细分品类说｜如何打造一个儿童专属的蔬菜零食品类

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经常带小朋友的人可能会发现，很多小孩爱吃零食，但不爱吃蔬菜。

可是长身体又不能缺少蔬菜，那怎么办？

将蔬菜制造成儿童爱吃的零食，似乎是一个好方法。

简单来说，就是通过脱水工艺，将蔬菜洗净之后迅速脱水，经过冷却、速冻，制作成营养真实、口感酥脆的真蔬菜干，再选用复合风味调料调味，让蔬菜干更好吃。

这似乎是一个很棒的商业主意。孩子需要蔬菜，孩子也离不开零食，蔬菜为何不能零食化？痛点和需求是实实在在的，而且儿童零食是一个巨大的市场，零食健康化又是大势所趋。

但是，要打造出这样一个细分品类，并成为标杆品牌，仍需解决至少三大挑战：

01

必须跳出已有的果蔬干大品类，以“必需之选”打造更适合儿童的细分品类。

市场对果蔬干并不陌生。这一类产品在制造上没有什么壁垒，很多厂家都有VF等脱水工艺。市场上大包装的、小包装的果蔬干产品很常见。

因此，要想在这个品类创造出更加适合儿童的细分品类，不能仅依赖于代工厂，还需要进一步针对儿童的痛点有实质性创新，打造真正让妈妈心动的“必需之选”。

比如开篇所讲的，它能否做到成为挑食孩子补充蔬菜的必需？孩子一年四季也需要吃相应的时令水果，那它能否也做到挑食孩子补充水果营养的必需？

不只是停留在选择什么样的蔬菜、果蔬之间如何搭配的组合，而是要真正有别于市面上的类似产品。在保留蔬菜营养和外观的同时，吃起来也更有蔬菜味道，还能做到100%健康。

02

必须打造一个标杆品牌，让这个细分品类可见度更高、定义更清晰，并且能够战胜三只松鼠、百草园、沙巴哇等综合品牌。

品类可见度与活力需要品牌来引领，标杆品牌必须承担这个角色，不断让更多人认识这个细分品类。

在果蔬干这个品类，三只松鼠、百草园等头部品牌也都提供果蔬干产品，沙巴哇等东南亚特色品牌也有同样的产品。要成为儿童蔬果干零食的标杆品牌，就必须让妈妈信服，为什么孩子需要专属的品牌，而不是去购买那些已经成熟的知名品牌？

比如说，是因为产品口味和营养配比更加适合儿童成长吗？是因为品牌形象和产品包装更招儿童喜欢吗？又或是因为产品更适合儿童咀嚼，吃到肚子里更适合儿童脆弱的肠胃吸收吗？

总之，做一个细分品类的专家品牌有一些优势，但关键是如何发挥优势，取代传统综合大品牌。

03

必须培育对细分品类和标杆品牌忠实消费的核心顾客群，不断兑现承诺和释放影响力来壮大品类与品牌。

标杆品牌必须找到一批对这一细分品类信赖和忠诚的妈妈群体，除了要有精准的传播渠道、销售渠道外，并且需要额外打造与妈妈们之间可信赖的顾客关系。比较幸运的是，妈妈这个群体集中度明显，彼此间的感染力也很强。

比如，让她们也参与到新品的测试中来，结合孩子的实际情况提供更多的建议；激发她们分享自己孩子开心吃果蔬干的影像，在网络或社群传播；组织妈妈携孩子到蔬菜农场或工厂游览，增强她们对品牌愿景的认可。

儿童零食是一个大市场，很多品牌都想尝试。但很现实的是，要从市场真正的需求和痛点出发，而不是从产品出发。很多儿童食品品牌并没有找到真正的驱动力，只是做得更好看、更有趣、更好吃，产品的外形和包装设计儿童化，这样其实很难驱动妈妈或孩子持久购买。

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