养元六个核桃 露露（椰树 植物蛋白饮品市场巨头攻防战）

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后疫情时代，健康成为大消费市场的需求关键词。植物蛋白饮品作为饮料界的重要细分领域借势突飞猛进，一跃而成为食品饮料增长最快的分支，同时成为了可口可乐，伊利，蒙牛，达能等各大巨头布局的新增长点。

外来巨头们猎食植物蛋白饮品这个巨大蛋糕，让养元六个核桃、承德露露、椰树椰汁这些原住民危机感上升。养元六个核桃，承德露露，椰树椰汁从一度高歌猛进，在各自细分领域称王制霸到如今告别高增长，走出躺赢舒适区。有人说，成功不是现在所处的巅峰位置，而是触底后的反弹能力。从巅峰到触底反弹，老牌巨头们如何攻防?

1.承德露露：植物蛋白饮品启蒙师的突围

说到承德露露，估计除了聚会餐桌上的易拉罐产品，很难有其他的记忆，而正是这罐蓝包装，敲开了植物蛋白饮品大门，因此，承德露露是名副其实的启蒙师。

近年来，承德露露作为老大哥，持续被六个核桃等超越，虽然在杏仁露市场仍占据主导权，但销量始终没有出现大突破。

为了快速实现增长困境，承德露露不断在研发及产品创新上倾斜，而这些操作也得到了业界认可。但即使如此，仍然没有达到增长高峰。

对于承德露露而言，长期借助先发优势的红利日渐衰减，找到与市场竞品差异点，找到品牌与产品记忆点以及消费利益点，不断创新仍是未来发展重头戏。

2.六个核桃：定位大师的破局之路

与承德露露同样发源于河北的六个核桃经历了由濒临破产到销量百亿传奇之变，一直以来，养元 六个核桃最为人津津乐道的就是其创造传奇业绩的定位战略，立足核桃乳细分领域，靠一只单品六个核桃坐稳核桃乳细分领域霸主交椅。

即使如此，在近年的发展中，类似的高光并没有持续，虽然盈利水平仍在，但依托单品优势续航能力也日渐衰减。面对来自其他领域竞品的挑战，六个核桃立足核桃乳细分市场凭借先发优势以及创新能力，打出了攻防组合拳。这从产品，营销以及研发上的变化可以得出基本判断。

从近年六个核桃的大动作来看，为了摆脱单品掣肘局面，依托强大研发实力，陆续上新产品扩充产品矩阵，比如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”、“植物酸奶”、智慧分享“1L利乐装”系列、六个核桃2430等等。其中六个核桃2430出圈高强度用脑人群、瘦身人群，洞察场景消费者对健康饮品的需求，获得了良好的反响，迅速抢占市场，成为继六个核桃之后又一现象级单品。

朱丹蓬曾说过，六个核桃的成功离不开产品战略，更离不开在技术研发上的创新。

在这一点上，养元六个核桃确实可圈可点，其领先行业的生产工艺填补了多项行业空白，多年来坚持的产学研体系，也为其产品矩阵的迅速扩张提供了重要支持。尤其是近期由养元六个核桃领衔推动成立中国核桃产业研究院，旨在创新产学研体系，助力产业链联通备受业界看好。

对于快消品而言，渠道是重要环节。传统渠道是六个核桃迅速崛起的大功臣，但随着互联网时代尤其是移动互联网时代的到来，新零售正成为新的助力。把握机会才能在新时代下乘风破浪，为此，养元六个核桃在坚持传统渠道持续纵深拓展之余，也在横向拉动直播等新兴渠道销售增长力。

尽管当前不少人对养元六个核桃持续稳健发展及未来发展表示看不透，但相信在养元六个核桃大刀阔斧改革之下，坚持核桃乳定位持续扩大核桃乳品类需求，这种效应会慢慢凸显出来。

3、椰树椰汁：大字报式的营销迷局

在六个核桃入主植物蛋白饮品市场之前，南椰树北露露，这个因地域特色而被叫响的口号一度流传很广。在椰汁领域，椰树无疑仍是龙头老大。相比于承德露露的低调，六个核桃的稳健进取，椰树广告博出位总能带来一些热议。

据媒体披露的数据发现，椰树集团产值多年来徘徊在40亿元左右，几乎处于原地踏步状态。与此同时，在除椰汁外，椰树椰汁还生产开发了椰子糖、椰子味糕点、椰子粉、芒果干、榴莲干、咖啡等多种产品。品牌延伸或可看做是其谋求快速增长的一大举措，而长期通过又土又俗博出位的广告营销背后则是其对业绩增长的焦虑表现。

在业绩增长焦虑之余，如唯他可可等外来品牌迅速入驻椰汁市场，未来也将成为椰树要面对的一大挑战。

事实上，当前承德露露、椰树椰汁、养元六个核桃都面临高增长焦虑，但先发优势犹在，竞争壁垒仍相对坚挺。在外部巨头纷纷布局之下，或许会一时冲击市场格局，但对于这些老牌品牌来说，像养元六个核桃一样，找准定位，不断梳理自身与消费者之间的利益沟通点，凭借其规模优势未来依然可稳坐头部宝座。

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