后疫情时代（谁是品牌健康营销引擎）

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培根说，健康的身体乃是灵魂的客厅，有病的身体则是灵魂的禁闭室。

对于身体的重视，无论古今，还是中西，都是被极为关注乃至于上升到哲学层面上的人本需求。

只是在古代，由于医疗技术与知识的局限，人们的健康追求，往往更多地停留在意向阶段。

现代社会，人们的健康理念已经越来越丰富和科学，并将其视为引导人生幸福不可缺少的重要一环。

在这一背景下，8月27日，“2020丁香医生年度营销峰会”在上海举办。

本次峰会以“顺势而为，健康营销的C位时代”为主题，邀请营销变革漩涡中的品牌方操盘手、营销策略人、营销创意主理人，以及内容生态观察者等多方出席，探讨大众品牌如何拥抱健康流行新趋势。

后疫情时代，健康营销起飞

健康是人类亘古追寻的目标。

随着经济结构朝着消费升级的方向前进，符合人们健康需求的产品化落地的市场空间，也越来越广阔。

《“健康中国2030”规划纲要》中明确提出，将健康产业发展作为国民经济支柱性产业的战略目标。并预测，到2030年，“健康中国”带来的健康产业市场规模将超过16万亿，约为2018年健康产业市场规模的2.3倍。

而生活在移动信息世界的人们，其接受各类鱼龙混杂的健康信息的范畴和触点，也越来越宽泛。

由此，各类用户主体，不仅希望触及更多的健康内容，也对健康内容的质量提出了更高的要求—更优质、更权威的健康内容往往容易获得人们的喜爱。

特别是，经历过疫情之后，民众对于身体疾病防治，及提升自身抵抗力的健康管理意识和预期建设的阈值，都被多方位拉升。

国家统计局数据显示，一季度全国居民人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2%，居民购买口罩等医疗卫生器具支出增长4.2倍。

除了防疫必需品，从电商数据来看，空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康生活类家电走俏，保健品、营养品受到追捧，运动手环、健康监测产品等销售火爆。

由此，基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变，丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为，我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。

丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋

在消费者心智领域，人们对“健康知识”的关注度，也呈现出爆发性增长趋势。

相关资料显示，疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600+篇，累计阅读超过40亿次。

“丁香医生”及旗下聚焦家庭健康消费场景的“丁香生活研究所”微信公众号更是在疫情期间，实现粉丝数达百万级增长。

同时“健康”成为疫情期间的社交货币，推动圈层化传播。人们开始更频繁地讨论健康话题，分享健康知识。

要知道，这种全方位的健康生活趋势，并非短暂的、应激式的市场反馈。而是人们对于未来乐观预期和国内经济结构平稳向好基础上的，长期性、根本性的消费观念及生活方式更新的结果。

而消费端口的群体涌动，首先带来的无疑是对市场供给品类和垂直细分领域的，反向激活与主导效应。

因此，在后疫情时代下，品牌如何更好地把控正在发生改变的用户健康内容消费习惯，适应市场动态变迁；并以精准而权威的营销内容，更广泛而渗透性地穿透圈层，触达消费者认知，牢牢占据用户心智，成为品牌开拓更多商业价值的新挑战。

顺势而为，持续赋能品牌

作为在泛健康领域耕耘已久的大众健康服务品牌，丁香医生拥有超 5000万健康敏感用户，与1000多位医生专家建立长期合作。

其致力于以持续生产权威性的健康知识内容，深度赋能品牌，打造内容和品牌的双重影响力。

那么，作为大众领域营销佼佼者的丁香医生，是如何洞察这一变迁和有效发力的呢？

首先在消费场景上，当前用户更多地从生活体验出发，开始从生活的方方面面关注疾病防治和健康管理。

因此，在健康场景界定上，大众心目中疾病与健康的边界越发模糊，人们更倾向于为生活中的健康问题寻求医学化解释。

这就必然需要，更多的专业医生“触网”投身健康科普。而这种知识性、权威性内容，也有利于反向撬动用户的品牌信任和留存粘性。

因此，丁香医生联合医生专家团更深入、更早期地介入到产品研发过程中，让专家的学术知识和健康敏感用户的前沿需求直接赋能给产品本身，让专业化的用户和用户化的专家进行组合，给品牌带来更多研发及营销视角。

丁香医生数字营销总监吕妍

同时，丁香医生数字营销总监吕妍认为，在健康大势背景之下，医疗健康领域的场景、角色也相应发生变化。

由此，丁香医生健康营销模型也相应升级，并展示出顺势而为的强劲能量。

2019年8月，丁香医生基于过往经验总结提出“健康营销”方法论。该营销模型以内容为核心，从健康力、产品力、驱动力三大视角，旨在构建立体化、多维度的健康营销策略。

可以说，在持续聚焦健康内容生产过程中，丁香医生已经摸索出了一套成熟的用内容影响大众健康消费行为的路径。

这也让丁香医生，对于品牌合作的助力赋能，更为专业和有效。

以丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片“吃个彩虹”为例，丁香专家团从产品研发阶段便开始介入，与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方。

在内容创意阶段，通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式，为该款产品提供专业背书赋能，构建立体内容，助力产品突围。

据了解，本款产品20天即在天猫售出11.5 万份，全渠道累计销售20万份，成为网红爆品。

五谷磨房也借此机会成功实现圈层突破，打入年轻市场。

用实力说话的丁香医生，正让越来越多的品牌方从中获益。

比如丁香医生在与松下电动牙刷的合作中，突破传统围绕产品做推广的局限，以科学事实和建立“正确刷牙才能一生拥有好牙”为传播立足点，并策划制作由资深口腔科医生进行rap唱跳式讲解的视频。

因活泼搞怪的形式和干货满满的内容，此次活动实现传播爆发，丁香医生官方微博曝光达486万次，丁香医生官方微信头条阅读量超84万。

同时，丁香医生以自身IP建设，持续赋能品牌方的电商端销售，帮助品牌提升消费者信赖。

作为首家提出“健康营销”理念的企业，丁香医生通过大数据洞察、专业内容共创、品牌创意沟通等多种组合营销手段，强化目标人群中的品牌感知度，树立起品牌专业形象，并在此基础重构品牌影响力，助力更多品牌拥抱健康流行趋势。

吕妍透露，丁香医生数字营销团队在过去一年中，与228个品牌达成合作，商业内容在丁香系媒体矩阵累计触达1.6亿人次。

其技工者，事易成其功也。

2020年，全球经历了新冠肺炎疫情大冲击，消费者对健康的认知和需求被推向历史新高。

由此，面对新的健康消费环境和趋势，企业如何顺势而为，通过洞察更贴近消费者的健康需求、找准健康痛点成为新商业议题。

而健康内容，不仅承担着向下教育用户的责任，还能向上对产业上游的品牌与厂商传递真实的用户需求，并深度集聚赋能品牌方和平台方的时代红利。

在这股强大的健康势能推动下，健康营销展示出了撬动市场新链接的必要性和宽广价值。

丁香园创始人、董事长李天天表示，丁香园和丁香医生将在“聚专业力量，创品牌价值”的企业使命和“健康更多，生活更好”的企业愿景下，以用户价值为中心，持续聚焦院外场景，做大众健康生活方式的向导。

作为大众健康服务品牌的丁香医生，正在助力品牌站上健康营销舞台的C位。

本文作者：遊人

版式设计：甸甸

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