策头条｜娃哈哈奶茶店折戟透露出茶饮业哪些营销的门道
TIPS：本文共有 4617 个字，阅读大概需要 10 分钟。
「来源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」
儿时的记忆犹在，童年的味道却一去不复返。
娃哈哈奶茶店的诞生，似乎在打劫我们的童年。
01
娃哈哈的第三次创业
以失败告终
新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，让巨头们也按捺不住，纷纷下场抢滩“奶茶店”。
其中，反应最为敏捷的当属国民品牌娃哈哈了，从1987年建立至今，娃哈哈已经走过了三十多年，也开始出现了“老龄化”危机。于是，娃哈哈为了抓住最具潜力的年轻消费群体，打起来奶茶的生意。
2020年5月，娃哈哈在江苏淮安设立了第一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，并开放加盟模式。随后，娃哈哈奶茶店在全国各地落户，不少门店在开业当天都出现了宗庆后的身影，亲自到场站台喝奶茶，将其称之为“第三次创业”。
截至目前，娃哈哈全国共开出330余家奶茶店。刚开始消费者对于娃哈哈奶茶店的热情非常高，新店开业当日排队火爆，场面摩肩接踵。但好景不长，热度来得快，去得也快。消费者理智的观念很快就识破了哇哈哈的情感牌，尝鲜后并未发现产品质量极佳，虽然哇哈哈抓住了奶茶的风口，但仅仅是依靠品牌效应支撑门店的话，也只能是一锤子买卖。
果不其然，在娃哈哈“卖奶茶”一年多之后，就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒体上爆料称，加盟后门店持续亏损，品牌“没有直营店却直接开放加盟，口头承诺虚假消息”，还有加盟商称品牌没有加盟资质，自己却被误导签了多家店的合作合同等；不少加盟商只能闭店转让减少损失。
娃哈哈，堪称一代人心中的经典品牌，多少80后是听着王力宏的歌喝着娃哈哈AD钙奶成长的。然而，瞄准年轻人的奶茶店，似乎并未受到市场和年轻人的追捧。在茶饮市场日趋饱和的今天，跨界卖奶茶似乎也不是一门好生意。
02
娃哈哈“搞不定”奶茶店
其背后原因曝光
奶茶近年来的迅猛发展，吸引了资本及巨头的注意力，贯穿80后90后回忆的娃哈哈入局，不足为奇。但仅凭品牌光环以及年轻消费群体的童年记忆是无法支撑娃哈哈奶茶的进一步扩张，最初的新鲜感过后，情怀牌显然已不那么奏效，娃哈哈最终还是“搞不定”奶茶店。
1、产品种类少、上新慢
茶饮行业一直发生变化，当市场红利退去，消费者尝鲜意愿降低，对新鲜事物的喜爱程度来得快去得也快。如果长期没有创新能力，产品种类跟不上消费者的需求，娃哈哈想要在新式茶饮市场中立足确实会很困难。
据官网显示，娃哈哈奶茶以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列。但和其他网红茶饮品牌的明星新品比起来，娃哈哈的新品几乎悄无声息，没有一点热度，导致一味贩卖“童年味道”，消费者越来越无感。
2、过度“消费”品牌，加盟费昂贵
据娃哈哈奶茶官方网站显示，目前全国门店共有333家，但直营店仅有2家。也就是说，娃哈哈奶茶店主要以加盟方式拓展市场。
娃哈哈奶茶招商手册显示，加盟娃哈哈奶茶店需要包括运营服务培训13万元，机器设备、收银系统及供应链10万元，以及合作保证金2万元，共计25万元，需一次性付清。除加盟费之外，加盟商还需自行支付店面租金、管理费用、装修费用、原料采购、人员开支等成本。据其客服官方介绍，加盟商的整体预算在50-60万元左右。
然而从目前娃哈哈奶茶店的加盟商反馈来看，门店经营情况似乎并不如预期。在实地走访中发现，一条街有四家奶茶店，娃哈哈奶茶店在同一个时段里面的顾客是最少的。加盟商加盟娃哈哈奶茶的根本目的还是获利，但是娃哈哈本身的产品、加盟支持、管理和门店的持续盈利能力跟不上，最终反噬了品牌本身，将会是另外一个难题。
3、茶饮市场饱和，不足以形成护城河
此外，茶饮从3年前就站在风口上。到去年下半年，已经进入下半场厮杀。截至目前，高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已经站稳脚跟；中端市场上都可coco、快乐柠檬、贡茶等各自为阵；再往下还有古茗、蜜雪冰城等品牌。
娃哈哈的入局，面临着前有狼后有虎的局面。而娃哈哈的奶茶店又是通过品牌授权给到合作伙伴，娃哈哈方面没有直接参与到实际运营之中，在打造茶饮品牌力、实现粉丝效应等方面相当于从零开始。品牌想要争取的是年轻消费者，产品又属于快消品，这种背景下，消费者的忠诚度本身就不高，还没有坚固的护城河，其生存难度可想而知。
03
茶饮赛道风口已现
如何才能长久立足于市场？
近年来茶饮行业增长迅速。据灼识咨询数据，2017年~2020年我国现制奶茶市场规模由700亿元增至1136亿元，预计2025年将达3400亿元。相关调查显示，约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1~5次消费，14.2%的消费者会进行6~10次消费，还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费，消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。
茶饮赛道竞争激烈，多家新式茶饮发力，成为新风口。业内专家指出，茶饮品牌要实现可持续发展，还要在品质、品牌、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整。同时，坚守食品安全原则，才能得到消费者的认可。
1、重视加盟店品控，以免拖垮品牌口碑
加盟连锁的模式也会给品牌调性、食品安全等管理带来一定的隐患。于品牌而言，门店越多，对整个供应链体系的要求以及压力也会随之增加。娃哈哈奶茶店的加盟模式最终因未能给加盟商相对应的利润，最终还过度“消耗”了品牌，品牌口碑一落千丈。
2、立足茶饮修内功，用产品构建品牌生命力
茶饮行业最终是要靠产品说服消费者的。茶饮品牌要不断修炼内功，稳定且长期的打造符合消费者需求的爆款产品，以此来破除频次低的弊病，构建品牌的长期生命力。就如奈雪的茶创始人彭心所说：“茶饮市场同质化会越来越严重，这个行业有没有绝对的壁垒，首先得跑得足够快，而且必须要持续的创新，提供好的产品和服务。”
3、营造空间体验，赋予茶饮社交属性
如果说产品的创新是对传统奶茶存量的替代，那么，迎合年轻消费者追求好玩、个性的消费心理，则能成为行业的增量市场。奶茶店是一个流量庞大的入口，而立足品牌本身，营造空间消费体验，赋予奶茶社交属性，一方面，能充分挖掘消费者的潜在需求，缓冲低频次购买带来的发展限制；另一方面，能够更好的塑造品牌IP，占据消费者心智，从而形成品牌忠诚度。
如今的茶饮市场，其背后的商业模式、供应链都变了，从本质来看是一场产业重塑。只有紧跟时代潮流、顺势而变，不断更新产品技术，才不会被市场淘汰。
开店容易守店难，做火容易做活难。娃哈哈奶茶店未来如何沉淀产品，积累持久稳定的顾客群，将是品牌接下来该去思考的课题。
（来源：品牌营销报）
长按下图中的二维码，关注海默智造视频号，随时随地给您带来快乐和惊喜！
每位关注者均可获赠由本人亲自为您创意设计的艺术签名一款
特别链接：海默｜哈喽，认识你们我很高兴
为策划人启航！
为创业者护航！
为企业主导航！
海默36堂创意策划课
购课学员可享受一年时间免费专业咨询
《策划界》长期接受原创投稿
投稿邮箱：cehuajie11@163.com
合作咨询：736091298（QQ）
微信/电话：18911456219
【海默档案】
海默，著名诗人、作家、书法家、策划家。
现任海默智造策划机构掌门人，中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长，《策划界》传媒CEO，北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。
中国作家协会会员，新世纪“中国十大策划领袖”人物，清华大学客座教授，CCTV中国城市评选专家团成员，国策智库专家委员会委员，2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。
著名的“立体策划”理论创始人，独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程，并开创中国企业内训的“定制时代”。
著名的“不争第一，只做唯一”的策划理念，深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一 只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。
【海默智造简介】
海默智造策划机构是一家“以专业为核心，以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构，先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。
海默智造智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者，海默智造精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划，创造了一个又一个商业传奇，在业界拥有极高的美誉度和知名度。
海默智造国际营销策划机构创立于2001年，公司总部设在北京，并于2014年成立香港海默智造策划有限公司，截止2016年10月，全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和海默智造“百脑会”的国内顶级专家和学者，倾心打造“海默智库”，为中国梦献智、献策、献力。
【海默智造做过什么】
海默智造参与和主持的主要策划项目（部分）：
★“中国牌：2008”北京奥运营销推广策划
★河南安阳曹操高陵营销策划
★中央电视台“春晚革命”大策划
★湖北城市电视台电视栏目策划
★中国联通危机公关策划
★五谷道场快餐面大危机拯救策划
★成都花博会推广活动策划
★著名服装品牌劲霸男装广告词创意策划
★国酒茅台广告词创新策划
★纪晓岚故里“中国主编大会”创意策划
★湖北庐陵王酒品牌营销立体策划
★武当山太极湖旅游立体策划
★江苏蓝色典藏酒品牌营销立体策划
★湖北“国耳”、“国菇”品牌营销立体策划
★湖北武当红养生会馆创意策划
★湖北庐陵王酒庄创意策划
★武当红女性专用酒艾美奇品牌营销策划
★北京大汉乾坤传媒“中国好策划”电视栏目创意策划
★中国生肖文化博物馆创意策划
★中国创意策划节整体创意策划
★北京智谷创新创业培训基地整体策划
★重庆啤酒节及拳王争霸赛创意营销策划
★北京奥体文化中心电视栏目“流行语时间”创意营销策划
★湖北圣泉矿泉水整体创意营销策划
★河北沧县纪晓岚故里“中国主编大会”创意营销策划
★山东聊城“世界聊天日”创意营销策划
★“我要买”时尚购物网站创意营销策划
★道教祖庭江西龙虎山创意营销策划
★“大学生创业策划”全国巡回演讲活动策划
★“不就是高考嘛”全国巡回演讲总策划
★湖北省十堰市“中国养生城”城市定位策划
★山东聊城城市品牌营销策划
★“中国创意岛”整体创意设计和营销策划
★“中国诗经城”湖北房县城市品牌营销策划
★“中国约会之城”湖北郧西七夕文化主题营销策划
★第一届重庆三峡美食文化节整体策划
★重庆墨庄黑色主题养生坊整体创意策划
★湖北观音茶乡整体创意及品牌立体策划
★湖南名优特中心整体创意策划
★湖南珍膳美药膳伴侣品牌立体策划
★湖北爱情文化主题楼盘“玫瑰园”创意营销策划
★湖北城市电视台电视栏目策划
★江苏盐城先锋国际广场创意策划
★超级畅销书《中国城市批判》营销策划
★浙江应星楼旅游整体创意设计及品牌营销策划
★广东迈丹尼整木家具品牌营销立体策划
★湖北郧西观音茶乡整体创意策划
★“中缅一日游”旅游项目整体策划
★云南西双版纳攸乐山休闲度假养老项目整体策划
★湖北郧西马安镇中国教育特色小镇整体创意策划
★湖南珍膳美药膳伴侣品牌立体策划
★湖北爱情文化主题楼盘“玫瑰园”创意营销策划
★江苏盐城先锋国际广场创意策划
★超级畅销书《中国城市批判》营销策划
★湖北郧西天河牡丹园田园综合体创意策划
★浙江应星楼旅游整体创意设计及品牌营销策划
★广东迈丹尼整木家具品牌营销立体策划
★湖北郧西观音茶乡整体创意策划
★云南西双版纳攸乐山休闲度假养老项目整体策划
★湖北郧西羊尾金粉村（中国百村策划之一）创意策划
★广西大宠猫纸品整体创意策划
如果觉得《策头条｜娃哈哈奶茶店折戟透露出茶饮业哪些营销的门道》对你有帮助，请点赞、收藏，并留下你的观点哦！