网络电影宣发“新蓝海”现身

TIPS：本文共有 4305 个字，阅读大概需要 9 分钟。

从快手大数据研究院发布的《2021快手内容生态半年报》中可以发现：快手在泛知识、生活、体育、音乐、影视、电商、三农等多领域内容上的发力，进一步扩大了用户群体和使用场景的覆盖范围。快手的用户正在感受到更强、更全面多元的泛文娱体验，这极大促成了话题、内容、受众的进一步聚合发酵，当网络电影触发到与之一致的关键词时，便能激发出融合影视和热点话题的二次创作、明星互动等等更多基于短视频生态的有趣玩法，更有望收获期望中的宣发效应。

作者：一刀

编辑：蓝二

版式：王威

在网络视频用户逐年上涨、用户使用度愈加深入的背景下，各长短视频平台正在内容、市场方面相互渗透，有意识地涉足综合视频业务，以提升用户粘性；而对于用户来说，长短视频平台在使用感上曾有的明晰界限，正在被逐步消融。

这无疑为视频产品的传播新玩法创造了空间，很多嗅觉灵敏的网络电影宣发方，已经在借助这日益畅通的桥梁，将信息于长短视频平台间平滑输送，在实操层面上取得了值得关注的成果。

今年7月以来，多部在快手平台上重点发力推行宣发的网络电影，频频“炸出”爆款：最引人注目的如网络电影《四平警事之尖峰时刻》，其IP本就诞生、扎根于短视频平台，自10月初上线即领跑网络电影国庆档，成为两栖于长短视频平台的现象级案例。

又如在上线当月拔得热度头筹的现实主义战争题材网络电影《幸存者1937》，一度在快手拿下近30个播放量超千万的短视频爆款，助力最终可观的口碑与分账收益。《水怪2黑木林》《鬼手神枪》《黄庙村地宫美人》《生死隧战》《九叔归来2》《雷霆行动》等网络电影，也定位了各自领域的引爆点，在快手上赢得了头波及长尾的观影群体。

在当下的网络视频生态环境中，网络电影借助短视频平台抵达用户的命中率在提升；如快手这样已具备扎实用户基础、政策支持、创新意愿的信息孕育、发布、交换场，与网络电影的宣发正在发生出人意料、色彩丰富的化学反应。

创新题材，在快手解锁多样宣发玩法

作为今年7月1日献礼上线的主旋律作品，《幸存者1937》着实在暑期档创造了一波观影热潮。在7月的“骨朵热度指数排行榜”上，它凭借1.1亿的单月播放量、超千万的分账成绩（据猫眼专业版数据，目前该片累计分账1372万），登临7月热度最高的网络电影——对于一部现实主义战争题材的作品来说，这是一个相当值得瞩目的成绩。

我们注意到，在6月22日-6月28日的预热阶段，影片即由“快手电影”官方账号发起了“#电影幸存者1937#”视频征稿活动，内容既可以基于已发布的物料进行剪辑解说，也可以对经典场景进行原创表演等。

截至目前，快手全站有关该片的短视频作品总播放量已达12.5亿，这其中热度最高的一批作品多数都是发布于这次征稿活动阶段，可见这些作品从第一时间帮助影片累积了关注度，为上线后继续发酵提前蓄力。

《幸存者1937》以平型关大捷为背景，讲述了7人小分队以生命突破敌人重围的故事。可以观察到，主题短视频的内容主要集中于人们共有的民族情节，以血与泪的史实去唤起人们对历史的追忆和反思、对先烈的崇敬和共情：“没有先烈牺牲，哪有今天太平盛世”，“铭记历史，勿忘国耻”等话题，提取大时代下的关键词，去呼应影片中展现的先烈舍身忘死的细节。

这些原创、二次创作的视频成为官方解读的有效补充，以观众的视角，将主旋律的大主题分解为普通人容易贴近和理解的感情，在短短的一两分钟内，起到了影片“编外预告片”的作用。

《四平警事之尖峰时刻》一个喜感原创短视频播放量近4000万。

另一部霸榜国庆档的网络电影《四平警事之尖峰时刻》，是今年网生IP领域不折不扣的黑马：在灯塔专业版公布的截至10月的“2021年网络电影千万票房榜”上，《四平警事之尖峰时刻》以2650万的累计分账票房成绩（目前这一数字已达2703万），位列破千万大关的共54部作品中的第8位。

近些年来的“警界网红”——四平市公安局官方短视频号“四平警事”以趣味普法成功破圈，在将寓教于乐的内容扩充为一部90分钟的网络电影时，“段子手”的特质又反哺了影片的宣发：快手平台的2000余个影片主题短视频作品，将影片的喜剧高光时刻提取，形成一个个几乎可独立成章的看点，充分发挥了“短平快”的天然优势；同时，又因集中、大量的输出，让人们对看点更加密集的网络电影本身产生更多关注和期待。

今年多部在快手进行宣发的网络电影，单部产生的话题播放量，都超出其他短视频平台效果。

网络电影的题材在不断拓宽，随着类似《幸存者1937》《四平警事之尖峰时刻》这样定位主旋律、普法的作品来说，选择在短视频领域连通用户与作品，一方面能以更亲近的距离去触达观众的动情点，另一方面也能鼓励观众以UGC的形式参与到影片的宣发流程中，不失为一种更生动、亲民的新玩法。

轻体量的短视频平台，反而能够“举重若轻”地为这类题材提供更自如多样的生态空间，起到事半功倍的宣发效果。

事实上同期其他同为创新题材的网络电影项目，如《血战狙击岭》《生死隧战》《雷霆行动》，围绕着各自涉及抗日军事、当代军警的现实主义内容，挖掘着与最广泛大众的情绪连接点，灵敏地捕捉着大众生活热话题热议题与自身内容的交汇点，也都在快手上形成有力的击打点传播。

短视频对用户的“陪伴式”影响

给了电影更多发酵空间

对于网络电影中较为成熟的民间传奇类题材来说，短视频平台的内容节奏亦可与紧凑的故事情节保持一致的步伐，快速吸睛、不拖泥带水地让受众立刻抓住主题和关键。

在今年8月暑期档上线的项氏兄弟“水怪”系列新作《水怪2：黑木林》，依旧延续了其IP的热度，不仅已取得了累计1728.5万的分账票房（据猫眼专业版），在快手平台的发力也收获显著，取得了15.4亿的相关作品播放量。

《水怪2：黑木林》的故事涉猎人性善与恶的探讨，姐姐寻找失散多年弟弟的亲情故事，与外表丑陋、内心仍存有善良的“水猴子”的反转传奇，形成双线的情感触动机关，让影片本身具备较大的话题讨论空间。可以发现：快手相关视频中关于姐弟情的展现，让很多网友联想到自己的亲人，为之动容从而引发热议；“勿以恶小而为之”、“亲情的力量”等关于人性的反思也频现评论区。

《水怪2》在快手上的原创短视频，最高的一支播放量超过6800万。

近期同样跻身“千万票房榜”的传奇IP系列的《黄庙村·地宫美人》、剧情动作剧《鬼手神枪》，也分别在快手平台获得了20.5亿、16.8亿的相关作品播放量。它们选择在快手发力宣发的共同点是：找准网络影视观众对于这类题材作品第一观感上的猎奇心理，首先在短视频中设置悬疑的氛围，或是运用主要剧情精讲的方式引起观众的好奇心，再引导他们在完整的电影中寻找真相。

比如《黄庙村·地宫美人》以民间传奇中的鬼怪故事为铺垫，“少女失踪事件”让人唏嘘；但短视频中并未给出答案，需要让观众在影片中拨开层层迷雾，发现背后人心作祟的事实。

这类题材影视用户的观影习惯、情感连接点与利用碎片化时间在快手上快速浏览“故事会”的用户群体的相应特征高度重合，其引流转化效果是尤其乐观的——一个非常显著的现象是在这些电影在快手实时热榜、快手热榜娱乐榜上引发的热点，很快就会影响到相应长视频平台上的热搜条目。比如《水怪2：黑木林》上线时，大反转的结局曾登上快手实时热榜的前位，同时在长视频平台上也成为搜索热点，引发用户涌向正片解谜的热潮。而《黄庙村·地宫美人》上线时，“方文山为影片作词”的热度也从快手席卷至长视频平台，吸引用户探究内容底气。

对于倾向从影视达人处接收丰富多样的影片信息的受众来说，基于短视频平台的宣发是一种“陪伴式”的：“占领”这部分受众日常频繁获取信息的端口，可以更自然顺畅、“润物细无声”地为影片宣发创造更大的机会。

快手宣发“新蓝海”，生于网络新时代

快手正在显现它作为网络电影宣发“新蓝海”的多方面潜力。

从快手大数据研究院发布的《2021快手内容生态半年报》中可以发现：快手在泛知识、生活、体育、音乐、影视、电商、三农等多领域内容上的发力，进一步扩大了用户群体和使用场景的覆盖范围；从“60后”到“00后”，从城市到乡村，多年龄段、多地域群体都能在快手找到兴趣点和保持活跃度的动力。这无疑更有利于影视宣发在更宽广的池中获客，并能在一个更完备的网络生态链中，创新利用各方面资源，寻找出奇制胜的机遇。

比如，越来越多的普通人选择在快手上“自导自演”、发布原创作品，而平台也正在提供更加便捷的技术支持。目前快手是短视频领域首家全链路支持HDR视频技术的平台，可实现视频拍摄、编辑、上传、播放的一站式操作。前例中提到的几部网络电影，均吸引了大量UGC创作者参与电影主题短视频制作——这一“互动式”的宣发趋势势必在未来更加显著。

再如体育方面：快手已于今年3月16日成为CBA联赛官方直播平台、官方短视频平台；并于6月23日与央视达成2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作，正式成为2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会持权转播商；10月18日，快手又与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

快手的用户正在感受到更强、更全面多元的泛文娱体验，这极大促成了话题、内容、受众的进一步聚合发酵，当网络电影触发到与之一致的关键词时（比如，与体育赛事同期推出的体育励志题材的影视作品），便能激发出融合影视和热点话题的二次创作、明星互动等等更多基于短视频生态的有趣玩法，更有望收获期望中的宣发效应。

于是，在类似快手这样日渐成熟、能提供多样可能性的平台上，网络电影的“爆款”营销思路也能得到创新性的拓宽——这是网络新时代的“刚需”。

《九叔归来2》的原创短视频宣传效果也较惊人，最高的两支播放量也分别超过6000万和4000万。

极光数据发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示：三季度短视频用户规模和用户时长保持双增长，人均单日使用时长达234.6分钟，月活数量增速有所放缓，但用户粘性增长更加明显。报告还得出结论：全国网民使用手机时近三分之一时间在看短视频。

从这些数据来看，短视频平台的潜能或正经历一次井喷式的爆发；网络电影的宣发如可以在其间有效借势，可能会有意想不到的收获。

深度依赖于网络的新时代下的信息交换，正在全面渗入人们的日常生活、社交方式、情感与精神补给——新的互联网生态正在形成。而对于网络电影的宣发来说，信息源的扩散呼唤多元的渠道，更直击人心的“安利”新方式也亟待解锁；在任何意义上，我们都被要求尽快做好迎接新世界、新规则的准备，在游弋以快手为代表的短视频平台——这片网络电影宣发的“新蓝海”时亦然。

THE END

如果觉得《网络电影宣发“新蓝海”现身》对你有帮助，请点赞、收藏，并留下你的观点哦！