美国品牌神话破灭：最大保健品企业破产重组（对我们有何启示）

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受疫情冲击影响，门店客流和营收持续下滑，美国最大的保健品上市企业GNC（美国健安喜控股有限公司）宣布破产重组，即将关闭7200家门店中的1200家，剩下的门店用以维持正常运营。

作为一家老牌的保健品公司，在全球各地大型商场和商业街都设有门店，其品牌和影响力也在全球保健品领域首屈一指。

从常理来讲，在全球都受到疫情影响的情况下，大家对健康保健的意识应该更强，保健品公司的业绩应该持续走俏，公司状况应该持续向好才对。

但是为何该公司的业绩在持续下滑，最终还宣布破产了，这是为何？

首先，我们看，该公司虽然是一家保健品公司，但其主要的竞争力来源于其营销网络，作为一家线下运营的重资产公司，其运营和人工成本非常高昂。

这样的公司自身的研发实力很弱，更像一个营销运营公司（线下保健品销售小超市），因为其销售收入主要来源于门店销售，在全球受到疫情影响之后，人们收入及外出都在减少，其营收势必大幅下滑。

可能有人会觉得，在疫情笼罩全球之际，大家对日常保健的需求会增加才对，是的，大家对卫生保健的需求上升了（比如说口罩、消毒液、卫生纸等），但是并太不会增加保健食品的购买。

试问，当全美乃至全球都被新冠影响，人们普遍对未来的经济缺乏信心，在这种情况下，生存成了第一要务，至于保健食品，那是建立在良好的生存环境基础上的“奢侈品”。

所以，在疫情成为常态化的大背景下，市场对保健品的需求量会呈现不同程度的下滑，受影响的恐怕不仅仅是GNC一家，当然了，像美国某NMN产品，因为在线上有强大的销售平台支持（京东、天猫），其受到的影响可能要小很多。

这可能也是未来绝大多数企业的出路，线下渠道的弱化及线上渠道的强势，已经成为了每个企业绕不过去的坎。

可以这么说，当今衡量一个企业市场竞争力的强弱，从某种程度来看，就是它在失去线下支持的时候，是否还有能力维持住自身的基本盘，如果能维持住，那他就是顶级企业，如果托不住，除了硬抗死扛之外，剩下的只有破产一途。

其次，即使没有疫情的影响，未来该类型的公司若不转型升级，也难逃业绩持续下滑最终破产的命运。

为什么这么说？

因为，美国的GNC公司，是一家重资产运营公司，其主要依靠的销售网络是线下门店，而这些线下门店，无疑都是开在人流量密集的区域，这么做的好处是品牌影响力强，可以给客户提供较好的购物体验，提高客单价。

这么做缺陷也同样明显，那就是运营成本高，并且GNC门店卖的是单一的保健品（食品中的奢侈品），在受到全球经济增长放缓/停滞时，社会整体消费萎缩下降，门店的营业额很难维持，这就造成了公司的整体持续亏损。

当然，美国GNC公司通过出让股权给哈药，除了哈药想提高自身品牌之外，美国GNC公司也有进入中国市场的需求，只不过它在还没有完全进入中国市场的时候，就已经倒下了。

如果它像安利一样在中国大力推广GNC品牌，或许又是另外一番景象。

再次，一家公司的核心竞争力，其核心技术占有的比重越来越高，其他的如品牌、市场、资源优势占有的比重越来越低。

所以，对于任何一个企业来说，其核心竞争力都是技术，而不是其所谓的“商业模式”，因为，所有的商业模式创新，都是建立在成熟技术应用推广的基础之上。

像亚马逊、阿里巴巴、滴滴等无一不是建立在成熟的互联网基础之上，即使是像滴滴这样在很多人眼里只是“线上出租车公司”的平台，近期也捣鼓出了人工智能的自动驾驶，并且还在北京落地应用了。

因此，对于很多企业来说，特别是缺乏核心技术的企业，其非必要的重资产，在未来非但不能为其竞争力加分，反而会成为一个沉重的负担。

在这里，可能很多人会说，迪士尼也是重资产企业，全球好几个主题乐园，主要也是线下运营的，按你这么说，人家岂不是也要关门大吉了？

要是有人这么抬杠的话，那我可就来精神了。

说到迪士尼，前段时间有一则新闻很引人注意“迪士尼一季度利润暴跌91%损失高达14亿美元”，这说明受疫情影响人家主题乐园关门，收入锐减利润暴跌，但是依靠其他的收入和大量裁员，人家还是妥妥地赚点小钱活下去。

如果疫情继续，迪士尼开不了园，即使它再次大量裁员，也很可能就被直接拖死了，因为它的线下资产太过庞大，每年的维护费就是个天文数字。

美国保健品龙头宣布破产后，宣告了线下门店重资产运营模式已走到了尽头，即使它是创立了85年的品牌（GNC创立于1935年），也难逃厄运。

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