保健品真正回归本质（不仅是暴利到微利的转变）

养生指南服务平台服务公约一再强调：“结束暴利，良心回归”，以4C标准为产品定价，近几年引起业界及消费者的关注，一时令业界人士大跌眼镜，而一部分迫切需要养生保健产品的消费者更是欢喜不已，他（她）们再也不用因为高额的花费而在保健养生的愿望前止步了。

不仅如此，我们不断的在市场中看到，近一年多来，保健品市场的各种产品价格一再创造新低，从前两年各零售连锁平均20%毛利的赢利水平到如今的5点利乃至一元产品；从动辄百八十元的高价产品到如今10元、9.9元的低价产品，保健品市场正酝酿着一场前所未有的价格风暴。

在保健品市场放开，保健品市场呈现高速发展的活跃态势，在过去很长的一段时间里，保健品的利润一直是各行业中比较高的，甚至到了一种可以称之为暴利的地步，让普通消费者在经济上承受着重重的负担。当然，这对于保健品企业来说，也有难于言表的苦衷，产品本身的生产还不说，光是销售的宣传成本、渠道成本、终端人力成本和服务成本现如今都是高得吓人，没有办法，只有将其零售价格定在一个比较高的价位上，无形之中，产品的价格便高了起来，而这对于消费者来说，便成了很大的一种消费负担。

不管怎样说，客观上讲，保健品的利润仍然是十分可观的，有的时候可达60%甚至更多，高额利润催生了众多的保健品企业的出现，他们在市场上不断地推出各种保健品，在为消费者带来解决病痛的产品的同时，也赚取着丰厚的利润，毫不客气地说，保健品市场在上个世纪的90年代，经历了很长的一段完全可以称之为暴利的经营阶段，之所以有这样的局面长期存在，与消费者日益增强的健康消费能力是分不开的，同时，与消费者对于产品及养生保健信息的不对称，容易受广告宣传的影响也是有关的。

一个行业如果长期维持着较高的利润，甚至说是暴利的话，必然会吸引大量的资本介入，而介入的直接后果就是市场竞争的激烈与残酷，保健品市场近几年的发展也正好印证了这一点。现如今，随着保健品市场的发展日益成熟与激烈，健康类产品品类的丰富甚至是同质化，整个市场开始在寻找一种突破口，或者说，整个市场需要一种更为理性和合理的秩序来促进顺利发展。

在中国，但凡是某一行业竞争到一定的程度，竞争到难于分胜负，竞争到不可开交的时候，要赢，首先祭起的大旗便是价格，虽然摆脱竞争泥淖的最好办法，更多的时候应该是增强产品的核心科技含量和竞争力。保健品市场当然也不例外。所以，很多时间里，我们可以看到，保健品打折、降价、买赠等总是围绕大批消费者，“勾引”着消费者内心深处的消费欲望。而在现实的消费环境之下，价格策略显然将成为炸开市场最有利的武器，如果说，这是健康类产品体现的一种理性的回归的话，那么价格的下降，从暴利到微利，显然是市场这只无形的手不可抗逆的作用。

2020年保健品的消费数据表明，虽然销售总额仍然在以良好的速度在增长，可是企业产品的利润率却正在下降，而这可能恰恰体现了两点，一是产品的推广成本在上升；而另一点则可能是产品价格的下降。纵观保健品市场，价格下降与成本上升均成为重要的原因。

价格的下降，是健康产品理性回归的一种表现形式，一方面体现出市场竞争的激烈和残酷导致销售成本的上升，同时多种产品争夺市场，份额或者说销售额也随之下降，保健品的经营者必然在促销上大做文章，价格自然首当其冲，而实践证明，价格也确实体现了其应有的杠杆作用。而另一方面，消费者对于保健品价格的关注由来已久，要求降低价格的呼声也越来越高，所以，商家或厂家顺利民意，采取多种措施降低成本，从而降低产品零售价格，不失为一种明智的行为，而这将直接导致市场的追捧，不管怎么说，一个便宜三个爱，同样的效果，没有多少人愿意多花钱，尤其是保健品这样一个缺乏更多品牌，缺乏消费忠诚度的行业。

也许像某养生指南服务平台在宣传中说的一样，“结束暴利，良心回归”，将产品价格定位在一个绝大多数消费者容易接受的水平上，确实代表了保健品企业或商家的一种良心发现，得消费者者得市场，抱着高价高利润不放，最终将失去更多的消费者。

然而，价格是决定竞争结果的因素，但也不是决定结果的全部，我以为，医药保健品市场真正的理性回归，也不仅仅是体现在价格的回归，它还应该包含有更多的内容。国内目前大多数医药健康产品更多地停留在仿制药上，缺乏真正具有高科技含量的新药，更多的企业将工作的重心放在营销而不是新产品的研发之上，这也是一种非理性的行为，至少是短视的行为，要获得最大限度的市场，产品的质量和疗效必须得到确保，这是基础；此外，专业的售前、售中及售后的咨询服务，专业的指导等仍然不可缺少。

真正理性的回归，应该是一切以消费者的需求为出发点，为其健康着想，一句大俗话，要做咱老百姓真正吃得起、吃得好的保健品！

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