佛山某某板木家具营销诊断报告

TIPS：本文共有 8136 个字，阅读大概需要 17 分钟。

【解密文件】 《佛山某某板木家具营销诊断报告》

前言：

为了做好佛山某某板木家具的营销诊断工作，发现佛山某某板木家具的优势，整合佛山某某板木家具现有资源，深圳谢金杏策划机构总策划师谢金杏先生通过与佛山某某板木家具总经理的深入访谈和厂房、展厅的实地参观考察以及相关文件资料的参考，对佛山某某板木家具企业做了较为全面的营销诊断工作。诊断内容包括：品牌诊断、产品诊断、价格诊断、渠道诊断、促销诊断、人力资源诊断、营销管理诊断等。并由策划助理林凡做了详细的诊断记录。现将本次诊断记录和改进建议表述如下：

一、佛山某某板木家具品牌诊断

1、命名诊断

佛山某某板木家具的主品牌是“佛山某某板木家具”，具有明显的吉祥富贵的寓意。同时经营了较长时间也有一定的市场知名度和品牌沉淀。但具有明显的东南亚味道，对于做现代家具、欧式家具有一定的局限。

亮光系列“亮丽人生”命名过于直白，没有给消费者太大的想象空间。

“森彩”系列命名特点上没有明显的家具属性，同样存在着不能给消费者带来直观的感知和消费群体定位特点。

“黑檀”系列是根据色调命名，但在市场运做多年，有一定的市场知名度。随着市场的衰退，逐渐退出市场。

命名建议：

作为佛山某某板木家具的主品牌，在市场上已运作多年。具有明显的企业属性，建议主品牌仍然沿用“佛山某某板木家具”。亮丽人生是新系列，要做好，需要有一个市场命名，建议有必要对亮丽人生重新命名。森彩系列在市场上已经运行，但是在产品升级后仍然有必要选择更好的命名方案突出品牌特征。

2、标志诊断

佛山某某板木家具品牌标志突出孔雀的羽毛特色，绿色基调可以解释为：环保、健康的诉求。但是标志的识别性和传播性一般，建议重新设计、运用，以便于市场传播和识别。亮丽人生标志设计太一般，就是简单的中文特殊字体的简单处理而成，完全没有品位，这与亮丽人生的产品时不符合的，森彩系列和黑檀系列同样存在这个问题。在最终市场推广上都需要重新命名和规划设计。

3、品牌形象传播设计诊断

谢总：佛山某某板木家具现有品牌形象设计与终端平面设计都存在很大的问题，缺乏设计品位，没有传播效果，不能给产品附加值加分。建议由策划公司在第二阶段全新设计一套品牌CIS形象识别系统。

二、佛山某某板木家具产品诊断

1、生产厂房、车间现场诊断

【图片】

1.1佛山某某板木家具的生产厂房利用率很高，产能还是不错，生产管理现场还是很规范，尤其是5S现场管理的导入。建议以后带经销商参观还是有必要参观厂房。

1.2但是由于场地局促，生产现场并不流畅，没有体现出规模和流程作业的气势。车间现场一些地方比较凌乱。

1.3谢总建议：生产现场要经得起看，要给经销商经营信心。让经销商觉得佛山某某板木家具就是制造精品的厂家，质量和供货都有保障。

1.4厂区员工着装不规范，员工基本上都是穿着自己的服装上班，甚至还有员工穿拖鞋上班。这实际上是一个工作态度问题。建议佛山某某板木家具有必要统一工作服，至少上衣和帽子要统一。厂家可以将厂服作为一个老员工的福利，在佛山某某板木家具工作三年及以上的员工就可以免费领取厂服，对于新员工厂服要求员工先支付，然后工作满一定的时间后也作为福利发放。

1.5厂区的企业文化硬件做的还是不错，如在饭堂、会议室、活动室的规划上硬件投入还是不错。但是缺乏文化的导入，企业文化味不浓。

1.6临时宿舍过道上晾晒着员工的衣物，整体看来不是很规范，建议要将衣物晾晒规范，最好是挂在通道里或者房间里。

1.7在设计经销商参观路线上，要将厂房作为参观路线之一，先展厅再厂房。把现代化管理展示给经销商，增加经销商经营信心。

1.8谢总：要是将生产线管理好、流程安排合理，做单一系列产品8千万的产能应该没有问题。

2、产品功能诊断

谢总：佛山某某板木家具在功能上有没有什么特别的卖点？

梁总：没有，但是所有的产品尺寸都运用了鲁班尺，选用了吉祥的尺寸。

谢总：这个是个卖点，从唯心角度来说还是有一定的价值。

谢总：每个产品的开发都需要有一个独特的卖点，一般来说首先要符合人体工程学原理，在舒适度上满足消费者，然后再可以结合吉祥尺寸的吉祥文化。同时需要增加一些功能性的卖点。

谢总：在产品开发设计上建议长期锁定一家产品开发公司，达成战略联盟。有利于形成稳定的家具风格，可以传承一些家具特点，更有利于双向的款式保密。亮丽人生现在的款式还是不错。

3、款式诊断

亮丽人生系列通过进一步的改善后具有一定的品位，款式设计也不错，但是在配套沙发上、饰品上还需要加大调整力度。

亮丽人生系列是卖给第一次置业的有钱的富二代消费者的，时尚现代的家居用品。

森彩系列需要进行升级，将实木感进一步强化。在色彩上浅色的实木认知度很低，建议还是用深色调产品。增加实木元素和品质感。

森彩系列升级版是卖给第二次置业的稍为有点钱的消费者的，有品位的耐用家居用品。

三、佛山某某板木家具价格诊断

1、谢总：天子集团杨家荣提出“做中年人的生意”而发财了，这说明家具消费市场的定位是非常重要的，佛山某某板木家具目前两个系列的市场定位基本上确定了，那么定价怎么计划的？

梁总：亮丽人生和森彩的出厂价今后按照35%的毛利润制定，卧房四件套出厂价在3500-4500左右，经销商成交价翻番。

谢总：市场价格应该参照竞争对手定价，不能简单的成本+利润定价。

梁总：目前美迪的定价（出厂价）是加价50%，迪信是加价100%左右。

谢总：那佛山某某板木家具加价35%的利润还是比较合理的。定价一方面通过产品本身质感体现，另一方面通过文化包装和企业背景（企业以怎样的形象出现）包装来综合体现的，不同的企业（产品、文化）定价是不一样的！佛山某某板木家具的企业背景下一步也有必要重新包装一下。

2、谢总：“亮丽人生”从目前款型上来看，消费者群体定位好像是针对二次置业者。

梁总：这个不能简单的分为第一次置业和第二次置业，深圳研发院许柏鸣院长做了家具需求层次分析（如下图）处于金字塔最低端的是生活需要品，对家具要求不高，只要能使用就行，大量租房者都是这类消费群体。第二层家庭需要品是针对整个家庭布置的需要，这个层次也分为几个层次，与家庭收入有关，下层贴近生活需要品，也是属于低附加值的家具，不需要品牌，这不是佛山某某板木家具的目标市场群体。上层为贴近高端家具，需求特点呈现出有一定的品质需求和品位认知，这是广东板式家具的主要市场集群。而高端家庭家具大多被实木家具等占有，奢侈品别墅工程更多的被镶金家具、欧式、法式家具占领。处于顶端的是极具个性化的产品，即体现消费群体的个性，同时也展示出一定的文化，这类家具大多数是艺术家之类的消费群体。

佛山某某板木家具更关注的是家庭需要层次的中上层消费群体的需求特点，在住房上这个群体一般拥有自己的住房，有一定的经济收入，但并不是特别富有，有一定的文化品位和时尚需求。

谢总：家具需求层次是根据马斯洛需求层次理论演变的，有一定的价值，但是也不能完全依照这个来。毕竟它更多的从家具研发的角度上来区分，对于产品研发具有一定的参考价值。但是对于市场还是具有一定的局限性。所谓的高档家具虽然看起来市场份额很少，但是可能也存在着竞争企业很少，竞争绝对值较大。而如果都盯住大众市场来做，竞争激烈，绝对市场占有率也就很低。主要还是要看市场定位中的竞争对手状况！

家具产品市场定位要结合企业市场竞争状况以及竞争环境综合考虑，寻找有效的市场空间才是最重要的！

马斯洛需求层次

3、谢总：亮丽人生是卖给有房的家庭用品阶层，市场选择上还是倾向于有一定经济基础消费能力，并有时尚品位文化需求的年轻消费群体。在定价上还是做参照竞争对手的市场定价，尽量把竞争对手的价格体系拿到手。

四、佛山某某板木家具渠道诊断

1、展厅诊断

【图片】

1.1谢总：亮丽人生系列看起来很有感觉，比较有品位，油漆色彩运用的好。但是配套的沙发、床品等软装效果很差，不但不能衬托家具的装饰效果，反而还影响家具的品位。

梁总：这是“象牙白”，感觉还是很高雅，比较有品位。

1.2谢总：森彩系列采用的是一款两色，红榉看起来实木感不强，一款两色的红榉色选的不对。浅色家具的价值感不强，而且也不时尚。而富贵红则感觉厚重，感觉很富贵、现在不少实木家具都采用深色。

1.3谢总：新的板木结合家具森彩二代实木加重一些，不要只是用少量实木在拉手框架做点缀，发价也可以高一点。

1.4谢总：现在买家具和买车一样，都讲究面子。

1.5谢总：亮丽人生作为板式家具业应该有一个环保的概念。

梁总：亮丽人生我们用的是深圳大亚板，是签约合作伙伴。可以作为环保板材原料做推广。

1.6谢总：亮丽人生和森彩系列的形象墙都很丑，没有时尚感觉，当然也就更谈不上品位了。

梁总：这是坐标张加年下面的人做的。还需要调整，位置和品牌形象都要做调整。

1.7谢总：展厅大概有一千多平米吧。

梁总：有1300平米，可以展示四个系列，计划展会的时候将亮丽人生和森彩二代作为主打产品，黑檀系列和森彩处理产品摆到里面去。

谢总：1300平米摆四个系列应该没有问题，亮丽人生的摆场位置和形象需要整改，将入口的两边做成亮丽人生和森彩二代两大系列作为招商主力。将黑檀位置移到里面去。

1.8、谢总：亮丽人生和森彩系列的名称都不是特别好，形象标志和设计都需要调整，但是不知道对现有的市场影响如何？

梁总：可以调整，对市场影响不大。

谢总：佛山某某板木家具品牌必须在系列名称、形象标志设计上都要大力调整。

2、批发市场卖场诊断

2.1谢总：现在佛山某某板木家具在乐从批发市场好像还没有展示中心。对于做市场还是很有必要在批发市场设立一个专卖店卖场。

梁总：罗浮宫那边有个广告牌是佛山某某板木家具的，但是没有展厅。目前正在顺联物色卖场展厅，计划在顺联北区设置一个专卖店。

2.2谢总：在批发中心设立一个卖场，一方面是企业形象、产品的展示，另一方面也可以给意向性经销商信心，经销商到了佛山某某板木家具就可以带他到批发市场走走，看看佛山某某板木家具专卖店市场上的效果，这已是一种有效的市场布局。同时，市场布局要和营销团队建设布局一致同步进行，确定经销商到厂参观顺序为：产品展厅—工厂生产现场—批发市场样板店，将展厅、工厂和门市都作为有效的“营销武器”。

类似全友家具在成都玉带桥的独立商场，就是一种市场展示作用，是作为“营销武器”在使用。佛山某某板木家具在批发市场设立展示中心，就会证明产品与品牌本身是有市场竞争力的。

2.3谢总：要是在乐从红星能不能保本？

梁总：不能，里面估计只有10%的商家能保本，其余的都亏。

谢总：吉盛伟邦能不能进去？

梁总：吉盛伟邦的品牌很稳定，佛山某某板木家具现在的实力还不够，没有资历进驻。等发展到几个亿的时候考虑进吉盛伟邦比较合适。

五、佛山某某板木家具促销诊断

1、广告策略及实施诊断

1.1谢总：佛山某某板木家具的广告投放状况？

梁总：现在主要是在《深圳家具》、《珠三角家具报》、《家财富》、《家具导刊》等专业家具杂志上都投放有广告，《深圳家具》和《家财富》都签了半年合同（一年内发布，隔一个月发布一次）。

谢总：经销商终端推广的广告支持状况如何？

梁总：一般都是经销商提交广告申请，经佛山某某板木家具同意广告策略实施后返点，返点比例大概是（广告费总额的）40%左右，同时，还提供广告报刊证实。

谢总：经销商广告报销有没有统一的报销标准？比如说一线城市的广告标准时多少钱一平米。

梁总：现在制定了户外广告报销的标准.

1.2谢总：在广告推广上，厂家给经销商一些支持补助，但是必须要检查验收。

1.3谢总：市场部要做几个广告模块，将报销标准、广告形式、媒介选择等都包含在内。比如：进入商场前，在外墙上就要做户外广告，指导经销商上店前做哪些广告推广：商场外墙户外广告、商场内楼梯广告、专卖店现场X展架、资料展示架等。

1.4谢总：总之，市场部要建立开展终端品牌推广活动管理的标准模式，指导经销商达标并进行严格验收。

2、公关、促销诊断

2.1谢总：公关通常是指在经销商本地做一些围绕品牌推广的主题活动，第一年佛山某某板木家具的公关策略建议按照节假日来做公关活动。全友、明珠、华源轩这些企业的公关活动很频繁，随时都保证商场的人气。

同时，促销手段要多元化，现在市场上单纯的打折、特价销售等手法太单一，也太容易被竞争对手模仿。

六、佛山某某板木家具人力资源诊断

人力资源诊断通过谢总与梁总的访谈以及参照一些文档展开，诊断主要包括营销人员素质诊断、培训制度诊断、晋升体制诊断等，以下以对话的方式记录：

1、谢总：营销部现在有多少人？

梁总：目前是陈经理带着3个区域经理然后1个空间，1个平面。

谢总：营销部人员学历构成状况是怎样的？

梁总：陈经理是大学学历，其他的大多数大专学历。档案在行政部。

谢总：梁总本人对于一些关键的指标不是很清楚，如出差费标准并不能准确的说出来。以及人事档案，重要的信息没有把握住，对于重要的人事的档案要了如指掌，如学历、能力、资质证书、人事经历等，甚至连家庭状况都需要有所了解。管理层（重要骨干）的档案应该保存在总经理这里。基层员工个人档案则应该在各部门。

2、谢总：人事行政做得相对规范，通过表格将各项表现的明细清楚。会计对于账目做的还是很明细。

梁总：会计是外地人，本地会计做账不行，还是外地会计（好一些）。

谢总：会计对于数据的分析比较也不错，但是最有价值的是数据统计，分析结论部分只能作为参考。毕竟会计数据主要还是从单纯的财务角度出发的，全面参照可能会影响企业经营决策。

3、谢总：行政和人事部门还是经过专业训练的，都有专业的统计数据，但是没有结论分析和改进建议。

4、谢总：在人事问题上，顾问公司协助解决骨干层的招聘任用。通过骨干的推动，积极引导行政、财务、生产等部门的改善。

5、谢总：在人事分工上，策划公司通过前期的调研、诊断和整体策划包装等一系列的工作，将产品定位、品牌定位、商业模式等最困难的工作攻关下来了，需要执行力超强的营销团队不断的开发出新客户；而陈经理则带领市场部将签约合作的专卖店客户维护好，协助好客户的开业、活动策划、导购培训、持续营运等。

在现目前的状况下，人事的任用上关键是要看企业处于何种发展地步。主张佛山某某板木家具目前策划公司扮演军师角色，销售工作具体执行聘请执行力强的营销总监。

6、广东家具只能赚有钱人的钱，不能像川派家具那样的定位。

7、谢总：从学历层次来看，本科的不多，现阶段缺乏独当一面的人才，特别是营销部缺乏得力的销售干将。需要的是能将稻草当黄金卖的销售人才，而不是谈发展战略的策略性营销人才。

不同的部门需要不同的人才，做销售的不能挑剔产品。佛山某某板木家具现阶段最需要的是能签专卖店，能帮助经销商指导导购销售产品的销售总监，能指挥打仗，同时能兼做一些具体销售策略规划与实施的人才。

8、谢总：市场部更注重的是市场与品牌策略规划，研究如何将销售变得更好做。并制定一些有效的市场“打法”。

9、谢总：厂里看到有培训室，但是没有看到相关的培训计划和培训机制。

梁总：有培训，培训方式主要是在外面购买一些管理培训光碟，让员工统一观看学习。

谢总：如果缺乏指导，这个是很危险的，不但缺乏专门的针对性，还容易将团队的思想搞乱。

梁总：我也知道要根据企业文化，结合公司现状做一些针对性的培训计划。但是管理层的整合能力不强，没有相应的专业能力。

10、谢总：通过人事一些表格可以看出，没有营销晋升体系，也没有职业生涯规划。

11、谢总：如果将决策层高管的报酬机制调整到直接与企业效益利润挂钩，并将企业的收益与同期银行投资利率作比较，计算企业的实际投资效益。必然会建立决策层高管的老板思维。

12、谢总：现阶段产品对路的开发和营销骨干队伍缺乏，必须要快速到位。将公司产品开发亮丽人生和森彩二代通过策划公司的包装与招商运作推广，然后在用营销团队来做市场渠道强力开发，将会快速见到效果。

13、谢总：现目前各项工作都还在筹备中，首先要稳住生产团队，不分内单和外单都做，稳定员工队伍。

14、谢总：佛山某某板木家具订单量明显增加大概是展会后的10月份左右，销量大增大概在12月份左右。

15、谢总：企业发展需要转变一些观念，选人观念、用人观念、发展观念等。

七、佛山某某板木家具营销管理诊断

1、营销管理诊断

营销管理现状：

梁总：欠货缺货严重，并直接导致专卖店流失。

陈经理负责整个营销部门，但工作仅限于市场部的日常工作。缺乏市场开发部门，也缺乏得力的销售干将（营销总监），市场开拓凭借展会契机，蒯副总也没有组织整个营销运营。

需要一个既懂营销又懂生产的充实骨干层，现目前需要一个销售总监和生产总监。待遇上底薪只给一份保障其基本体面生活的薪水，其余的大多与经营效益挂钩。

建议：

1.1 谢总：建立一个人才成长梯队，各部门要培养各自专业人才；以后能在生产或者营销部门做起来的总监就可以做高层副总。

1.2谢总：营销高管的收益与企业的利润直接挂钩，树立营销团队的老板意识。

梁总：美的的高管就是直接与利润挂钩，统一的财务管理。

1.3谢总：营销管理上：有一个专门的营销总监，老陈调整为市场部经理，并为营销总监直接管辖（梁总）。主要负责市场分析、市场策划、导购培训、专卖店开业、庆典策划等。而销售部门大区经理则主要做市场开发。

1.4谢总：企业现在经营严峻，是多年沉疾，需要及时安抚员工，真相只能让极少数高层决策层知道。目前应主要集中精力做市场攻势，内部温和的做一些人事调整，稳定军心最重要。

营销组织结构诊断：

2.1谢总：组织结构要精简，现在的形式太复杂、太官僚主义做法了。

报酬现状：

营销部报酬构成状况（据财务报表表格）

营销部职位综合工资（元）提成

国内业务跟单15204%%

饰品管理员2012无

平面设计25041元/㎡

跟单主管25402%%

区域经理25402.0%%~~2.5%%

售后专员2836无

空间设计50231元/㎡

营销部经理54208%%

谢总：营销部的工资构成应该是底薪加提成，完成基本任务后才有提成。

梁总：陈经理去年两年的企业销售任务都没有完成，还要求在基准任务上下调，当时企业做出了让步。

费用诊断：

费用报销标准（据佛山某某板木家具出差报销制度）

职位交通费餐费住宿电话费

地级城市省会城市

营销总监5050160200实报实销

总监助理4040150180实报实销

区域经理303012014010

专卖店设计策划人员、客服202010012010

单位：元

实报实销范围：跨省飞机普通舱、机场大巴、4小时以上火车硬卧、长途汽车。

谢总：报销标准还是比较高的。

梁总：是，有些员工在住宿报销上占点小便宜。

谢总：应该鼓励员工通过工作努力赚阳光下的钱，不提倡占这种小便宜。

谢总：目前的报销标准暂时还是按照该标准执行，等年后根据员工的具体表现和职位调整等统一调整。

八、诊断综合结论分析

1、通过全方位营销诊断，我们发现佛山某某板木家具比原先想象的情况要好很多。企业本身有一定的资本积累和多年的生产制造经验。年销售在8000万元以内，工厂现有制造产能也可以保证两个产品系列的正常生产运营。如果产品战略调整到位，营销团队建设到位，展会招商推广到位，佛山某某板木家具打翻身仗应该是很容易的。只不过目前佛山某某板木家具要过一段比较艰巨的转型调整日子。

2、佛山某某板木家具的品牌战略和形象设计系统较为落后，专卖店设计也比较随意，产品开发简直就是搞实验。出现这种现象主要原因在于企业的决策层经营管理思路有错误。缺乏系统的营销战略和市场打法。国内板式家具后起之秀如曲美、掌上明珠等企业，都是先请策划公司整体策划和团队建立，然后再请产品设计公司定制设计。总体思路正确了才可能把企业带到好的发展轨道上来。

3、佛山某某板木家具总经理梁总的经营观念要做适当调整。要从主抓产品设计工作导向朝正确决策和用人，以及用好外协资源上来。只有善用社会资源和选好、用好内部中高级人才的企业老板，才有可能把企业做大做强。而如果一味埋头自己只顾做事，不发挥外协与人才的作用，则有可能把企业带进误区。佛山某某板木家具出现经营困难主要原因还在于企业的高层决策层的经营理念有问题，需要及时科学的调整。

只要老板思路清晰了，企业的思路一下就会清晰的。

谢金杏策划

佛山某某板木家具项目组

2010-6-23

如果觉得《佛山某某板木家具营销诊断报告》对你有帮助，请点赞、收藏，并留下你的观点哦！