中擂品牌营销策划（一个让你心花怒放的地方——英德·心花小镇）

作者：CCBD中擂-黄文海

摘要：中国奥园集团发轫于广州，是老牌粤系港股房企、中国地产企业30强之一，整合打造和运营了多个“产业+文旅”特色小镇，在文化旅游和特色小镇运营上跻身中国文旅企业前列。奥园文旅集团斥资150亿建成的心花小镇，不仅将成为粤北投资最大、全业态创新的休闲度假旅游目的地，以及国内唯一融合温泉、牧场、红茶、酒店、赛车、乐园的文体产业小镇，它还将是奥园文旅“产业+”的集合型文旅模具产品。随着全国多个 “心花小镇”模式的特色小镇和田园综合体项目陆续投放市场，奥园的产业格局将逐渐明晰。

老牌房地产企业转型进军文旅、特色小镇，成为奥园的不二选择

中国奥园集团发轫于广州，是老牌粤系港股房企、中国地产企业30强之一，整合打造和运营了多个“产业+文旅”特色小镇，在文化旅游和特色小镇运营上跻身中国文旅企业前列。过去20年来，奥园地产集团专注“复合地产”，积累了充分的产业运营经验，构建了“地产、商业地产、国际投资、金控、文旅、奥买家、健康生活”七大集团，实现了跨越式发展。这奠定了奥园文旅特色小镇布局思路和运营优势。2014年，奥园成立旗下的文旅集团。2016年后又提出“产业+文旅”的展战略，意在文旅带来客流、用产业创造价值，项目已于去年地落地。在发展战略的布局上，奥园文旅着眼于“创新·融合·共赢·国际化”，从项目选择开始着手，以成本、运营、整合为手段，建立起奥园文旅的行业壁垒。在品牌战略上，“文化+旅游+体育+产业”多元融合的奥园文旅，整合优化旅游环境，深度发掘文化资源。在布局方面上，奥园文旅则立足华南，布局全国，进行文旅产业大发展。

150亿身价的奥园心花小镇，是奥园布局全国市场战略的一个试金石

奥园文旅集团程耀初心，通过英德心花小镇的成功开发与打造，成为奥园文旅集团向全国复制与发力的一个重要样板与试金石，英德心花小镇成功，就可以向全国市场复制，所以英德心花小镇一开始的发展就承担起了不同凡响的历史使命与责任。

奥园英德心花小镇占地八千多亩，位于广东英德“两德经济合作区”生态核心区域，背靠英红才子山，座拥800亩才子山水库，近邻一万多亩英德红茶茶园。地处在广乐高速、昆汕高速英红出口，距离高铁英德西站约20分钟车程，高速约1.5小时直达广州白云机场，地理位置十分优越。

奥园文旅集团拟斥资150亿建设心花小镇，不仅将成为粤北投资最大、全业态创新的休闲度假旅游目的地，以及国内唯一融合温泉、牧场、红茶、酒店、赛车、乐园的文体产业小镇，它还将是奥园文旅“产业+”的集合型文旅模具产品。如果英德模式成功，就会有多个 “心花小镇”模式的特色小镇陆续投放市场，从而奥园的文旅产业格局将成倍放大与成倍增值。

奥园心花小镇主题IP定位

首先我们来审析一下政策主导下的房地产与文旅的发展走向：

一、特色小镇与新经济：“大城市+特色文旅小镇”的模式已逐渐成为我国区域经济发展的新模式。文旅小镇的发展是当前城镇化第二阶段中的一次尝试，特色小镇发展模式有望成为中国经济发展的新引擎。

二、房地产企业参与文旅开发：乘政策东风，各类公司积极参与文旅小镇的开发建设，其中房企参与程度最深。借特色小镇建设获取周边低价土地及开拓新的融资渠道是房企积极参与文旅小镇的主要原因。文旅小镇目前收国家及地方政府的扶持，建设用地指标及信贷指标均向其倾斜，房企通过参与特色小镇开发，有望同时解决拿地及融资两大问题。

三、文化旅游和旅游地产：企业主导型旅游度假小镇的盈利点，短期是旅游地产，长期是文化旅游。以文化旅游为目的的房产开发，具有资源依托性、要素综合性、开发销售和经营方式多样性，以及生活方式非常态化等特点。旅游地产的发展必须以旅游资源为核心，旅游地产必须依托旅游资源打造休闲度假概念。

四、品牌角度的文旅和地产：虽然文旅经营与地产销售模式不同，周期不同；但是从品牌角度分析，无论是文旅经营还是地产经营，都必须统一的一个完整的“品牌”之下，不能割裂，融合则共生；割裂则互害。

综合上述四点，我们总结出奥园心花小镇要想取得长足发展，就必须立足以下三点来指导整个项目的产业设计与战略布局。

1、文旅小镇已经处在快速发育、高速扩张和优化升级阶段。当前，文旅小镇的发展应注意规避五个方面的问题，即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化，同时应强化互联网化、体验化、IP化、娱乐化等新时代元素的融合，推动文旅小镇的创新升级。

2、文旅小镇从“资源+土地”的资源型向“投资+情怀”产业型转变，从建景点、饭店和宾馆“景点旅游”的小旅游发展模式向全域资源、全面布局、全境打造、全民参与的全域旅游的大旅游转变。

3、文旅小镇更加注重产业色彩、文化色彩与竞争性项目长效特色；从资源特色升级为“文化主题”；对自然资源、历史文化进行提炼，赋予更深刻、更时尚、更人性的文化内涵。从自然资源，向主题鲜明、高颜值、平台化、IP化、品牌化、产业化、生态化、泛娱乐化方向发展。

那么，我们接着分析，奥园心花小镇到底如何战略定位？

生活不止是眼前的苟且，还有诗和远方，这句当年的网络流行语刺痛了无数人麻木的心灵，也让我们内心那塘沉寂已久的死水掀起了波澜。

世界那么大，我想去看看，更是说出了文旅时代的最强音。

不论是这些引起热议的现象级话题，还是节假日高速上的车展、各个旅游景点的人山人海，都向我们诠释着这样一个事实：这是一个全民旅游度假的新时代！

在这个时代，对于大的文旅项目来说：I P就是竞争力和生命力！

强大的文旅IP在哪里？

迪士尼：影视+卡通

乌 镇：水乡+互联网

长 隆：动物+游乐

横 店：文化+影视

华侨城：世界风情+游乐

……

我们要的心花小镇，应该是一个样板，能够复制和扩张，同样需要IP引领，奥园心花小镇主题IP落点在哪里……？

发现奥园心花小镇主题IP？

奥园，中国复合地产创导者秉持“构筑健康生活”的理念。心花小镇必然要……传承奥园的文化基因：“休闲、健康、运动、快乐”，是奥园的文化基因和规划主旨。我们认为：快乐 应该是心花小镇的是我们的核心IP主题！

快乐源于，健康的身体；快乐源于，成功的事业；快乐源于，自然的美景；快乐源于，真挚的友情；快乐源于，诱人的美食；快乐源于，忘我的游乐。快乐是：“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归” 。

根据“贩卖快乐”的IP主题，设计小镇战略定位、品牌诉求和传播创意，并进行项目的开发建设的业态优化。

奥园心花小镇主题：快乐 = 康养运动+童话故事=主题乐园+温泉水世界+温泉五星级酒店+英红小镇。

通过经典童话故事情景与运动休闲情景相结合与模拟，做为乐园的主题，让顾客在虚拟与现实中实现“开心、快乐、健康”之目的。（用童话故事结合康养运动休闲项目打造快乐、开心、健康的主题乐园）

心花小镇定位：一个让你心花怒放的地方！

我们不是这样的旅游度假区：疲惫购物式、吃喝玩乐式、走马观花式、惊险刺激式；我们应该是这样的旅游度假区：轻松悠闲、养生健康、时尚浪漫、运动有趣；心花小镇，不仅提供身体的“健康” 体验，更关注内在的“真正快乐”，由外到内，以身及心，身的休憩，心的释放。

在“心花小镇”，体验健康的快乐生活方式：没有纷扰有悠闲，没有疲惫有运动，没有匆忙有健康，没有烦恼有欢乐。花小镇，为游客打造一片健康、快乐的栖息之地住下来 · 沉下来 · 慢下来 · 轻下来，在这里“生活很轻，欢乐很真”，这样的地方才是让人“心花怒放”的地方。

所以，在奥园心花小镇，以文旅带动地产，以地产稳定文旅，如果文旅项目做好了，地产的营销环境自然就好了，投资的价值就大了，住的环境自然就更舒服了，所以整个项目营销的重点应该是文旅，文旅做好了，地产自然就好卖了，鉴于此原因，策划与营销的重点放在文旅，以文旅带动地产，从而达双轮驱动的效果。

奥园心花小镇产品投资规划组合与项目创意

围绕“欢乐”这一核心价值，围绕“一个让人心花怒放的地方”这一品牌定位，再结合奥园集团“统一产权开发，复合多元经营，度假商务并重，资产整体增值”的开发理念，依托当地丰富的自然资源和人文资源，以悠久的英红茶文化为载体，将红茶小镇、希尔顿温泉度假酒店、喀斯特峰林温泉水世界、喀斯特地貌田园牧场、湖山温泉旅居、主题乐园融合在一起，从而打造出一个真正意义上的心花小镇。

综合上述指导思想，我们将心花镇项目整体规划为：巧克力王国主题乐园、英红小镇、希尔顿逸林温泉酒店、喀斯特峰林温泉水世界、喀斯特地貌休闲牧场、温泉别墅等六大板块。

第一大版块：巧克力王国主题乐园。歌斐颂巧克力王国主题乐园，是国内赫赫有名的以巧克力文化为核心的主题乐园。规划有巧克力小镇、可可森林、巧克力博物馆、巧克力工厂、巧克力三国等七大主题区。园区拥有国内时尚前卫的裸眼3D动感影院、震撼十足的滑道摩天轮、创新型设计的室内星空过山车等多项领先游乐设备。奥园集团与歌斐颂公司达成战略合作，引进歌斐颂巧克力王国主题乐园项目，结合心花小镇的优势，合力打造一个全新巧克力王国主题乐园。

本主题又共分为“可可小镇、可可工厂、糖云国、奶溪国、可可洞国”等五大分主题，通过经典童话故事，让儿童们感受到欢乐与童贞。其中：可可小镇，重点通过中世纪小屋+木质建筑+彩色标志+节庆氛围+活力环境等来体现；可可工厂，重点体现旅游与产业的链接，增加旅游体验感；糖云国，重点通过梦幻的王国+神奇的马匹+五彩缤纷的环境+漂浮的建筑+粉色紫色的国度+糖城堡等来体现；奶溪国，可以通过参观河边村庄+穿越奶溪河国度+感受港湾的热闹来体现；可可洞国，通过小矮人+可可山脉+神奇的可可豆+矿车+洞穴国度来体现，目标让孩子们在这里开心快乐起来。

第二大版块：英红小镇。以中国四大红茶之一英红茶文化为核心，通过蒙太奇手法，提取欧洲经典小镇元素，集英红茶文化、英伦风情、节庆婚庆于一体，打造别具一格的英伦红茶度假体验区。红茶小镇项目总投资17亿元，占地面积约9000亩。该项目以4A级景区的标准进行建设，通过建设红茶交易中心、红茶研究院、创业中心及全过程物流中心四大服务平台，吸引上下游企业、电商及物流公司、科研院所等入驻，推动形成一个以茶、茶文化、茶艺为脉络，覆盖旅游、社交、休闲、度假的专属红茶小镇，实现“产、城、人、文、旅”的有机融合。红茶小镇计共计划为“茶园示范区、茶文化核心区、休闲度假区、休闲运动区、生态保育区”等五个功能区，建成运营后将形成年综合产值6亿元，年上缴利税4740.56万元。

第三大版块：希尔顿逸林温泉酒店。希尔顿逸林温泉酒店是希尔顿全球旗下十大著名酒店品牌。通过战略合作与整体引进，从而为小镇体提供更全方面的服务。酒店计划拥有301间客房及套房，房间配有宽敞阳台，凭栏远眺，或可观状元湖及梦幻童话王国亦或是酒店特色园林景观。客房均配有完善的设施设备，舒适的浴室设有热带雨林淋浴及浴缸、液晶电视可观看国际频道节目、有线及无线网络、电子保险箱、迷你吧等一应俱全，无论您是单独旅行的商务客人、全家出行的休闲旅客，还是会议的组织者，我们都将为您营造舒适的住宿环境，让您宾至如归。酒店配有全日餐厅及大堂酒廊开启您舌尖上的英德之旅；超过1241m2的会议场地包括大宴会厅和2间多功能会议室，无论是商务活动还是社交聚会，我们专业的团队成员将帮助您打点每个细节，助力您的会议圆满成功；儿童乐园、健身中心及室内游泳池为您带来舒适的休闲体验。

第四大版块：喀斯特峰林温泉水世界。喀斯特峰林温泉水世界依托喀斯特地貌，主打水主题娱乐目的地，精心设计30个主题温泉汤池，水世界设有风情沙滩、造浪池、儿童戏水区、梦幻舞台、嬉水滑道等多项游乐设施，为全龄层客群构筑全季节温泉度假目的地。

第五大版块：喀斯特地貌休闲牧场。喀斯特峰林牧场，打造集农牧文化体验+亲子研学+家庭度假+户外拓展于一体的乡村牧野风情体验地，成为广东头家喀斯特主题牧野风情旅游目的地。

第六大版块：温泉别墅。奥园湖山温泉别墅为约90－185平米大花园别墅，首期实现温泉入户和酒店管理，以及文旅城全能度假配套。

奥园心花小镇上述六大板块，将构成整个小镇的核心主题功能。整个版块设计己具备全系旅游渡假元素，建成开业后将实现两日游乐不重样的渡假体验，并充分利用项目周边的溶洞、地下河、原始森林等旅游资源，打造成世界性全系旅游新范本。建成后预计年接待游客千万人次，预计实现综合年收入60亿元。

奥园心花小镇整合营销策略

奥园心花小镇整合营销策略目标与任务：如何将小镇价值精准传达目标人群并使之行动起来——来买房来游玩！

总体策略：品牌统一，品牌重文旅，营销重地产。文旅和地产整体协调，以文旅带动地产，以地产稳定文旅；双轮驱动，互惠共生。文旅是品牌形象，是政府关注和支持的焦点、是后续开发的后盾；文旅是品牌整体形象，是地产项目的核心卖点所在！文旅，是品牌推广的重点。

推广主题：生活要轻，快乐要真——心花小镇，一个让你心花怒放的地方。

推广区域：以珠三角都市圈为核心，2小时车程范围内周边城市作为本次的重点推广区域；

推广节奏：1、第一阶段 强势导入；2、第二阶段 深度渗透；3、第三阶段 精准打击；

奥园心花小镇推广策略：

1、旅游营销传播：联合旅游行业和旅游网络平台，策划旅游主题活动

2、文艺营销传播：挖掘粤北文化，娱乐、艺术，结合中国故事，策划组织传播活动

3、休闲运动传播：深度挖掘休闲运动的IP,结合心花小镇，组织传播活动

4、教育营销传播：人生四喜之1：金榜题名时，针对小学、初高中升学快乐旅游活动。

5、商业营销传播：人生四喜之2：久旱逢甘霖，针对创业、成功事件、商务营销活动。

6、社交营销传播：人生四喜之3：他乡遇故知，针对乡情、友情的快乐社交传播策划。

7、婚恋营销传播：人生四喜之4：洞房花烛夜，针对恋爱、婚姻的青春社交传播策划

8、网络营销传播：利用互联网平台，挖掘网络互动创新资源和新生事物，策划推广。

奥园心花小镇推广落地执行计划：

执行计划举例1——品牌战略发布

奥园·心花小镇 品牌战略发布会

心花小镇“健康轻生活小镇人居模式”研讨会

粤北文化旅游产业发展高峰论坛

要使“ 心花小镇健康轻生活小镇人居模式 ” 成为广东文旅和地产界的新事件，成为奥园领袖广东文旅和地产市场的一次事件。因而，其需要以震动力的方式全新展现，至少在广州市场形成全新的市场震撼力。对外正式发布心花小镇的品牌战略及IP构想，并通过后续新闻的连续性报道，全面形成“ 健康轻生活 心花小镇模式”的市场热点。

执行计划举例2——“封杀要道”“计划

“封杀要道”传播投放计划

作为地处偏远位置的文旅地产项目，要使“心花小镇 ”快速形成品牌知名度和清晰的品牌认知。 “封杀要道”是最有效的传播手段。

1、高速：高速公路入出口、高速公路服务区

2、高铁：广州高铁站、英德高铁站

3、国道：重点国道路口

4、城市交通要道路牌、CBD公交站牌

5、CBD：精选写字楼框架屏、电子广告屏

6、社区：精选社区电梯框架屏及电子广告屏。

执行计划举例3——“快乐精灵”吉祥物

“快乐精灵”吉祥物,“一个让你心花怒放的地方”和“贩卖快乐”的IP主题，需要一个“可爱，有趣”的“萌宠”作为代言形象。就像“熊本熊”对于熊本县；“白虎布偶”“对于番禺长隆；企鹅对于珠海长隆等等。

快乐精灵吉祥物不一定是动物

但是一定带有快乐、吉祥、正面、幽默的属性

对于“心花小镇”旅游推广和地产推广都有巨大作用和开发价值。

执行计划举例4——《轻生活》或《心花》专刊

《轻生活》（《快乐》、《心花》、《小镇》……“一个让你心花怒放的地方”和“快乐主题乐园+健康休闲运动”的IP文旅主题；需要一个第三方的自媒体来进行长期的教化、感染和传播；一本以目标客群关心内容为主的内部刊物，传递出本项目所倡导的生活态度和财经资讯等内容，以彰显我们的品位。这个专刊平台由：印刷品+微信公众号两个输出工具。

执行计划举例5——嘉年华月

心花小镇 嘉年华月 每年10月

结合奥园文化：每年10月国庆节举办：心花“奥”运会——中国休闲运动嘉年华，同时举办首届休闲运动IP与文旅小镇发展研讨会，围绕事件本身和“休闲运动与健康轻生活”展开媒体传播和广告宣传，快乐精灵、快乐大使、快乐家族齐上阵，甚至可以引入类似“爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟”等影响广泛的快乐IP对接合作。

后记：心花小镇是奥园的样板试验田工程，也是中擂文旅策划的一个重要实践项目，所有的创意与理想，都可以在这里得到验证与发挥。在文旅策划专业上，真正论证了这一句名言“人有多大胆，地有多大产”，正是这无所畏惧的敢想敢干敢于拼搏的精神，成就了心花小镇，也成就了我们个人。8000亩地，150亿投资，这样一个大项目，的确需要有敢于尝试、敢于梦想的人去实践。在这里，我要奥园的领导决策集团点赞，也要为无畏的中擂人点赞。加油，亲爱的伙伴们，更多的高峰、更多的梦想，在远方等着我们去征服，去实践。

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