以IP 流量红利撬动直播带货风口后（东方卫视还有哪些营销新玩法）

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6月2日，2020东方卫视夏季赏新大会在上海举行，SMG副总裁袁雷、刘晓峰，东方卫视中心总监王磊卿、总编辑王立俊，苏宁易购集团副总裁卜扬等出席。

东方卫视《618苏宁易购超级秀》启动仪式

会上，东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿分享了东方卫视过去一段时间的总结。回顾2020年上半年，东方卫视的整体收视非常亮眼。据中国视听大数据显示，2020年1月至4月期间，东方卫视全天时段每日平均收视率排名第二，其中120天排名前三，43天排名第一；晚间时段每日平均收视率排名第一，其中110天排名前二，80天排名第一；黄金时段每日平均收视率超过1%，且收视率、到达率以及忠实度在地方卫视中均居首位，连续18周保持前三，连续12周排名第一。紧接着，东方卫视中心、东方娱乐集团总编辑王立俊等人则重点介绍了东方卫视2020年下半年的重点项目，推荐了一系列重磅综艺、优质剧目和S级晚会，尽显用最优质的内容开启2020年下半年C位蓝图的实力和野心。

此外，东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华还首次披露了东方卫视未来的营销战略规划，令人一探东方卫视在以IP、流量红利撬动“直播带货”风口后的营销新玩法。

1-4月斩获“六网榜眼，全国探花”

头部文娱IP剑指下半年“荧屏C位”

2020年中国电视行业整体增量变化明显。据中国视听大数据显示， 2020年第一季度全国整体收视显著回暖，全国有线电视和IPTV用户日均收视总时长较2019年第四季度增长22.7%，而作为一线卫视“领头羊”的东方卫视也不负众望，2020年以来，实现频道整体的量级跃迁，全天综合收视率强势斩获“六网榜眼，全国探花”。据CSM59城数据显示，东方卫视黄金时段收视率在今年跃升至全国第二，29省网收视也增长了75%，排名跃升至全国第二。同时，得益于向下沉市场的渗透，今年东方卫视在中低线市场表现出色，黄金时段年轻人群和高中以上人群收视排名第二，高收入人群收视则始终居于首位。

东方卫视之所以取得如此优越的表现，与其2020年上半年新闻、剧场、综艺“三箭齐发”的策略不无关系。疫情发生后，东方卫视积极践行新闻立台、媒体责任、文化使命，全力以赴投入到抗击疫情的报道中，并在第一时间扩充新闻栏目时长，于黄金时段开辟了《全力抗击新型冠状病毒肺炎疫情特别报道》，形成以《看东方》《午间30分》《东方新闻》《全力抗击新型冠状病毒肺炎疫情特别报道》连接而成的多时段新闻播出带，取得优异的收视反响——四大新闻直播节目均排名同时段前3位，收视增幅均高于60%。

再看东方剧场，收视表现非常突出，《精英律师》《新世界》《安家》《如果岁月可回头》《猎狐》五部电视剧均进入地方卫视黄金时段剧目收视率前10，单集最高收视率均破1。其中《安家》收视率为2.121%，单集最高达2.764%，观众平均观看完成度77.750%，是2020年来唯一一部单频道破2的剧目，《如果岁月可回头》《猎狐》等均强势领跑。

东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿

节目方面，《欢乐喜剧人第六季》《妈妈咪呀第七季》《这就是中国》《王牌对王牌第五季》等老牌节目重磅回归，均在同时段收视排名中名列前茅；《我们的歌》《云端喜剧王》《亲爱的，来吃饭》《今晚生活秀》《派出所的故事2019》等创新综艺创优效果显著，收视表现远超同类其他节目，其中《我们的歌》拿下周日地方卫视综艺收视率第一、当周地方卫视综艺收视率第二，《云端喜剧王》平均收视率1.006%，周日地方卫视综艺收视率第一。

在广大观众对东方卫视新闻节目的影响力、黄金剧场的渗透力、综艺节目的创新力的认同感空前凸显下，东方卫视也乘胜追击，于会上曝光了一系列重磅综艺、优质剧目和S级晚会，剑指下半年“荧屏C位”。

东方卫视中心、东方娱乐集团总编辑王立俊

《我是真的爱你》《在一起》《特战荣耀》《落花时节》《小舍得》《三十而已》《叛逆者》《流金岁月》《舌尖上的心跳》等备受期待的剧目都将登陆东方卫视与观众见面。综艺方面，《极限挑战》《中国达人秀》《我们的歌》等国民IP节目纷纷回归，持续锁定龙头地位；《梦想改造家》《忘不了餐厅》《我们在行动》《这就是中国》《一席之地》等经典IP节目，《花样实习生》《小镇歌王》《我的梦幻嫁衣》《完美的夏天》《综艺喜剧王》《心动的声音》《超红哥哥营业中》《欢迎来到我的世界》等创新IP节目蓄势待发，同样是“荧屏C位”的有力竞争者。可以预见，在优质内容的联动下，东方卫视2020年下半年的收视定能再创新高。

积极探索“电视+互联网”融合发展路径

竖屏产品矩阵初具规模

凭借着优质厚实的内容储备，和对市场发展形态的精准洞察，东方卫视不仅在电视荧屏上大放异彩，在对台网融合、转型升级的新渠道、新方向探索上也取得不错成效。

近些年，东方卫视大刀阔斧布局新媒体领域，目前已初步建立竖屏产品矩阵，并以此积累了可观的流量池。

据东方卫视中心广告营销中心副总经理沈雪峰介绍，目前东方卫视携旗下相关栏目、产品，在微博、微信、抖音、快手这四大社交平台，官方账号的粉丝总数已经达到1.26亿。微博上，东方卫视官方账号@东方卫视番茄台 粉丝突破867万，微博内容时常引发粉丝积极互动。抖音上，东方卫视官方账号@东方卫视 的粉丝突破1600万，位列全国省级卫视官号第一。快手上，东方卫视官方账号@东方卫视 的粉丝也已突破300万。值得一提的是，在东方卫视各社交平台吸引的粉丝中，18岁-35岁的优质人群占据大半。

此外，东方卫视还大胆拥抱新风口，成为最早一批开通淘宝直播间的电视媒体。目前，东方卫视官方淘宝直播间“番茄台”已吸引近50万粉丝，影响力不容小觑。

在此情况下，作为拥有强大的影响力、公信力、传播力的主流媒体，如何运用内容传播、流量转化实现商业变现，成为东方卫视急需解决的问题。目前来看，东方卫视已经找到了当下最佳的路径——直播带货，并取得了丰硕成果。

以IP、流量红利成功试水“直播带货”

“品牌+”多维营销新生态未来可期

在东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华看来，直播是四种红利的组合，即流量红利、IP红利、明星红利和价格红利。而拥有《极限挑战》《中国达人秀》《我们的歌》《欢乐喜剧人》等极具市场号召力的国民IP，以及在各平台拥有共计1.26亿粉丝官方账号的东方卫视，坐拥着最强大的IP红利和非常可观的流量红利。

东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华

在此情况下，由综艺节目《我们在行动4》联合知名网络带货博主薇娅开展的青海刺绣单场直播成交金额达712万元；东方卫视快手号进行的《云赏牡丹》花道直播4场总覆盖上亿人次，销售额超760万元；励志体验真人秀《极限挑战6》中的王迅、贾乃亮、雷佳音、岳云鹏、邓伦、宋小宝等人则进入“番茄台”直播间，与薇娅直播间展开公益带货，短短一个小时内，“番茄台”直播间观看量突破1377万，点赞数突破2831万，产品点击量突破329万，在40分钟内共计销售助农产品26.5万件，总销售额达661.3万元。

多场直播所取得的不俗成绩验证红利组合在“直播带货”上的优势，东方卫视也将就此进行更多探索。据东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿介绍，今年，东方卫视将围绕“三大主线”打造全新的“带货生态圈”，让电视广告融屏、破圈，实现多渠道分发、多场景触达、多人群覆盖，给予广告客户更多价值赋能，看得见实实在在的转化率。一是基于东方卫视的品牌大IP优势和平台优势，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，利用卫视王牌IP的号召力与电商平台融合互动的引流能力，开创衍生品牌直播新玩法；二是开发更多有灵气、有弹性的创意模式，推出明星直播带货真人秀，联动线上线下、贯穿大屏小屏；三是打造“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体，以新的业态配合已有的动能势能，继续为各位广告商创造驱动力。

不过，即便“直播带货”是当下最热的风口，即便已经借助IP红利和流量红利打通了销售链路，但在东方卫视接下来的规划中，直播虽是营销重点，但并非营销的全部。东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理、广告营销中心总经理孙华对此解释道，“七分的品牌、三分的直播，品牌是种草，直播是收割”，东方卫视更希望打造“品牌+”的多维营销新生态，以品牌为核心，让卫视品牌叠加客户品牌，在媒体技术和营销手段的加持下，助力企业品牌与销量齐飞。

据东方卫视中心广告营销中心副总经理沈雪峰进一步介绍，未来东方卫视会在品效之外，把企业、产品的溢价放到更高的要求、更高的层次上，通过品效体三位一体的新营销理念，让各类需求切实落地。包括但不限于，将节目合作客户的相关广告权益向全网传播的延伸业务；联动顶级综艺IP与品牌商品共同打造联名款爆品；为品牌提供合作艺人的短期代言服务，和热播大剧剧内品牌植入服务；以及为“直播带货”提供全渠道整合营销方案等。

“今年东方卫视将计划在上海这座最国际化、最时尚，且知名品牌集合度最高的城市，联合打造一个线下的集合式品牌体验群。同时，借助全新的科技力量和线上的云体验产品，完成品牌带给客户体验的提升。”东方卫视中心广告营销中心副总经理沈雪峰补充道，“东方卫视在未来十年将助力品牌崛起，同时也将助力那些愿意坚守在中国市场的品牌继续深耕市场。

结语

2020以来，东方卫视一面坚守品牌高地，凭借多部优质作品掀起追剧热潮，一面积极探索营销新玩法，在融媒体、直播带货等领域表现突出。围绕2020东方卫视夏季赏新大会来看，接下来，东方卫视必将凭借多部重磅综艺、剧目以及晚会持续闪耀荧屏，同时也会继续以IP红利和流量红利为背书，完善“品牌+”多维营销新生态，助力品牌提高客户体验和销量。

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