泉康养旅游普遍的商业模式是怎样的？

曾驰：疫情之前，全国的旅游人次55亿，温泉旅游方面，泡过温泉的大概有8亿人次，占到15%。但是从营业收入来说，2018年，旅游行业收入是5.9万亿，接近6万亿，但是温泉收入只有约2400亿，就是它的人次占到了15%，但是消费只占到4.5%左右。

我们统计全国的温泉收入，2400亿怎么组成？主要分为四大块，温泉门票收入、客房收入、餐饮收入和会议收入。大家有没有发现，实际它和酒店一模一样，里面并没有出现康养消费的内容，康养还是停留在用它的概念做商品的包装上，消费者、旅行者并没有真正体验到。目前有没有比较成功的项目呢？有，但也都是举步维艰在尝试，这是一个市场培育的过程。

这里面有两个问题，一个是没有像关总那样的机构能支撑温泉行业；第二个是消费者的认知还不够。但是温泉对于康养而言又有一个先天的好处，就是概念不太复杂。刚才候教授说的温泉康养，这个概念一提出来，老百姓就觉得是这么回事，先天条件很好，但是建设过程还需要时间去完成。

刘军涛：近几年被热炒为商业蓝海的康养模式，由于缺乏各方面专家以及专业人才这方面的指导，以及缺乏经验，而且盈利模式以及标准化的运营方式不成熟等等，成功的项目不到10%，标杆型的旗舰项目更是寥寥无几。这方面我想从两个方面来说，一是长期的规划，因为从我们基地构建的初期，在昨天夜话环节当中，我们集团创始人也提到，邀请四位国医大师，以及国内知名的旅游专家对基地的规划进行了充分的论证。2017年的时候，我们集团党委理事会通过了十年规划，确定了十年规划目标，就是创建国家级中医药健康旅游示范基地，有了长期的规划。山东省第一个村办的养老院就是在岜山村，所以到今天已经有32年的养老经验。万节医院想必有很多人都了解，92年创建万节医院至今有近30年的历史，所以从办医到现在真正的实现医养结合，我们也积累了三十年的经验，也积累了大量的人才优势。从起初办医、办教育，工业等方方面面到2017年，真正的向中医药健康旅游转型，到今天，我们又把中医药引入健康养老、康养，我们有着30年的资源储备优势。

现在，我们恰恰欠缺的就是温泉，我们在基地规划论证的初期也考虑过温泉。尽管存在自然条件等等方方面面的障碍，我们始终没有放弃温泉这方面的考虑，因为在我们的康复大厅，有全国最大的水疗中心，如果能跟温泉结合的话，我想对水疗是有非常大的帮助。

主持人：也很想了解一下，目前我们的确看到了岜山集团在发展康养旅游方面深厚的基础，但是在往旅游发展的路径上，可能还有很多要去做增量的板块，在当前阶段，我们的消费结构大概是什么样的？

刘军涛：目前有两块，第一是尝试型的康养旅游，来住下以后可以提供营养药膳，而且可以从体质调理药膳，我们有八种体质调理药膳，通过尝试型的康复、理疗、拔罐、针灸等，第二是中西医结合的理疗。

方向东：商业模式肯定得围绕目标客群去设计。我对康养旅游的商业模式缺乏研究和了解，不过我可以分享一个信息，去年11月份，中日两国政府达成了一个合作协议，从今年开始，每年会组织6000-7000的日本的老年团来华进行康养旅游，都是年龄在65岁到73岁之间的日本老人，首批拟组织500名日本老人参加。每批在华停留半年时间。目的地选取的都是类似康宁津园这样有一定接待能力和行业口碑的机构，他们在中国不是仅停留一个目的地。这个例子说明：一是，康养旅游的时间会比较长。比如我们某个地区有很好的医疗资源、康复资源、养生资源，那不是客户在短时间内能体会到好处的。二是，能参加康养旅游的客户，一定是“有闲又有钱”的群体。否则，无法适应较长的康养旅游时间。三是，康养旅游一定是多方合作才能产生效益的，绝不是凭一己之力能做成的。一家企业本事再大，也不可能把所有康养旅游项目都包容起来。所以，在某一个区域或者在某一个城市，所有想从康养旅游分一杯羹的企业，应该联合起来实现盈利，而不是单打独斗。四是，康养旅游绝不只是养生、保健、医疗这些内容，还包括精神层面。客户每到一地，体验当地风土人情、了解当地文化历史，这不也是一种养生之道吗？因此，我认为，康养旅游的商业模式也应当围绕上述四个方面来进行设计匹配。

主持人：目前康宁金源的收入结构大概是怎样的？

方向东：收入结构实际上就是客户的支出费用。康宁津园是会员制养老，老人需要缴纳两笔费用，第一是入会的会员费，与所选择的房型大小有关系。价格最低的60万，最高的是170万，取得入住资格。会员费可以继承、可以转让，住满两年可以退，退的话是扣除10%，剩下90%退还给会员。第二是入住进来的老人，每人每月缴纳2700元的服务费，包含很多的免费服务内容，比如每周免费做一次所住房间的清洁卫生，免费使用紧急报警装置等等。

鞠丹：其实说到康养旅游的商业模式，因为我们是长期从事文旅行业，这是一个非常大的课题，也是很难回答的一个问题。刚刚各位老师也说到，康养产业本身商业模式也在探索阶段。我们在探索康养旅游结合的的过程当中，也能摸索处一些模式，例如康养+酒店，温泉+酒店，康养+度假目的地，现在特色小镇发展起来之后，可能发展成康养+小镇，还有康养+大学等等。目前来说，这是康养跟文旅相结合比较典型的几种模式。

当然在发展过程当中，确实存在很多痛点，包括土地的、政策的、资金的，甚至是传统的康养意识的多种限制，但是我们在做产品设计的过程中发现，最终还是要回到产业的本质。因为康养和文旅一样，这两个产业都是前期投入比较大，运营期比较长，收益又相对比较低的两个产业。这两个产业在发展过程中，最终还是要回归到运营上。康养运营，在座有非常多专家，有非常好的实战经验，我们认为在下一个阶段，最重要的是康养运营和文旅运营结合起来。不仅是前期的基础设施，还有把像体验的内容，包括旅居度假内容，休闲体验的内容，通过活动策划以及社群运营，形成系统化、体系化的运营模式。只有通过用运营的思维去考虑康养项目，最终形成社群价格之后，才能使得刚刚曾老师讲的问题，即原来它不是一个低频的产品，而应该是一个高频次的消费，只有你这个社群用运营的思维把它营造出来之后，它才能从低频变成高频。

康养旅游市场产品痛点及革新

主持人：的确，目前康养旅游方面，国内还在探索的阶段，刚刚听候教授提到，康养旅游现有基地以及在策划的加在一起有几千个，这两个领域融合性也很强，未来会有越来越多新的产品会呈现出来。在产品创新环节上，刚刚曾老师也提到，还是要有用户思维，想听听各位嘉宾对于目前康养旅游的产品供给、产品创新的环节上，市场目前存在什么样的痛点？以及您觉得应该如何去解决？

曾驰：我的职业是建筑师，清华大学毕业以后一直从事建筑设计，聚焦到温泉度假里面就一直深耕温泉渡假村、温泉酒店设计，近距离观察这个行业。有一个词叫空间美学，空间美学一定是反映个人，或者社会人群的审美趣味。从旅游的角度说，前面观光旅游、休闲度假两个阶段完成了，现在谈康养旅游，以健康为目的，这个过程和经济建设是同频的，同步的。

在这个过程当中，回到我的专业来说，我觉得在产品的创新，或者在用户的维度去考虑的时候，用户可能无法用语言去直接表达诉求。但是当他选择健康，选择养生路径的时候，有一个基本的事情可以完成，就是去物质化。把对物质的追求，渗入在你的项目当中，把对它的依赖度降下来。比如手机阅读信息，这也是物质化的体现。我们前些年很多项目，一谈到旅游度假的时候，特别是酒店度假村的时候，很容易跑偏。现在来看，并不是说这个平台有问题，而是内容的供给上，一定程度上还是在玩奢华风，追求奢侈消费，追求物质，追求各种各样的秀。这种秀背后有一个逻辑，它不是为自己，是为人设。但是它的路径选择有问题，因为我们现在提供的东西都是名牌、奢侈品、包包、跑车这些东西，内容的提供有问题，带来消费的畸形，消费的畸形就影响了我们度假的运营。

所以从这个角度来说，我们现在有时候给一些忠告或者建议的时候，第一是不要盲目的投资，重资产的投入会迫使你压力特别大。第二个是化繁为简，第三个就是去物质化。你想给客人什么东西？一定是自己有这个内容，你才能给到客人。如果我们放到一个酒店项目，或者一个度假村项目当中，从总经理、董事长到下面的服务员，客人来了以后，焦虑感是会传递的，传递了以后，他更焦虑，所以要从产品根源上杜绝这种情况。

刘军涛：不管是康养旅游还是康养+，毕竟康养是基础。说到康养，从我自身接触的案例来说，我们到日本去考察的时候，日本的福生社是大阪最大的养老机构，我们当时提出要看它的高端养老，结果发现它的高端养老是空的，为什么？因为有钱的，有经济条件的，他宁愿雇人在家给他提供专业的医疗健康、心理咨询，他有这个实力享受这个服务。医院给他输送的群体是客户主要的来源。所以康养+、康养旅游首先是系统性的，这是必不可少的。其次，现在康养需求有些是被动需求，尤其是当下是独生子女的时代，到了这个时候基本上都在外创业、成家立业，老人生病照顾是一个问题，所以非常现实的社会问题也造成了康养的需求。另外一部分就是康养的宣传渠道需求。通过自己接触的实际情况来看，传播效果的推进还是比较缓慢的，因为普通的消费者，还是很难分辨真正的康养和以保健品为导向的康养，所以还是从认知能力上有一些困难。

方向东：刚才，侯教授提出医疗旅游、康养旅游、健康旅游的概念及其异同。我的观点，旅游是人类的一种高级的文化活动，去旅游的人一定是怀着愉悦的心情而出发的。所谓医疗旅游，就是到外地或外国去看病，对于病人来说，是不太可能有什么愉悦心情的；康养旅游实际上也是如此，都不是真正意义上的旅游。因此，我赞同健康旅游的提法。至于痛点和解决之道，还是要从客户角度出发解决问题：第一，我能吃到什么；第二，我能看到什么；第三，我能体验到什么；第四，我能学到什么；第五，我能买点什么带回去。我想，回答好这几个问题，就一定能抓住客户和市场。

鞠丹：我们研究更多的是健康旅游，因为医疗这块我们并不是很专业，但是我们在研究新的市场趋势的时候，可以聚焦以下关键词上：

第一个是新的意识，即新的消费意识。因为我们以前聚焦的人群更多的是40岁以上的人群，但是，现在80后、90后甚至是95后也是非常注重他们的健康情况。阿里健康曾经做过一个数据调查，我们一般说到保温杯，可能都是老年人的标配，但是据他们调查结果，55%的保温杯被18岁到22岁的年轻人买去了，从而可以延伸到康养旅游这样新的产品。

第二个，因地制宜。我是规划专业出身，我认为康养旅游规划策划一定要因地制宜。现在说到康养旅游，比较热门的词就是田园康养或者森林康养，这是康养跟文旅结合比较紧密的两个点。未来无论怎么规划，都要回归到土地上，我们要看到的是康养产品创新和土地价值最大化结合的问题。当然国家也出台很多政策，对田地，甚至是林地相关的非建设类型用地的运用，以及在地文化的结合都有相关的指示和规定。总而言之，所有康养最后都要回归到生活，回归到人，回归到文化。

主持人：最后我想请台上的四位嘉宾用简短的语言说一下，可以说两个方向，一个是博山康养旅游的基础，我们的休闲度假的旅游资源等等，对博山要发展康养旅游有什么建议，第二个是对全国业界有什么建议和忠告？

曾驰：身心合一、健康交互、共同实现成长。

刘军涛：希望通过这次交流能够真正实现资源的融合，能够为博山旅游助力。

方向东：习近平总书记对我国老龄事业曾作重要指示：党委领导、政府主导、社会参与、全民行动。我想这句话同样可以作为当前淄博、博山区乃至全国康养旅游业发展的指导思想。

鞠丹：博山未来的康养产业方面还是要注重顶层设计，这个对产业链打造非常重要，另外落地层一定要回归运营。

主持人：好的，由于时间原因，我们这场对话暂时告一段落，我们也期待在全国能够看到越来越多身心合一的康养旅游目的地的诞生，能够看到康养旅游的消费在不断的提升和不断的扩大，同时希望我们博山康养旅游事业的发展能够越来越蓬勃。

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