宅经济专题报告：从线上大数据梳理食品饮料新消费
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投资摘要
投资建议
综合考虑重点行业线上发展情况以及中长期消费升级趋势，结合春节动销行情， 优选发展确定性较高、升级空间较广的行业龙头。重点推荐三只松鼠、汤臣倍 健、贵州茅台、重庆啤酒、伊利股份、千禾味业。
核心观点
在 GDP 整体增速放缓的背景下，居民消费信心指数逆势回升，食饮品牌抓住消 费变革机会，积极进行产品创新、包装创新、打造个性化体验，更好的迎合消 费者的需求。
从消费人群来看，银发一族网购渗透率持续攀升，小镇青年消费 升级趋势明显，Z 世代消费观念转变极具消费潜力；从产品趋势来看，老字号 品牌、网红食品和小包装产品尤其受到消费者的关注和喜爱。
此外，近年来新 零售继续发力，各大品牌加强线下渠道的渗透。KOL 营销创造的销售业绩不容 小觑，随着 KOL 效应的持续渗透，有望进一步推动消费升级。
我们基于休闲食 品、保健品、奶粉母婴、酒类及调味品行业发展情况，盘点了近几年阿里系平 台电商全网数据，进一步分析食品饮料五大行业发展趋势，挖掘 2020 年消费 新趋势。其中酒类、调味品、奶粉等行业销售数据表现积极，线上增速居前， 其中龙头品牌表现整体强势，消费升级趋势延续，产品积极创新提升均价。
展望未来趋势，新消费人群崛起拓宽行业细分赛道，新锐品牌承接品类红利不 断涌现，以差异化产品直击消费痛点，并依托新营销和新技术双向助力品牌破 局。
1）新营销：品牌切入市场的关键在于找到契合产品的高适配渠道，并逐步 打通全渠道实现对消费者的进一步触达；以渠道为基础，借力产品创新设计和 跨界营销等手段保持品牌活力亦是关键所在。
2）新技术：随着 5G 时代的到来， 技术进步继续赋能线下零售场景升级，而线上直播电商以视频和互动形式提升 消费者的购物体验，提高消费转化率，将迎来更好的机遇。我们认为，未来休 闲食品行业集中度仍将稳步提升，三巨头继续领跑；保健品在行业监管趋严和 消费者趋于理性的背景下，将逐步走向精细化，龙头品牌持续受益；白酒整体 抗风险能力强，线上增长空间广阔；奶粉注册制加快市场洗牌，国产龙头品牌 崛起势头强劲，产品细分化诉求愈加明显；调味品借力餐饮渠道和下沉机会获 得量增机会，品质升级托底价格上行，未来行业高端化和复合化趋势愈加凸显。
经济下行消费意愿未减，新人群、新趋势、新动力
整体回顾：经济下行，消费意愿不减反增
近年来中国 GDP 增长放缓，中美贸易争端又为中国经济蒙上了一层不确定性， “三驾马车”——投资、出口和消费增速均有所放缓，但中国消费者信心依然 坚挺。中国消费者信心指数在 2018 年下半年出现下滑后，2019 年初重拾升势、 创下 10 年新高。近三年来我国居民收入和食品烟酒消费支出保持稳步增长，居 民人均可支配收入增速保持在 6%以上，居民人均食品烟酒消费支出增速逐步提 升
当前我国网络零售交易规模从 2013年362万亿元增长至2018年2684万亿元， 7 年 CAGR 为 33.14%。2019 年“双 11”天猫交易额再次刷新纪录，达到 2684 亿元，同比增加 25.7%。在食品饮料行业，网购渠道的交易规模增速远远大于 其他渠道。根据凯度咨询测算，网购对食品饮料交易规模增长的贡献率从 2017 年 48%上升到 2018 年 73%。
食品饮料市场潜力人群：银发一族、小镇青年、Z 世代
银发一族食饮网购支出增速明显
我国逐步迈入老龄化社会，60 岁以上人口占比逐年上升，2018 年达到 17.9%， 预计到 2025 年，该比重会达到 25%。与此同时，60 岁以上人群的食品餐饮市 场规模也逐步攀升，2018 年达到 2.1 万亿元，预计 2025 年会达到 2.8 万亿元。
数据显示，银发族家庭（指老年单身或夫妇，年龄均大于 45 岁）的食品饮料支 出增速（6.9%）明显高于整体平均水平（3.0%）。而且银发家庭在网购上的支 出增长惊人，2018 年银发族家庭在食品饮料上的网购支出增速达到 41.8%，远 远高于其他渠道，银发一族的网购渗透率仍有较大增长空间。
小镇青年消费升级趋势凸显
随着一二线城市的网络用户增长逐渐饱和，小镇青年（指三线及以下城市单身 青年，年轻夫妇）作为下一个消费引擎的重要性逐渐凸显。数据显示，三线及 以下城市的移动互联网用户人数达到 6.7 亿，占中国移动互联网总人数的一半 以上，其中 72%的用户为 35 周岁以下的年轻用户。
互联网的普及使得小镇青年可以接触到未涉足过低线城市的高端品牌，电商渠 道有力推动了小镇青年的消费升级。数据显示，小镇青年在食品饮料品类上消 费升级明显，2018 年小镇青年购买品类均价增长指数（小镇青年该品类购买均 价增速/整体青年该品类购买均价增速*100）远超过 100；在食品饮料上的网购 支出比重也超过下线市场整体水平。
Z 世代倾向享受型消费
目前中国的 Z 世代人群（95 后、00 后）已经达到 1.49 亿人，Z 世代人群的消 费力快速增长，同比增速远远高于其他年龄段人群。预计到 2020 年，Z 世代将 占据我国整体消费力的 40%。
与95前相比， Z世代为满足即时享受会更多冲动购买食品饮料，价格敏感度低。 他们的饮食需求特点是“随享欢乐”和“解压焕活”，追求愉悦的口感和质地， 希望食品提供独特感官体验、能够缓解压力、放松舒缓并且重获活力。
产品趋势：老字号、网红、小包装
老字号焕新
随着人们收入的提高和对品质的追求，过去许多消费者热衷于购买进口产品， 因为消费者往往认为中国本土品牌品质低劣、没有名气。但最近几年的情况大 为改观，许多老字号产品逐渐获得消费者的青睐。在天猫上老字号品牌被搜索 的总次数已达 10 亿，消费者超 8600 万，其中拥抱新零售的老字号品牌数量占 比 60%。根据京东数据显示，许多老字号食品销售额在 2017.5-2018.4 期间同 比增加 50%以上，甚至达到 400%，增速惊人。
网红风潮上线
受益于社交媒体的影响，网红食品作为一种“新食尚”愈发受到人们的追捧和效仿， 过去的线下抢购风潮也传播到线上，一些以网红为首的店铺受到了很大欢迎， 如李子柒、野食小哥等食品网红的店铺，2018 年网红食品线上销售增速达到 1220%。
小份包装成新风潮
目前小份装零食成趋势，销售量逐年上升，其中小袋装的果干、坚果等尤其受 到欢迎。比如“一日型”坚果营养搭配均衡，携带方便且随时即食，深受消费 者喜爱，近年来销量逐年上升，2018 年“一日型”坚果已经占据了近四分之一 的坚果市场。
随着 90 后、95 后逐渐成为消费主力，面向新青年群体的小瓶白酒面世，其主 张的简单、纯粹的生活态度备受新青年群体欢迎；与此同时，小包装茶叶由于 设计时尚、携带方便，满足年轻一代消费者个性化追求和格调化发展。近年来 小瓶白酒和小罐茶的销售额增速惊人，2018 年两者的同比增速均达到 100%以 上。
线上线下齐发力，KOL 效应助力消费升级
近年来我国移动互联网用户增速逐步放缓，根据中国互联网络信息中心（CNNIC） 数据，截至 2019 年 6 月，国内手机网民规模已达 8.47 亿，移动网民整体渗透 率高达 99.1%，市场接近天花板。其中网络购物用户规模达 6.22 亿，占手机网 民的 73.4%，线上零售面向的用户总规模趋于稳定。
随着线上流量红利的消失，潜在新用户开发难度较高，成本越来越大，电商模 式边际获客成本持续上升，促使电商平台相继试水线上线下相融合的商业模式。
于消费者而言，对品质、体验和新鲜感的标准越来越高，单一的线上或线下零 售模式并不能满足他们的需求，而线上线下融合可以优势互补、相互促进。根 据麦肯锡研究报告显示，79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物，通 常会进行线上线下全渠道考察，选择便宜的渠道购买。
在此背景下，线上食品龙头纷纷开始布局线下门店。截至 2019 年底，三只松鼠已经拥有 108 家线下直营店和 278 家联盟小店，店内装修凸显松鼠特色，打 造独特的用户体验场景。百草味宣布重启线下后，第一家零食店于 2019 年 6 月落户杭州。已经拥有 2000 多家线下实体店的良品铺子也计划 IPO 成功募集 资金后在 3 年内继续新开设 126 家旗舰店和 250 家标准店。
目前，我国的“超级 APP”整合了大部分消费者的注意，2017 年腾讯在中国 智能手机上的使用时间占比达到 50%；在美国，Facebook 的使用时间占比仅 为 22%。对数字媒体的严重依赖使得 KOL（关键意见领袖，指拥有更多、更准 确的产品信息，且为相关群体所接受或信任并对该群体的购买行为有较大影响 力的人）营销在更加广泛的社会化营销中发挥着关键作用。2018 年 6 月 18 日 大促期间，京东引入红人 KOL，通过数据+内容的导购方式，在当天创造的成 交总额破 5 亿，环比增长 187%
根据腾讯&BCG 奢侈品调研报告显示，KOL 是触及奢侈品消费者的重要触点， 排名前 30 的网红账号平均每个吸引了 3.2%的奢侈品消费者关注。未来随着 KOL 效应前期用户教育成本逐步沉淀，KOL 效应有望开发出新的垂直消费分类， KOL 和电商之间联动可以进一步助力消费升级。
深度解析：大数据复盘食饮五大行业
休闲食品：CR3 稳步提升，积极发力新零售
随着居民消费的提升，以及“主食休闲化、零食主食化”的消费业态，休闲食 品行业迎来稳健发展，2015-2018 年，我国休闲食品行业市场规模年均复合增 长率超 11%。休闲食品消费仍以线下渠道为主，占比达 86.8%，但随着“互联 网+”与休闲食品行业的深度融合，休闲食品线上零售渠道增长迅猛，销售额占 比从 2013 年的 2.6%增长至 2018 年的 13.2%，电商渠道逐渐成为休闲食品企 业重要的销售渠道。
据 frost&sullivan 数据显示，2018 年中国休闲食品电商规模达到 1359 亿元，同 比增长 34.4%，2013-2018 年，CAGR 为 43.69%。这期间，三只松鼠、百草 味等抓住坚果市场的机会（2014 年以前，我国坚果的人均消费量远低于日美， 市场空间巨大），通过创新营销制造需求；利用线上销售的优势，整合供应链， 将上下游打通，进一步保证产品质量和口味。2012 年-2018 年线上坚果飞速发 展，三只松鼠、百草味也逐步拓展自己的市场份额。良品铺子抓住了消费者在 零食上追求高品质和好服务的趋势，再及时搭上互联网红利的便车，成为我国 高端零食的代表。这三者已经成为我国电商休闲零食三巨头。
据阿里线上数据显示，休闲食品行业 2019 年 1-12 月销售额 629.5 亿元，同增 11.5%，其中量增 11.6%，价减 10.4%，总体来看 2019 年线上休闲食品厂商放价增量，收入依旧保持稳健增长。其中单 12 月销售额 92.15 亿，同增 30.4%， 保持快速增长。
分品牌来看，三只松鼠 2019 年全年销售额 94.30 亿（+35%）， 12 月销售额 13.46 亿（+47%）；百草味全年销售额 52.10 亿（+35%）， 12 月销售额 6.88 亿（+47%）；良品铺子全年销售额 37.99 亿（+22%）， 12 月销售额 4.85 亿 （+35%）。2018 年-2019 年主要品牌市占率情况：三只松鼠 11.2%→13.6%、 百草味 6.2%→7.5%、良品铺子 5.0%→5.5%、来伊份 0.8%→1%。
当前休闲食品行业呈现出集中度稳步提升、差异化竞争及线上线下全渠道融合 等趋势。三巨头三只松鼠、百草味及良品铺子继续领跑整个行业，CR3 市占率 从 2018 年 22.4%提升至 2019 年 26.6%，集中度提升效果比较明显，仍旧有 进一步提升的空间。
随着互联网人口红利逐渐褪色，行业竞争加剧，线上休闲零食的发展面临着从 增量时代向存量时代切换的问题。从过去一年的数据来看，多数企业采用降价 策略来吸引消费者，销售额增速也放缓到 11%左右。而且随着坚果市场的逐渐 饱和，线上三巨头也逐步减少对坚果的依赖，重新优化自己的产品结构。
在新零售时代，线上三巨头也开始注重线下的发展，丰富消费者的购物体验。 三只松鼠 2018 年宣布将在 2019 年线下开 150 家店，截至 2019 年年底，三只 松鼠线下直营店共计 108 家，联盟小店 278 家。良品铺子最早便是从连锁直营 店起家，在线下已经拥有超过 2000 家门店，也提出将不断加快线下布局；且 是目前休闲食品领域在信息管理系统上投入最大、最成熟的企业，这便于公司 对消费者进行精确定位和精准营销，良品铺子基本具备新零售所描绘的特征， 即基本打通了全渠道。百草味的动作相对较慢，2017 年百草味就已经提出要布 局线下，而直到 2019 年 6 月，百草味的第一家店铺“百草味 零食优选”才 在杭州开门营业。
未来休闲食品企业想要在激烈竞争中脱颖而出，需要不断进行产品创新和营销 创新。人们的口味愈发多元化，主流口味已经不能满足市场需求，新兴口味（比 如草本味、绿茶味）成为市场新宠。比如三只松鼠 2019 年 6 月新推出草本口 味核桃，其成交额远大于传统口味。
在新型营销上，话题效应和 KOL 效应往往能够带来直接可观的销售效果。比如 BE-KIND 坚果棒，2019 年 5 月通过参与戛纳电影节，制造出“BE-KIND 坚果 棒的戛纳行”话题，在微博上阅读量超过 767 万，讨论量超 3.7 万，产品的成 交量立即大幅攀升。2019 年 8 月 17 日，来伊份坚果燕麦片进入李佳琦直播间， 当日成交额达到往常的 2.6 倍。
保健食品：监管趋严销量承压，电商渠道有望高增
2018 年中国保健品市场规模为 402 亿美元，仅次于美国（718 亿美元），是全 球第二大保健品消费市场，随着居民健康意识的提升，国内保健品市场呈现出 快速扩张态势，2018 年同比增速为 8.38%，远高于美国市场 4%左右的增速。 同时，从人均保健品消费金额来看，国内市场与其他国家还存在显著差距，仅 为其他国家的 1/7~1/3，2018 年人均消费为 236 元，同比增长 11.85%，可见 国内市场具备较大提升空间，预计未来增长仍将持续。
直销占据主导但趋势走弱，电商紧随其后势头强劲。国内保健品销售渠道涵盖 直销、电商、药店和商超等，自 2015 年起直销渠道占比略有下滑，但 2018 年 仍以 48%的份额占据主导；伴随着互联网的崛起，2012 年以来保健品电商销 售占比快速攀升，持续挤占药店和商超份额，2018 年其占比约为 31%， 2013-2018 年电商渠道 CAGR 超 30%，远高于直销渠道约 10%的增速水平。
站在当前时点，我们认为直销渠道份额或将持续下滑，电商渠道有望延续高增 长继续挤占其他渠道份额，或将逐步成为保健品消费的主导渠道。
直销渠道：早期凭借高市场教育力脱颖而出，政策管控推动直销规范化。在国 内保健品发展初期，由于消费者对保健品消费认知较低，直销凭借其高效的市 场教育能力脱颖而出，但随着消费者意识和习惯的转变，该渠道优势将逐步减 弱。此外，针对“权健事件”引发的市场乱象，监管部门重拳出击，2019 年 1 月开展“百日行动”重点整治直销产品，商务部备案的直销产品经复核后被砍 近半，可见国家对直销渠道监管趋严，该渠道进入存量规范化发展期，其增速 将继续放缓，份额将受到进一步挤压。
电商渠道：借力互联网红利快速崛起，契合长尾需求长足发展。受益于互联网 的普及，保健品电商渠道借势而起，并伴随着新生代消费力量的崛起录得持续 高增长，2018 年保健品电商渠道销售规模达 667 亿元，其中 80 后、90 后为消 费主力。相较于其他国外市场，目前国内保健品消费类型还相对单一，随着国 内消费者保健品消费观念不断形成，叠加进口保健产品进入和跨境电商快速发 展，电商平台为消费者提供类型更为丰富、功能更为多样的产品，高度契合了 消费者的长尾需求，有望继续延续高增长。预计未来电商渠道保健品消费特点 将呈现出以下趋势：
形态多元化：目前胶囊和片剂是保健品的主流类型，但颗粒、粉剂和口服液 等类型的产品也呈现消费高热度，尤其是以果冻型、糖果型为代表的“零食 态”保健品日渐风靡，2018 年天猫国际消费金额同比增长 473%；此外， 贴心的人性化设计也是不可或缺的部分，如随时食用的迷你小包装设计等。可见，多元化的产品形态有助于提升消费者服用体验，更受新生代消费者的 青睐。
功能全面化：除了传统的中老年群体，其他消费群体对保健品的需求也呈现 日益增长态势，从而衍生了更为细分和全面的功能需求，如白富美、加班党、 健身族等对美白养颜、排毒养生、瘦身塑形等不同功效的保健品需求日益凸 显。
品质专业化：由于保健品整体天花板较高，发展初期呈现粗放式增长，伴随 市场逐步发展，保健品品质标准不断提高，因此如何坚守品质防线，从而为 消费者提供高质且专业的产品将成为重中之重，以天猫国际为例，已通过自 建平台标准、政企联动、引入质量检测机构等加强品质把关
2019 年保健品阿里系线上全网销售额为 214.15 亿元同增 1.4%，其中销量同降 6.6%，均价同增 8.5%，呈现出价涨量跌的情况；其中单 12 月销售额 20.23 亿 元同增 6.5%，销量同降 12%，均价同增 21.1%。综合来看，2019 年保健品在 高压监管和舆论压力下受到一定重创，销量下滑明显，行业洗牌进程将有所加 快。2019 年线上保健品集中度继续提升，CR5 份额为 20%，相比 2018 年提升 2pct，其中汤臣占比由6.58%提升至7.29%，Swisse占比由5.62%提升至6.08%， Muscletech 占比由 2.03%提升至 2.68%。
细分品牌来看，汤臣 2019 年全年销售额 15.6 亿同增 12.4%，Swisse 全年销售 额 13 亿同增 9.6%，Muscletech 全年销售额 5.7 亿同增 33.7%；量价拆分来看， 汤臣/Swisse/Muscletech 销售量分别同增 6.7%/8.5%/42.6%，均价分别同增 2.7%/3.6%/-6.2%，可见在行业总体销量下滑的背景下，头部品牌表现出较强 韧性。
奶粉母婴：内资向上外资向下，需求&渠道细分化
2018 年国内婴幼儿配方奶粉销售额为 2450 亿元，同比增长 11.2%，销量为 120.9 万吨，同比增长 10.2%。随着国内人口红利消退，未来配方奶粉销量增 速将有所放缓，而受益于高端化产品持续渗透带动销售均价持续上行，销售额 将继续维持稳定增长，预计 2019-2023 年 CAGR 为 6.9%。
自 2016 年 10 月奶粉注册制正式实施以来，受益于政策端的利好，内资奶粉品 牌份额触底回升，以飞鹤为代表的国内龙头品牌增长势头强劲，外资品牌表现 有所分化，如雀巢惠氏、达能爱他美表现强劲，而美赞臣、雅培等则表现相对 疲软。
抛开政策层面因素，内外资各品牌表现分化的原因还来源于以下两个方面：一 方面外资品牌主要占据一二线城市，而三四线城市则以内资品牌为主导，目前 人口出生率下降在一二线城市更加明显，因此人口红利消退对外资品牌的影响 更大；另一方面头部内资品牌前瞻性的押宝高端产品，加之本土化研究领先， 不仅充分享受了三四线城市消费升级所带来的红利，还具备了反线上攻一二线 城市的充足底气。相较之下，外资品牌下沉难度较高：1）不具备价格优势：外 资品牌以高端原装进口奶粉为主，整体产品线定价偏高，代表性的平价品牌只 有达能诺优能、雀巢惠氏 S26 和雀巢能恩；2）与母婴渠道契合度不高：下线 城市消费者偏好母婴店等传统渠道，更看重熟人和母婴店推荐，相较于商超往 往需要更高的利润加成，而外资品牌主打在商超渠道，整体预留的渠道利润往 往较低，在母婴店并不具备铺货优势。
综合来看，头部内资品牌依托完备的产品布局和下沉市场的渠道壁垒在此轮竞 争中更具优势，由于外资品牌往往具备扎实的品牌基础，其中部分品牌借力其 性价比较高的产品，叠加渠道下沉力度不断加码，也有望在市场洗牌中有所表 现
随着人口红利消退，奶粉行业将逐步进入存量博弈阶段，“国产品牌向上走，外 资品牌向下走”已是行业未来的主旋律之一。继续深挖行业未来趋势，在消费 结构升级和育儿观念的推动之下，产品细分和渠道细分趋势愈加明显。
产品细分：随着 90 后年轻妈妈群体的扩大，其对母婴产品细分化需求日益凸显，奶粉细分趋势明显，如有机奶粉、高端科学配方奶粉等增长潜力较大，2018 年 有机奶粉份额增长 46.8%，增速近 50%，新西兰品牌 A2 中文标签婴配奶粉销 量增长 82.6%。消费者对低价产品的需求逐步弱化，转向寻求高品质和功能化 的产品，注重细分化的产品投入是企业突围的关键所在。
渠道细分：从渠道分布来看，母婴渠道专业度高、消费者粘性强，电商渠道方 便快捷、时效性强，对应销售份额持续扩大，2018年其占比分别为52%和18%， 预计未来其占比有望提升至 60%和 26%。由于各个渠道消费者画像和消费情况 存在差异性，为全面迎合消费者需求，把握渠道特点实现精准布局尤为重要。
2019 年奶粉阿里系线上全网销售额为 166.9 亿元同增 16.4%，其中销量同增 3.5%，均价同增 12.5%，实现量价齐升，相较于 2018 年市场有所回暖。受原 料成本和获客成本增加等因素影响，加之高端化持续推进，2019 年奶粉行业价 增依然是主线。但是，从行业角度来看，目前涨价主要是具有较强话语权的大 型奶粉企业，中小奶粉企业提价动机有所欠缺，预计未来在头部品牌的带动之 下，奶粉价格仍存较大提升空间。
线上奶粉品牌集中度依然分散，2019 年全年行业品牌 CR3 销售额合计占比约 为20%，其中外资品牌爱他美/美赞臣/美素佳儿占比分别为11.5%/4.5%/4.0%， 相 较 于 2018 年 均 略 有 提 升 ， 内 资 品 牌 君 乐 宝 /伊利/贝 因 美 占 比 为 3.8%/3.4%/2.3%，仅君乐宝有所提升。
细分品牌来看，2019 年全年爱他美/美赞臣/美素佳儿销售额分别为 19.1 亿/7.5 亿/6.7 亿，增速为 21.8%/23.4%/23.9%；君乐宝/伊利/贝因美销售额为 6.4 亿/5.6 亿/3.9 亿，增速为 33.2%/7.8%/-4.8%。在销量方面，贝因美和伊利分别同比下 滑 21%和 17%，其他品牌均有不同程度增长，君乐宝（+25%）和美赞臣(+19%) 增幅领先；在价格方面，各大品牌均呈现增长趋势，其中爱他美/君乐宝/伊利/ 贝因美同增 19.6%/6.8%/29.5%/20.5%。
酒类：积极拥抱电商渠道，线上增长空间广阔
三公消费受限、固定投资增速放缓，导致白酒政务消费规模骤减；加之新一代 年轻消费者的崛起，酒类进入多元化和个性化的大众消费时代。这些原因使得 白酒行业传统的多层级渠道体系受到冲击，而电商渠道成为新的趋势。近年来 酒类电商市场规模迅速扩张，由2012年的38亿元增加至2018年的767亿元， CAGR 为 53.6%，预计 2020 年市场规模会达到 1166 亿元。
目前酒类垂直电商用户规模较小，排名第一的酒仙网也仅有 94.7 万的月活跃用 户量，酒链世界、1919 吃喝则分别以 65.1 万和 38.2 万的月活跃用户量排名第 二、第三。但是电商模式最大的优势是效率，以酒仙网和 1919 吃喝为例，两 者都打通了线上线下全渠道，实现线上下单，线下当日送达，甚至部分地区可 20 分钟内送达。借助互联网，酒类的销售更加立体化，线上酒水消费向全国全 线铺开的趋势明显。2017 年，五六线城市的市场规模已超过 50%，增速超过 一二线城市。
2018 年酒仙网交易额突破 45 亿，净利润 8000 万；1919 吃喝营收突破 40 亿， 同比增长 19.52%，同年还获得阿里 20 亿投资。两者仍会着力布局线下直供店、酒类便利店等。天猫出炉的 2019 年双十一酒类店铺排行榜中，两者的表现也 非常亮眼，2018 年排名第二的 1919 官方旗舰店升至第一，酒仙酒位列第 13 名。
白酒方面：据阿里线上数据显示，白酒行业 2019 年 1-12 月销售额 71.02 亿元， 同增 53.24%，其中量增 28.53%，价增 19.22%，实现量价齐升。其中单 12 月 销售额 12.35 亿，同增 87%，保持快速增长。
据京东价格显示，五粮液 52度价格1267元周环比下降132元；洋河梦之蓝 M3 价格 559 元环比持平，老窖特曲价格 358 元环比持平，剑南春价格 438 元环 比持平，水井坊井台瓶价格 519 元环比持平，青花 30 价格 818 元环比下降 10 元。
分品牌来看，贵州茅台 2019 年全年销售额 13.02 亿（+73.69%）， 12 月销售额 1.56 亿（+21%）；五粮液全年销售额 7.07 亿（+41.39%）， 12 月销售额 1.29 亿（+60%）；洋河股份全年销售额 5.25 亿（+32.40%）， 12 月销售额 0.82 亿 （+100%）；山西汾酒全年销售额 2.93 亿（+59.56%）， 12 月销售额 0.46 亿 （+83%）；泸州老窖全年销售额 4.67 亿（+113.11%）， 12 月销售额 0.94 亿 （+130%）。
CR3 占比有小幅提升，从 2018 年的 35.5%提升至 2019 年的 35.7%。2018 年 -2019 年全年主要品牌市占率情况：贵州茅台 16%→18%、五粮液 11%→10%、 洋河股份 9%→7%、山西汾酒 4%→4%、泸州老窖 5%→7%。
啤酒方面：据阿里线上数据显示，啤酒行业 2019年1-12月销售额15.92亿元， 同增 28.94%，其中量增 26.7%，价增 1.8%，实现量价齐升。其中单 12 月销 售额 1.32 亿，同增 43.6%，保持快速增长。一号店 12 月啤酒价格显示三得利、 百威、朝日、麒麟、哈尔滨、嘉士伯（330ml）分别为 2.3/5.2/5.0/4.8/3.0/5.8 元，嘉士伯售价最高，百威、麒麟紧随其后，嘉士伯啤酒售价较去年 12 月同比 提升 16%。
分品牌来看，百威 2019 年全年销售额 1.8 亿（ +7.14%），12 月销售额 1174 万 （+21%）；哈尔滨全年销售额 1.15 亿（+11.65%）， 12 月销售额 1306 万 （+139%）； 科罗娜全年销售额0.86亿（ +13.16%），12 月销售额374万（ -46%）； 青岛啤酒全年销售额 2.11 亿（+70.16%）， 12 月销售额 1947 万（+192%）。 啤酒线上 CR3 占比保持稳定，2018 年为 32.01%，2019 年为 31.96%。2018 年-2019 年全年主要品牌市占率情况：百威 14%→11%、青岛啤酒 10%→13%、 哈尔滨 8%→7%、科罗娜 6%→5%。
啤酒行业目前竞争格局稳定，过去各家酒企长期拉锯导致利润率较低，产品结 构升级是未来改善利润率的关键。从线上数据来看，2018 年、2019 年啤酒品 牌存在提价趋势，分别价增 3.9%、1.8%。根据 Euromonitor 数据统计，中国 中高档啤酒(7元及以上/L)占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%， 未来仍有进一步提升空间。国产高档啤酒包括燕京啤酒旗下原浆白啤（10 元 /500ml）、青岛啤酒旗下奥古特（9元/500ml）、重庆啤酒旗下国宾醇麦(8元/500ml) 等。近三年上市啤酒企业的净利润均值（剔除 ST 西发）保持 20%的增速，态 势良好。
调味品：量价双增继续扩容，高端&复合为大势所趋
2018 年全国调味品行业销售规模为 3426.2 亿元，同比增长 10.62%，预计 2019 年有望持续扩大至 3700 亿元；从各细分品类来看，蚝油、醋、酱油等将持续 维持高增长态势，预计 2017-2023 年 CAGR 可达到 9%以上。我们认为，调味 品行业增长潜力可观，量价双增有望继续扩容市场增量空间。
量：餐饮渠道增长托底，渠道下沉持续扩容。调味品餐饮/家庭/工业渠道比重分 别为 40%/30%/30%，从餐饮渠道来看，2017-2022 年国内餐饮服务市场 CAGR 有望保持 10%，餐饮渠道的快速扩张将继续为调味品需求托底.短期来看，新型 肺炎对餐饮端冲击较大，调味品消费量短期内将有所承压，但是长期趋势不改。 从家庭渠道来看，目前调味品在低线级城市销售渠道较为分散，而调味品作为 生活必需品，人口基础庞大的低线城市持续渗透有望带来增量空间。
价：市场基础良好，提价空间较大。根据《2018 年全国调味品行业蓝皮书》的 调研结果显示，调味品的选购原因中 77.8%来源于复购，仅有 10.2%是价格低， 可见国内调味品的消费粘性高、价格敏感度低，市场提价基础扎实。当前国内 调味品的均价约为 19.13 元/kg，远低于英国、日本和美国等，因此国内调味品 消费单价存在较大的提升空间。
伴随着消费习惯的转变和新生代消费群体的崛起，调味品行业发展趋势也将呈 现出高端化和复合化的特点：
高端化：在消费升级趋势下，消费者更加愿意为产品的高附加价值支付溢价， 对调味品的品质需求逐步提升，如成分健康、功能差异等。以酱油为例，从普 通酱油到鲜味酱油，再到有机酱油，其产品不断升级迎合高端化需求趋势，预 计 2019 年高端酱油市场规模可达到 224 亿元，同比增长 11%。此外，国内高 端酱油占比约为 20%，相比于国外其他市场（如日本约 50%）仍存提升空间。
复合化：2018 年复合调味品的市场规模为 1091 亿元，同比增长 12.47%，其 增长的核心逻辑在于简化烹饪流程，提升效率。从餐饮端来看，复合调味料高 度契合了餐饮连锁化的需求，在口味把控、成本管控和效率提升方面均具有正 向作用，叠加外卖业务的爆发，更高的时效性倒逼餐饮店提升烹饪效率；从家 庭端来看，当前 90 后逐步成为消费主体，其烹饪技巧相对欠缺，加之“懒人经 济”盛行且家庭结构小型化，对烹饪的便捷性要求更高。
2019 年酱油行业线上销售情况持续高增长，阿里系全网销售额为 5.8 亿元，同 比增长 40.2%，其中销售量同增 28.8%，均价同增 8.9%，实现量价齐升。单 12 月实现销售额 0.7 亿同增 54.2%，继续保持高增长态势。
2019 年酱油行业集中度持续提升，龙头品牌占据绝对优势，行业 CR3 占比由 57%提升至 64%，其中海天销售额占比为 32.7%（+0.7pct），千禾和李锦记销 售份额提升明显，千禾占比由 13.8%提升至 17.7%，李锦记由 11.2%提升至 13.4%。
细分品牌来看，海天 2019 年全年销售额 1.90 亿同增 43.44%，千禾销售额 1.03 亿同增 80.02%，李锦记销售额 0.78 亿同增 68.42%；拆分量价来看，海天/千 禾/李锦记销售量分别增长 25.98%/85.08%/66.02%，对应均价分别增长 13.86%/-2.73%/3.49%。
2019 年醋行业全网销售额 2.58 亿元同增 10.45%，增速回落 30.42pcts，其中 销量同增 5.88%，均价同增 4.32%，量端增速回落 23.75pcts。单 12 月实现销 售额 0.3 亿同增 11%，增速回落企稳。
2019 年醋行业市场集中度略有提升，但仍然较为分散，2019 年行业 CR3 市场 份额由 27.09%提升至 29.35%。其中恒顺由 11.93%提升至 12%，宁化府由 10.08%下滑至 9.91%，海天和千禾增长明显，分别提升 2.36pcts 和 1.3pcts 至 7.43%和 4.5%。
细分品牌来看，恒顺 2019 年销售额为 3090 万元同增 11.11%，海天销售额 1915 万元同增 61.72%，千禾销售额 1158 万元同增 55.6%。从销售量来看，恒顺/ 海天/千禾销量增速分别为-1.32%/50.64%/80.44%；从销售均价来看，恒顺/海 天/千禾销量均价增速分别为 12.6%/7.36%/-13.77%。
未来趋势：新锐品牌蓄力而起，新营销+新技术助力
新人群拉动新消费，新品牌蓄力爆发
伴随着新消费人群的崛起和新型消费模式的深化，消费场景不断拓展，为消费 品行业带来了更多的细分机会。2018 年 00 后以 190%的增速成为新消费增速 最快人群，其次是 95 后增速达 33.6%，95 后、00 后消费能力快速崛起，成为 了线上消费中坚力量，其与众不同的消费偏好支撑着“健康养生”、“懒人经济”、 “颜值经济”、“宠物经济”等多重领域的快速发展，为“一人食”餐饮、外卖、 休闲零食、小家电、宠物食品等板块提供绝佳发展机遇，催生了众多新锐品牌。
就全球食品饮料行业来看，新品牌不断涌现开始瓜分大型食品企业的市场份额， 近年来食品板块投资热度火爆，据公开资料显示，过去两年全球食品行业投融 资事件共计 2368 起，涉及金额约 117 亿美元，从细分品类来看，饮料类、乳 制品、鱼肉海鲜及替代蛋白以及糖果和零食等板块投融资热度较高。国外食品 巨头也持续加大新锐品牌的孵化力度，如通用磨坊、百威、玛氏、Chobani 等 纷纷开始加大了对蛋白质类、植物基、有机果蔬类等细分品类品牌的关注度。
根据天猫销售数据显示，2019 年王饱饱、李子柒、三顿半等新锐品牌的半年销 售额均达到了千万级别，平均复合增长率可达到 20%-30%，部分新锐品牌销售 额跃居品类前列，如钟薛高、三顿半分别在冰淇淋、速溶咖啡类目中位居前两 名，相较于传统食品品牌增长乏力的态势，新锐品牌势头正猛，或将搅动传统 食品行业的竞争格局。目前天猫已启动新锐品牌联盟计划，未来 3 年计划在集团子品牌、新生代品牌、网红专属品牌、产业带品牌四条主赛道孵化 500 个以 上新锐品牌、贡献至少 1000 亿销售额。
新品牌单纯复制已有品牌的发展路径很难走通，其核心在于围绕消费人群年轻 化、消费需求细分化的特点，直击消费痛点补位空白领域，并依托创新打法塑 造品牌形象，建立粉丝圈层从而提升用户粘性。
首先，新品牌成功最为关键的在于挖掘消费者痛点，打造适合市场的产品。王 饱饱火爆全网的关键在于抓住了年轻消费者的痛点，“保温杯里泡枸杞，燃烧我 的卡路里”是年轻群体真实的生活写照，王饱饱打破普通麦片的口感缺陷和膨 化类麦片高糖高热的局限，找到口感和健康的平衡点，补位传统麦片品类的空 白需求获得消费者高度青睐，在 2019 年“双 11”打败桂格、卡乐比等老品牌， 拿下天猫麦片 TOP1。此外，三顿半咖啡至今仍是市场上唯一一家能够在冷水 当中制作速溶咖啡，并且保证口感不受影响的公司，目前在咖啡类目中仅次于 雀巢。
其次，品牌形象对于打造稳定的流量池，实现消费人群的圈层化至关重要。如 三只松鼠、江小白等为品牌赋予鲜明的人格，“主人么么哒，有什么需要为您服 务，欢迎吩咐小鼠~”、“我是江小白，生活很简单”等，通过内容与消费者实现 个性化互动，让消费者对品牌产生更强的参与感和归属感，从而提升了其消费 粘性和忠诚度。
适配渠道切入市场，创新营销助力崛起
通过高适配性的渠道切入市场，再打通全渠道进一步触达消费者尤为关键。在 平台电商兴起之初、三只松鼠、百草味、良品铺子随着电商强势崛起，随后， 开始涉足线下模式，实现从线上到线下的高覆盖。反观元气森林发展初期将重 心放在线下渠道，尤其是连锁便利店，以此精准对标健康意识较高的中高收入 人群，借力便利店快速发展，后来逐步走到线上渠道。可见，品牌切入市场的 关键在于找到契合产品的高适配渠道，并以此为基础，打通全渠道覆盖实现消 费者的进一步触达。
移动社交蓬勃发展为渠道导流提供了良好机遇。随着以微信为代表的社交 APP 全面普及，为线上渠道的进一步发展提供了新的契机：1）社交媒体自带传播效 应，可促进商品信息在社交圈中快速传递，并且基于强社交关系的传播方式， 往往消费者对商品更具信心，购买转化率可达到 6-10%，远高于传统电商 0.37% 的转化率；2）社交媒体覆盖人群广，受众群尤为丰富，可对电商用户群进行有 效补充。目前随着社交流量和电商交易融合程度不断深入，社交电商获得了快 速发展，近 5 年 CAGR 达 60%，预计 2019 年社交电商规模将超 2 万亿元，占 网络零售额比重超 20%。
以渠道为基础，通过高效营销提升消费者粘性亦是打造品牌的关键所在。首先， 产品外观的创新设计十分重要，毕竟新生代消费者具有“颜即正义”的消费偏 好，此外，在内容和社交平台成为营销主战场的情况下，自带话题性设计的产 品具有独特的传播优势，能够提升消费者对产品的认知度。元气森林第一款产 品“燃茶”为突出零糖零脂肪，简约时尚瓶身以“燃”突出产品定位和特性； 主打瓦片形状的钟薛高将中国元素融于外形在社交媒体引发关注。
其次，“跨界营销”作为时下品牌年轻化的重要手段，呈现出“万物皆可跨界” 的火爆局面。将品牌与其他品牌或 IP 进行融合，彰显新锐的生活态度和审美方 式，契合新消费人群的个性化需求，以此获得目标消费群的关注度，实现双向 导流。近两年大火的“喜茶”便是跨界玩法的集大成者，在消费者注意力缺乏、 内容碎片化的市场环境下，通过频繁的跨界营销，保持了始终新鲜的话题热度。 此外，奈雪的茶、大白兔、钟薛高等依托跨界营销也赚足了噱头。
技术赋能新零售，直播电商方兴未艾
当前零售业进入全新的阶段，线上线下深度融合，技术俨然成为新零售时代的 核心驱动力，物联网、大数据和人工智能等技术是加快新零售场景落地和业态 变革的核心手段：
物联网：物联网以极低成本将商品信息数据化，并利用大数据和人工智能 构建完整产业链，促进线上线下的加快融合，提升零售效率，一方面在货 品管理方面使用 RFID 等手段提升仓储效率；另一方面在零售环节采集消 费者行为数据、跟踪商品动态等。
大数据：大数据涵盖销售分析、库存分析、消费者行为分析等，如利用客 流量、点击量等数据达到精准营销目的，在辅以物联网等技术，实现对“人、 货、场”三者关系的重构。
人工智能：人工智能技术使用场景主要为智慧无人门店、智能仓储与物流、 智能营销与体验、智能客服、智能虚拟体验等，主要通过商品识别、消费 者识别及行为分析等与消费者产生联动，提升消费者购物体验。
随着 5G 技术逐步发展，物联网、云计算、大数据、人工智能等技术在零售领 域应用更加成熟，零售行业的服务场景将继续拓宽，服务效率有望进一步获得 提升。以新零售场景的 VR（如天猫试衣等）为例，长时间佩戴设备所产生的眩 晕感的原因在于数据传输时间低于人类大脑和眼睛的反应时间，而 5G 技术可 以将延迟时间降低至 1ms，将极大提升消费者的消费体验。
2019 年是直播电商的元年，直播电商火热的背后本质上是电商领域内容化嵌入 的表现，在流量增量瓶颈化和存量寻求加快变现的现实需求下，“电商+内容” 已成为发展大趋势。2019 年中国在线直播用户规模达 5.04 亿人，同比增长 10.6%，预计 2019 年直播电商销售规模将达 4400 亿元，增长势头强劲。
直播电商快速兴起的核心在于其提升了用户的消费转化率，根据艾媒咨询调研 数据，直播电商用户中每周购物高于 1 次以上的用户占比合计达到 54%，直播 可在极大程度上唤醒用户的消费欲望，我们认为其原因在于提升了消费者的购 物体验。传统电商仅仅依靠文字和图片造成了商家和消费者信息不对称性，直 播电商基于视频形式使消费者更为直观且全面的了解商品信息，弥补了传统电 商的劣势。此外，通过直播形式，消费者能够与主播们进行实时沟通，即时互 动，拉近了消费者和商家之间的距离，通过情感互动提升了消费者的购物体验。
紧贴直播电商风口，各大平台持续加码。电商平台内容化、内容平台电商化已 成为大势所趋，自 2019 年以来不少电商平台和直播平台纷纷加大了“直播+电 商”模式的建设力度，2 月淘宝直播独立 APP 正式上线，并于 7 月推出“启明 星计划”，2019 年淘宝直播引导成交 GMV 超 1000 亿，超 50%淘宝商家通过 直播获得增长。诸如京东、拼多多、网易等均加大了直播电商领域的布局力度， 伴随 5G 时代的到来，“宅经济”持续发酵，预计未来直播电商形式将获得进一 步突破，继续维持高增态势。
投资建议
休闲食品：集中度稳步提升，三巨头继续领跑
受益于消费升级，休闲食品行业规模不断扩大，加之互联网红利的爆发，行业 中诞生了像三只松鼠、良品铺子、好想你等知名品牌。近几年来，即使经济处 于下行期，我国休闲食品市场规模依旧稳健增长，市场需求额每年超过千亿元。 但是休闲食品的发展已经由增量时代转换到存量时代，未来品牌的发展需要不 断进行产品创新和营销创新。我们优选渠道渗透仍有潜力的行业，配置具有较 强发展壁垒、模式覆盖性高、创新意识强、能依靠内生增长支撑中长期发展持 续性、吃透行业增长空间的公司。重点推荐品牌力较强、市占率较高且积极备 战新零售的三只松鼠。
保健品：行业监管加码，线上渠道继续发力
随着“大健康”理念兴起，保健品的人均支出、消费人群将显着提升，我国保 健品市场仍处于发展初期，未来增长空间巨大。当前保健品主要销售渠道有直 销、药店、线上、商超，2019 年以来保健品行业监管力度持续加码，直销类保 健品企业面临更大面积、更严格的监管压力，预计未来直销份额将继续下降。 而伴随新生代消费力量崛起，电商渠道高度契合消费者的长尾需求有望延续高 增态势，预计未来保健品形态多元化、功能全面化、品质专业化的特点将愈加 突出。我们认为，随着新生代消费者消费意识逐渐成熟，其对于能够提供个性 化产品、拥有良好口碑和品质保障的保健品品牌青睐度将大幅提升。此外，在 新型肺炎疫情冲击之下，消费者健康意识将获得加速提升，保健品行业有望得 以显著提振。重点推荐经营规范、大单品模式持续发展的汤臣倍健。
酒类：行业整体抗风险能力强，关注疫情期抄底机会
过去一年白酒行业整体表现优异，经过上一轮周期的深度调整，白酒酒企吸取 教训，避免制定目标过于乐观、压货导致渠道库存承压等问题，注重市场投放 量、节奏及渠道建设和消费者培育。在内部销售队伍管理、营销模式创新如品 鉴会及终端门店陈列等方面也做了较多尝试和努力，品牌力有明显提升，终端 需求依然稳定，有利于在经济调整期抗击风险。啤酒行业结束各家企业长期拉 锯的状态，竞争格局稳定后逐步进行产品结构升级是大趋势。此处春节期间受 疫情影响，酒类的销售承受一定压力，但是类比 2003 年非典期间酒类板块的 表现，疫情结束后行业会较快复苏。且在非典疫情期间，茅台收入利润不降反 升、表现稳定。白酒重点推荐具备较强品牌竞争力、基本面优异、库存状况良 好、能够抵御风险的高端酒企贵州茅台。啤酒重点推荐经营能力强、产品结构 替代升级、“本地强势品牌+国际高端品牌”双轮驱动的重庆啤酒。
乳制品：细分需求凸显，内资龙头崛起
受益于政策端利好，自 2016 年以来内资奶粉品牌份额触底回升，抛开政策层 面因素，头部内资品牌深耕三四线城市，依托前瞻性的产品布局，不仅充分享 受低线城市消费升级红利，还具备反线上攻一二线城市的能力；相较之下，外 资品牌主导一二线城市，受人口红利消退影响深远，由于整体产品定价偏高， 并且与母婴渠道无明显铺货优势，因此市场下沉难度较高。综合来看，头部内 资品牌在此轮竞争中更具优势，而具有高性价比产品支撑的外资品牌或将有所 表现。此外，在消费结构升级和年轻妈妈育儿观念转变的推动之下，产品端和 渠道端的细分趋势随之凸显，在同质化严重的市场中，企业通过产品升级、换 新口味、品类多样化发展满足消费者不同的场景下的消费需求，将会形成更稳 定的消费增长。重点推荐乳业龙头地位显著、产品持续创新升级、品类多元外 延化发展的伊利股份。
调味品：消费升级持续渗透，量价双增继续扩容
调味品行业增长潜力可观，量价双增有望继续扩容增量空间：1）量：餐饮渠道 的快速扩张将为调味品需求增长托底，人口庞大的低线城市的渗透亦将带来增 量；2）价：调味品呈现消费粘性高、价格敏感度低的特点，存在较为扎实的提 价基础。在消费习惯和新消费人群的兴起下，未来调味品行业高端化和复合化 的趋势将愈加明显，一方面消费升级趋势下，消费者对调味品品质需求逐步提 升；另一方面餐饮连锁化和外卖爆发提高了标准化调味需求，且 90 后人群崛起 和“懒人经济”催化烹饪便捷性需求。由于餐饮端受疫情冲击明显，调味品消 费短期或有所将有所承压，但是长期趋势不改。重点推荐超高端赛道稳健发力 的千禾味业和国内领先复合调味生产商颐海国际。
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（报告来源：国信证券）
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