洗护迎变革（终端掀起“头疗热”）

近来，头皮护理、头皮清洁的热度居高不下。在小红书上头皮护理的相关笔记12万+篇，而头皮清洁则有8万+篇。

与此同时，小C从身边的案例和对代理商、终端店的采访中也印证了市场对于头皮护理及清洁的高需求。

先来看则案例：

“芳芳~有没有推荐的洗发水，我用了一款洗发水，用完后起头皮屑了，不知道咋整了”这是月初出差的小C收到的好友信息。

当把问题抛向采访对象时，发现类似的消费者很多，也就是说，用了不合适的洗发水，出现头皮问题，进而寻求新的产品进行头皮护理，在终端早已不是新鲜事。

而为了满足消费者的需求，终端店和代理商也开始寻求合适的头皮洗护产品，及能有效解决问题的项目，以期通过产品+服务，提升销售和客单价。

目前终端店对于头皮洗护产品的需求如何？门店是如何借体验抢占消费心智的？线上头皮洗护的表现和趋势又是怎样的呢？本篇将结合采访、案例及报告进行分析。

头皮护理需求“大增”下，

终端掀起“头疗热”

据《2021头皮养护趋势报告》显示，有54%的受访者认识到头皮护理的重要性。而在头皮养护理念正不断深入人心的当下，不少品牌看准时机，开辟新的细分赛道，以期触达更多消费群体。

当然，不少终端店也发现了此机遇，开始做头皮护理的体验专区。结合近年来小C走市场探店的反馈来看，愈来愈多的实体门店会引进可以做头皮清洁、护理的产品，也会开辟专区做体验。

比如，山东潍坊润莎奈儿会在店内开辟头疗/头皮护理专区，通过黑头发项目提升门店效益，据了解，该项目对于店内业绩拉动较大，尤其是疫情期间，带动店内会员翻增。

又如，杭州纷悦美护中心除了面部护理之外，也会开辟专门的头皮护理专区，通过为消费者提供头皮清洁、洗护等服务，加强与其的粘性，并通过体验带动消费，提高客单价。

除此外，小C发现有品牌为持续赋能渠道，推出了头疗项目。譬如专注面部清洁的野菜，于2021年开启头皮清洁的战场，推出头疗项目和野菜乳酸菌平衡头皮微生态护理系列产品。

10月初，小C参加会议时，针对目前野菜头疗项目在终端的表现和渠道对于头皮护理发展的看法进行了采访。

“截止到今年9月底，野菜回款已经达到了20万，去年整年是15万，从店内进野菜品牌开始，我的门店就一直在增长，这还是在我们区域坚持不打折的情况下，野菜和其头疗项目仍然收获了一波又一波顾客的喜爱，而且这不仅让我赚到了钱，更让我找到了新的持续增长的盈利模式，我会跟着品牌继续做下去。”河北邢台新方向美妆负责人薛伟芳在接受C2CC传媒小C采访时坚定地说道。

说到开心处，她还拉着小C看顾客送给门店的锦旗：“热忱做服务，野菜驻容颜”看着图片，薛伟芳回忆道：“这是野菜帮助顾客解决问题后，顾客自发给我们家送的。之前还有个头皮痒得睡不着的顾客，做了我们野菜头疗项目的头皮清洁养护+头疗保养，给我们的反馈是特别舒服，不痒了，睡觉也踏实了，隔三岔五她便会来享受一下头疗。”

河北邢台玉娇商贸总经理关英红同样对于头疗项目很认可。“我们合作客户家的顾客都对头疗有不错的反馈，不论是产品效果还是舒适度，之前有个顾客有头癣困扰，经过使用野菜产品和头疗加持，治好了，前段时间，我们用体验带教的形式，头疗项目就做了40多万的业绩，我很满意了。”

有着多年走市场经验的关英红表示，没有体验的品牌在CS渠道是很难生存的。因此她很看重产品+服务的加乘效果，对于可以做体验服务的头皮护理这一市场也就抱有很大期待。

当然，做头皮护理项目的并非只有野菜一个品牌，早在2019年，小C在东北探店时就发现，提倡头皮头发分开护理芊嘉在终端便是通过头皮检测仪体验+特色产品芊嘉小钉耙+专业头皮顾问的方式，助力终端从竞争激烈的洗护市场中破局。

C2CC传媒总编陈晓霞认为，终端店和品牌对于头皮洗护市场动作频频，是因头皮护理这一增长高达24%的市场，或是门店盈利的下一个蓝海。“结合我们市场调研和走市场的反馈来看，在品牌看家，项目盈利成为大势所趋之下，可以用产品+项目的体验式服务打开线下流量缺口，以提升进店率带动产品复购率。”

头皮洗护向护肤级护发进阶，

线上消费人数攀升

不论是终端店主动寻找头皮洗护产品和打造体验专区，还是品牌开辟头皮新赛道，所呈现一个显而易见的事实：市场、消费者对于头皮护理的需求在提升。

与此同时，随着悦己和颜值消费的大势，消费者对于洗护的需求不止于洗发水、护发素，想要做到“连头发丝儿也精致”的他们，更倾向于既能快速高效，又能精细化护发，这也使得其头皮洗护向护肤级护发进阶，随着而来的是头皮营养精华液、发膜、蒸汽发膜等的“盛行”。

除此外，头皮洗护市场现有的趋势是怎样的？该如何从中把握机会的？

或许我们可从近日第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021国民头皮健康白皮书》（下称《白皮书》）中找到一些答案。

1.消费者头皮护理意识显著提升，线上消费人数攀升。

据《白皮书》显示，国民对于头皮健康较为关注，其中，超7成消费者平均1/2天洗一次头，超8成消费者会花15-30分钟进行头发护理。

另外，在熬夜、环境等各种因素的影响之下，消费者头皮问题层出不穷。据调查，超5成消费者表示头皮已经出现问题，超6成消费者会主动关注自己的头皮健康状态，同时，近9成消费者对头皮洗护产品已有一定认知，并有超半数已经或正打算使用相关产品。

需求可以促进销售的提升。基于消费者诉求，洗护产品的销售规模也在快速提升。据《白皮书》显示，头皮洗护市场扩容的主要驱动因素是消费人数的显著攀升，这也就表示，随着国民对头皮问题的关注度显著提升，愈来愈多的消费者加入到了头皮洗护的“消费”。

2.头皮洗护也下沉？国产头皮洗护品牌受消费者青睐。

结合《白皮书》分析，在头皮洗护的产品消费上，女性消费者的人数占比与人均消费均高于男性消费者；从年龄层来看，年轻消费群体更高，如95后的消费人数占比不仅最高，且比例仍在逐年提升；从消费频次上来看，人均消费频次与人均笔单价也呈上升趋势，且消费者不止于初次购买，对于优质产品二次及以上复购率是逐年增加的，这使得头皮洗护市场呈现出了消费高频化、升级化的趋势。

另外，从消费市场的消费人群来看，一二线城市的消费人数占比较高，四线及以下城市消费人数的增速较高，由此可见头皮洗护也在不断下沉，这一点，从上文中提到润莎奈儿乡镇社区店头皮护理专区的会员数不断上升，及河北邢台新方向美妆头疗项目的受欢迎案例中便可得到佐证。

3.国产尤其新锐洗护品牌表现强劲，消费占比持续增加。

从品牌划分来看，洗护品牌无外乎国际品牌、国内品牌两大阵营。

如同化妆品那般，此前洗护市场中，也多是国际品牌强势霸榜，据《白皮书》显示，在MAT2020-2021年线上头皮洗护品牌消费的TOP10当中，2020年国产品牌仅霸王品牌独占一席，但是随着新锐国货的崛起，及民族自信加持下，消费者对国货接受度和认可度的提高，国产尤其是新锐洗护品牌在线上的销售争夺中表现尤为“凶猛”。

如Spes诗裴丝、专业洗护品牌KONO等新锐国产品牌快速崛起，跻身2021年线上洗护品牌消费TOP10。

其中，Spes诗裴丝以头皮清洁品类切入，并推出全系列衍生品，在为数不多的产品线中，Spes海盐洗发膏是其清洁类的明星单品，据统计，该产品上线首月销量破10万单，半年销量超200万单，快速登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量NO.1，带动洗发膏品类销售额环比增长超1700%，开创了增速最快的洗发膏赛道。

除洗发膏成为了头皮清洁产品中增速最高的细分赛道之外，随着消费的升级和需求的提升，《白皮书》显示，营养精华液的市场也在扩容，消费升级成为了主基调。

另外，在功效上也呈现出了升级的趋势，控油、蓬松、抗敏舒缓、防脱育发、头皮清洁等成了除去屑止痒这一基础功效之外的功效诉求。

总结来讲，就是头皮洗护市场从产品到功效再到使用场景等，皆在改变或升级。面对此，品牌和终端所需要做的便是，从消费者当下的痛点诉求出发，如头痒、脱发、头油等头皮问题，通过“对症下药”，为其提供物超所值的产品和体验，即具备高效、快速便捷等功能的高质量产品和服务。之于终端店，用产品解决问题，用服务增强粘性，双效并行，方能有效锁客。

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